品牌如何在B站借“二次元”起飞？

图片来源：宝马

对于B站用户而言，弹幕、造梗、玩梗都是同时空“实时互动”的一种方式，也是构建群体认同乃至社群认同的一种途径，品牌参与其中，正是其尊重并乐意一同构建集体认同感的表达。

出身于“严谨”之国的德国宝马，可能没有想到，有一天会在一个年轻人聚集的社群网站上，凭借搞笑复古人设获赞百万。

时针拨回到2022年新春，为恭贺中国农历新年，宝马汽车在其B站官方账号发布了一条视频——《宝马新春动画》。

一时之间，引发网友热议。

在这条时长1分37秒的视频里，宝马通过与卡通形象的老虎的互动、玩梗，以及活泼有趣的配乐，将其庆贺虎年新春表达得趣味横生。超5000条的评论互动，也显示了网友的认可。

事实上，这已经不是宝马第一次通过“B里B气”的视频丝滑融入B站圈层。

早在2020年入驻B站之时，宝马就通过《高能的一匹》动画视频一改自身的高冷印象，走起了趣味、互动的路线。

无独有偶，奔驰、奥迪、领克和别克等汽车品牌纷纷加入B站大潮，并通过一个个极具风格的视频打响知名度。

2020年，奥迪与B站的原创超高人气动画《灵笼》合作，其中的一条视频播放量达到106万次；同年，领克与虚拟UP主泠鸢合作，发布原创曲《决定，出发！》，引发了二次元爱好者的高频转发；别克则用《校园小子》的配音结合产品，对新品发布进行宣传。

奔驰虽然略显后知后觉，直到今年4月才正式加入B站“汽车整活”大家族，但它在B站的首秀，选择了将新款产品梅赛德斯-AMG GT R与二次元结合，赛车内容与品牌历史、新品的结合，让B站原生粉丝大呼过瘾。

截至目前，这些汽车品牌的B站官方粉丝都非常可观，领克汽车粉丝数最多，达到59万，最少的如别克汽车也达到了14万。

不仅汽车品牌在B站大显身手，美妆、科技和轻餐饮等多个领域的品牌也同样在争取B站用户群。从护肤品牌谷雨通过干货分享在美白领域迅速“出圈”，到蜜雪冰城凭借一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》赚得超两千万流量，再到中国联通掀起官方宅舞并引发各官方号联动参与，品牌号扎堆B站“玩”得不亦乐乎。

不同于在其他平台的“单点突破”，入驻B站的品牌可以通过对平台ACG（动画、漫画、游戏）内容的挖掘和结合，将品牌精神与产品融入到二次元文化中，这样的交流方式让Z世代消费者感受到诚意，软性的传播方式也让受众看到品牌的多元面孔，达到了品牌和平台双赢的局面。

根据B站公布的官方数据，仅去年一年，B站入驻品牌的数量增长率达到2050%、复投率75%。不仅如此，在合作的商业视频中，有超3000条商单视频登上热门，这就相当于平均每天都有10条左右的商单上榜，同比增长150%。而这些“热门商单”不仅有B站用户喜闻乐见的游戏、二次元类广告，更涵盖了27个行业的1000多家品牌。

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B站是如何打辅助的？

能在青年文化大本营如此如鱼得水，当然不是品牌单方面的努力就能达成的，B站在这背后扮演了重要角色。

B站相关负责人在接受本刊约访时表示，品牌想要做出优质内容，一个重要的前提是对社区内容进行敏锐洞察，同时还要注意贴近B站的内容特性。

第一是完整性。B站内容相当多元化，具有较强包容性，可以帮助品牌构建完整的内容生态。

第二是内源性。B站的内容更多是“从群众中来”。“例如OGV（Occupationally-generated Content，专业生产内容）内容都是产自社区的热点，我们洞察到了社区的一个趋势，随后产生类似的选题。这类内容的裂变程度非常高，借助OGV内容或IP资源的合作，可以帮助品牌快速辐射全站，从而沿着正确的内容方向塑造品牌调性。”

第三是原创性。B站内容的爆发，即使是“二创”，也更具创造性一些，而非一个滤镜或贴纸的重复。“只有当平台和品牌能创造出优质的原创性内容，品牌的塑造和传播才是有效的。”

B站相关负责人向《国际品牌观察》表示，品牌需要找准自己的“品牌号”定位。通常品牌在B站开设官方企业号，提交资料认证成功后，其官方账号将获得流量倾斜、政策优惠等。在此基础上，品牌再借助站内内容的3个特性，通过品牌号沉淀内容资产，才能在站内快速被大家认知和接受。在此基础上，品牌号再通过具体的动作，包括追随站内热点、输出行业干货及关注年轻人话题和领域等，来实现社区融入。

于B站而言，助力品牌并不仅仅是需要从观念上同步，还包含对品牌实实在在的业务支持。

据B站相关负责人透露，一方面，平台为品牌推出了品牌号官方运营后台，即品牌可以在平台内看到粉丝画像相关数据和视频相关数据，同时平台内也开放相关账号装饰等产品功能，为品牌号的运营提供便利。与此同时，为帮助品牌提升商业化服务能力，B站构建了官方服务商库，对品牌进行“一对一”内容扶植。

另一方面，由于完善品牌营销链路、让品牌号成为品牌在B站的营销总阵地，是沉淀粉丝的关键一环，因此，粉丝运营是品牌号业务的核心。为了帮助品牌号更好地耕耘这一核心业务，B站开始为品牌号提供完整的粉丝站内营销链路，这包括多种营销产品开发，如品牌号主页橱窗，品牌号内装修、品牌号与UP主直播联动等。

