既要流量，也要品牌：游戏推广的新玩法

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买量营销、品牌打造、社交营销，在竞争愈发激烈的游戏赛道，厂商们如何做好游戏推广？

游戏作为一种精神文化活动，在近些年越发呈现出旺盛的生命力，甚至已经成为很多人主要的休闲娱乐活动。根据中国音数协游戏工委在年中公布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》数据，中国游戏用户达到6.66亿。

2022年上半年，中国游戏市场实际销售收入为1477.89亿元，用户在游戏上的花费达到了人均222元。天眼查的数据显示，中国约有26万家游戏相关企业。工商登记信息则显示，单是2022年上半年新增游戏相关企业达2.2万多家，平均每天新增122家。千亿收入的赛道，不断吸引着相关从业者加入。

在激烈的竞争环境下，游戏厂商必然要运用一些营销手段，以获取更多的用户并吸引用户付费。除了常见的通过明星代言来提升品牌知名度，或是通过内容投放吸引用户注意力达成用户引流外，买量营销也是行业内常见的营销方式。一些游戏厂商会通过有流量的大平台例如微信、抖音、浏览器等进行广告投放，带来用户的激活、注册等行为。

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买量营销获取用户

在PC时代，各大社交平台凭借自身庞大的用户群体，对游戏厂商开放买量通道，通过广告进行流量变现。游戏行业的买量广告也从最开始的满屏小广告，到现在逐渐规范化；从之前投放PC广告，到转战移动互联网，持续发生着变化。

几年前，页游铺天盖地投放买量广告。“大噶好，我系渣渣辉，系兄弟就来啃我”的港普台词相信大家都耳熟能详，这句经典台词来自张家辉为游戏“贪玩蓝月”录制的广告。其背后的游戏公司“贪玩”更是我们说到买量营销不得不提的公司。

页游广告向来被看作病毒式营销的典型，素材粗糙、广告简单粗暴，而贪玩系广告的出现，则将病毒式营销升级加强，其广告词“洗脑”程度不亚于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。通过买量投放“洗脑”广告，贪玩迅速吸引了大众视线，也在买量营销的帮助下走向了上市。

2022年11月27日，贪玩游戏宣布将品牌升级为“中旭未来”，并正式向港交所递交了IPO招股书。根据招股书披露的数据，中旭未来成立于2015年，公司主要以“贪玩游戏”品牌来运营移动娱乐业务，目前已有225个游戏产品及34个网络文学产品；同时还孵化出了速食品牌“渣渣灰”与潮玩品牌“Bro Kooli”。营收层面，从2019年至2021年，公司年收入分别达30.07亿元、28.72亿元和57.36亿元，预估2022年营收约在90~100亿元，其中游戏收入占比98.5%。

根据招股书披露的相关数据，中旭未来在营销上花费了大量资金，近三年（2019—2021年）销售及分销开支占收入比重高达79.6%、66.7%和67.1%。买量营销模式也切实帮助其获取了庞大的用户群体：截至2022年11月底，中旭未来积累了2.74亿名注册用户，平均日活跃用户达940万。

在如今的存量市场时代，谁拥有的用户多，谁在市场竞争中就有优势。而随着“大数据精准营销”成为行业的共同起跑点，仅仅完成把广告推送给目标消费者这一个环节并不足以达成良好的营销效果，游戏厂商还要想尽办法吸引消费者、留住消费者。短视频时代用户的注意力更容易迁移，广告创意的重要性也更加凸显。如何策划出好的创意成为困扰厂商们的新难题。

在买量营销的整个过程中，贯穿始终的也是“创意”。创意的好坏往往决定了买量效果的好坏。如果广告买量对品牌的强调不多，对品牌积累度不够，很容易导致大投入低产出，用户还是对游戏和厂商知之甚少。随着买量成本的增高，游戏厂商们要想在买量红海中取得更好的效果，需要额外看重用户质量、提升品牌认知、关注买量效果、做好用户运营。在广告中结合品牌元素，加深用户的品牌印象；在买量过程中筛选出精准的用户群体，用特色创意吸引专属用户；在用户运营的过程中，提高用户的品牌信任感和归属感。