如果说直面品牌的举措是B站在内容生态打下的一个个符合自身特色的基石，那么B站天然的多圈层属性则为海量品牌提供了生存土壤。

B站拥有7000多个兴趣文化核心圈层，50多个二级分区，这就为品牌商提供了精准触达用户的机会。如果需要深度对话B站用户，则只需找对符合品牌定位的核心圈层，以核心圈层为出发点，向外部相关圈层辐射扩散，就能有效实现用户触达。

更重要的是，圈层画像的建立也为品牌后台提供了详实的用户需求明细，品牌商可以据此以用户喜好为出发点，创作优质内容，真正做到“内容即商业，商业即内容”。

而这也正是早期起步的微博、后来居上的抖音等虽然日活过亿，但商业化内容与品牌的融合度远不及B站的重要原因。

微博和抖音更注重对流量的追逐、制造话题与热度，因而将更多流量天然倾斜给娱乐、八卦等极易抓眼球的事件，品牌不得不与平台共舞，通过蹭热点、蹭话题等手段获取关注。而B站与品牌共建内容的做法更契合品牌本身的诉求——除了热点和流量，品牌故事和调性等都可以通过B站的用户生态实现目标客户的社群运营。

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B站的流量密钥

品牌入驻B站，最需要关注的是什么?

“深谙造梗文化与互动”，对于品牌如何快速融入社区，B站相关负责人向《国际品牌观察》如此总结。

作为UGC的重要组成部分，造梗与玩梗是B站内容的重要特色之一。从蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》到中国联通的《感谢联通》、再到《万能CP搭配贾玲》，B站用户的喜好很少被大众情绪左右，而是拥有一定的群体独立性。

“B站的主流用户更多是那些喜欢有趣有料和玩梗的年轻人，这个群体对于内容的包容度也极强。”谈到平台的社区特征，B站相关负责人表示：“早期的一些入驻品牌，也曾采用过和其他平台一样的运营模式——同步品牌自有TVC（Television-commercial，商业广告）内容，但是随着运营深度化，这些品牌商家会发现融入社区的最佳方式就是把自己当成一个真正的UP主”。

在B站运营负责人看来，有优质内容，有UP主的“形象”，才可以更好地和B站用户玩在一起，所以品牌号的人设化与玩梗文化就初见端倪。“后来随着越来越多的品牌开始意识到这点，并以一个真正的UP主的姿态自发融入社区，这种独特的文化渐渐成型，并逐步形成了如今的UP主根据各自喜好、解读，对梗进行二次剪辑、传播的特色，最终成就了B站的造梗文化属性”。

从2020年五四青年节B站官方推出的《后浪》宣传片带火“后浪”，到“带篮子”专区突然出现多条“早安，打工人”，再到雷军发布会上的雷式英语“Are you ok”、黄春生短视频里的“奥利给”……B站的鬼畜剪辑和二次传播，往往拥有意想不到的传播力。

透过这些表象，我们认为，梗文化正是亚文化被认可和传播的一个过程，通过诙谐幽默的文字来表达自身的情感，这背后更是一种情感的互动。正如央视主持人朱广权对有趣的段子、调侃的解读——“那不是段子，是传播的温度”。

对于品牌商而言，深度参与造梗的过程，更是和用户建立情感链接、进行情感交流的过程，也是表达品牌情感、传递品牌温度的重要方式。

品牌商在B站的运营过程中，通常会被提醒不能忽视头像、简介、账号主页的装修风格等各种细节，因为这些细节都起着微小但又重要的作用。

B站相关负责人举例进行说明：“进驻B站的欧莱雅男士就通过创造自己的形象欧来、小欧和雅，以虚拟形象员工为切入口进行内容制作和用户互动，并在后续运营过程中与站内极受欢迎的A-soul进行IP合作、在合作过程中积极互动与直播，后续还根据用户点赞需求推出了联动单曲，同时在年终总结时，品牌账号还制作了年度汇报视频，以一系列深层次互动获得无数好评。”

事实上，玩梗和造梗都是社群共同价值观的体现。而所谓的社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，也可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。

对于B站用户而言，弹幕、造梗、玩梗都是同时空“实时互动”的一种方式，也是构建群体认同乃至社群认同的一种途径，品牌参与其中，正是其尊重并乐意一同构建集体认同感的表达。

当这种表达被用户真切感受到，并通过平台渠道被用户看到时，社群价值将会和商业价值结合，从而迸发出巨大效用。

但前提是，品牌能够找准平台的社区生态，并找到正确融入社区的方式。不管是“动漫”版宝马，还是“萌宠”版蜜雪冰城，亦或是“鬼畜”恶搞版联通舞蹈，这些都是品牌商积极探索寻求到的打入B站社区的妙招。

当然，融入只是品牌商深耕社群的第一步。当进入平台后，如何利用生态属性传播品牌故事、营造符合品牌调性的社群活动，同时又能更好地进行商业化（包括流量的直接变现），这一系列目标既需要品牌商有着完整的品牌传播思路，还需要平台真正站在品牌商角度进行流量的扶持和政策的倾斜。

说到底，一个好的平台社群生态更多是给品牌商提供了一个多维度接触用户的机会，如何通过这个平台并借助平台调性讲出品牌自己的故事、培养和扩充潜在用户，品牌商还需持久发力 、耕耘。