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IP营销打造品牌

近年来，游戏行业飞速发展，但流量见顶，不断入场的游戏厂商想要在有限的市场空间中脱颖而出，仅靠买量营销还不够。IP营销作为提升游戏知名度的重要手段，对提高游戏厂商的品牌知名度也大有助益，可以帮助品牌获取更多的忠实用户。

近期网易与暴雪的解约事件震惊了整个游戏圈，众多“魔兽”玩家纷纷感慨“爷青结”。说起暴雪和网易的缘分，还要追溯到2008年两者的首次合作：双方签订合作代理协议，暴雪携《星际争霸》及战网系统与中国玩家见面。作为全球3A游戏头部开发商，暴雪拥有多款长生命周期游戏，如《魔兽》系列、《星际争霸》系列、《守望先锋》和《炉石传说》等，而与暴雪牵手的网易也通过代理这些游戏吸引了众多中国玩家。

在2010年的页游时代，网易游戏凭借渠道和流量优势占据了很高的市场份额，却依然坚持“以端游为主，页游为辅”的策略，不断打磨端游产品，推出了《梦幻西游》《大话西游》和《逆水寒》等优秀作品。这些长线运营的端游作品，也帮助网易持续积累着自身的品牌口碑。

在持续打磨端游的同时，网易也抓住时机布局手游，端游时代丰富的IP储备成为了其征战手游市场的领先优势，而不断打磨端游产品积累的研发能力，也直接助益了手游的开发。从2011年开始，网易推出了历时三年打磨的手游作品《乱斗西游》，并在此后推出了《梦幻西游》手游、《率土之滨》和《阴阳师》等爆款游戏，无论是商业价值还是用户口碑，都有着不错表现。而这些爆款游戏也成就了网易的IP之路。

除了开发自己的IP之外，网易在外部IP游戏改编上的表现也一骑绝尘。单是2021年，网易的IP改编游戏就有《游戏王：决斗链接》《漫威超级战争》《宝可梦大探险》《哈利波特：魔法觉醒》《漫威对决》和《指环王：崛起之战》（仅外服），等等。

以研发能力为基础，通过自身IP和外部大IP的共同加持，网易用一个个质量优异的游戏持续塑造着自身的品牌力。让玩家对“网易出品”产生信任，也让自身在竞争激烈的游戏市场始终占据着重要地位。

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游戏推广何去何从？

当前游戏市场处于存量时代，买量营销成为了游戏行业最重要的营销手段。而游戏用户愈加年轻化，他们对外界信息干扰的反应更加敏锐。所以在买量营销过程中，游戏厂商也要不断探索学习，积极跟进年轻人的喜好，让用户可以始于广告、陷于玩法、忠于游戏。此外，在买量过程中切忌欺骗用户，一旦让用户有太大的落差感就无法获得其品牌认同感。

想要长久运营的厂商则需要具备塑造长期品牌的意识，在买量营销过程中穿插IP营销，用品牌占据用户心智。

除了以上提及的营销手段，社交营销也是游戏厂商不可忽视的营销手法。通过游戏进行社交、获得他人的认可、收获友谊，已经成为年轻人的重要精神寄托。

在游戏公测首发阶段，游戏运营商可以通过各类资讯媒体、营销号、大V话题制造热点，通过投放话题关键词曝光，吸引核心用户和延伸用户；基于目标用户喜好尝试各种话题引爆来获得关注，深度挖掘产品内容，建立品牌号聚拢玩家，进行相关社群运营，进一步拉近游戏与玩家、玩家与玩家的距离。同时，也可以在游戏内构建游戏自有的社交生态，进一步深挖用户的各类需求，形成一种内外多元的社交生态平衡，再通过用户对外的裂变，不断扩大游戏的用户群体，从而打造自己独有的游戏社交生态。