75岁老干妈直播失宠，国民辣酱跌落神坛？

你最近一次吃老干妈是什么时候？

年初刚宣布完涨价，大部分辣椒酱突破10元大关，部分网友喊话：“我买算我输！”

近日又被爆出去年营收蒸发12亿元，跌出贵州民企TOP 10，老干妈今年的“辣运”似乎略显坎坷。

一时间，“老干妈跌落神坛”、“老干妈不香了”的言论甚嚣尘上。那么，老干妈到底是“真不行”，还是依旧“香”飘十里？

01 #一个女人的辣酱帝国

1989年，贵州遵义的一个卖米豆腐和凉面的小吃摊上，陶华碧为了吸引更多顾客，想到了一个用免费辣酱来招揽客人的方法。

没成想，米豆腐、凉面卖得不怎么样，越来越多人冲着辣酱而来，甚至愿意单独掏钱买辣酱。

1996年，嗅到商机的陶华碧借用居委会的两间小平房，雇佣40名工人开始专门生产辣椒酱，并将其命名为“老干妈”。

大字不识的陶华碧，却有着超前的品牌包装意识，让大儿子李贵山帮忙设计了罐装玻璃瓶上的贴纸，延用至今。

就这样，这瓶印着陶华碧肖像照的辣椒酱，日渐风靡全国。创业两年，老干妈的营收就飙至4549万元。到了2016年，营收已经攀升至45.49亿元，国内市场占有率超过35%。

而被奉为“国民辣酱”的老干妈，最先到来的危机却是由接班人一手造成。

2014年6月，67岁的陶华碧让出了老干妈一把手的位置，由大儿子李贵山、小儿子李妙行接棒掌管老干妈。

新上任的接班人为了降低成本，将老干妈以前用的贵州辣椒换成了更便宜的河南辣椒。有经销商表示，一斤贵州辣椒与河南辣椒的价格差了5~6元。

据李妙行透露，老干妈每年需采购4万多吨辣椒。粗略估算，一吨能省下一万元，一年不就可以省下4亿元？

可李妙行的算盘打得再响，却逃不过消费者挑剔的嘴。老干妈的口碑一夜崩塌，逼得陶华碧不得不再次出山，一边向消费者道歉，一边亲自把关生产过程，重新用回贵州辣椒。

2020年，重新坐镇老干妈的陶华碧，把营收直接干到了54亿元，再创历史新高。

走过26年的老干妈，还能续写新的篇章吗？

02 #老干妈老了，但离走下神坛还很远

2017年，陶华碧的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，以121.48亿元的品牌价值位居贵州省品牌价值30强（制造业）TOP，排在它前面的是贵州茅台集团。

这是何等的风光？转眼到了2021年，一份“2022贵州民营企业100强”的榜单让老干妈陷入了“走下神坛风波”，老干妈仅仅排在第十一位，当年并肩的贵州茅台集团排在第四。

 但实际上，即便是在老干妈创造了历史最高营收的那一年，它在“贵州省民营企业100强”榜单中也只排到了第七位。营收下滑，排名波动，其实也在常理之中，还谈不上“走下神坛”。

据不完全统计，2014年至2021年期间（2015年未披露），除了2019年~2020年突破50亿元大关，老干妈的营收几乎一直维持在40亿元的范围。也就是说，老干妈整整7年都在“原地踏步”。

老干妈“老”了，或许在于它看似飘忽不定又过于稳定的营收。正所谓，不进则退。

 虽然重新出山的陶华碧也挡不住老干妈的营收下滑，但放眼国内目前的辣酱市场，能夺下“辣酱王座”的后继者又尚未出现。

价格便宜一直是老干妈横行于我国辣椒酱行业的优势，未涨价前的单瓶售价稳定在8元左右，即便涨价后价格区间也只在8元~15元。对比市面上的辣椒酱，老干妈妥妥的性价比之王。

 据智研咨询发布的《2022年中国辣酱行业现状分析》显示，2022年中国辣椒现货价格为8.11元/千克。这种接近成本价的定价打法，谁能干得过老干妈？

于是，新入场的辣酱玩家放弃“价格战”，进攻老干妈尚未注意到的消费市场。譬如主攻高端市场的饭爷辣酱，靠外卖佐餐逆势崛起的虎邦辣酱。

即便如此，据中商产业研究院发布的《2020~2025中国辣酱行业报告》显示，老干妈辣椒酱的市场占有率仍常年稳定在20%左右，紧随其后的是李锦记和辣妹子，市场占有率分别为9.7%和9.2%。

再看老干妈众多竞争对手的年度营收，辣妹子2019年年收入10亿元左右，虎邦同年营收仅接近2亿元。靠辣酱一个单品，老干妈的40亿元营收仍能令众多辣酱品牌难以望其项背。

 但不得不承认的是，网红辣酱的纷涌而至确实分割了老干妈的辣酱市场蛋糕，属于老干妈的“辣酱时代”已然变了。老干妈多年搭建起来的传统经销渠道，正在被多元化的销售渠道所分化。

电商的东风老干妈没能乘上，新来的辣酱玩家倒是混得风生水起。艺人林依轮创立的“饭爷”， 上线2天卖出3万瓶；相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一个月卖出1.86万瓶辣酱。

而这种影响延续到了线下，传统渠道的销量向来是老干妈的营收核心。有业内人士透露，老干妈的经销商利润空间其实很小，一瓶甚至有时只有几毛钱。再加上今年老干妈一纸调价公函，经销商的利润空间再次压缩。

没有钱赚，经销商自然也不愿意上心，压货成了常规操作。这就造成老干妈销量渠道占比极重的KA、BC渠道，销量不可逆转地下滑，这也是为什么老干妈的年收入下滑的重要原因。

但瘦死的骆驼比马大，老干妈或许还能再战二十年。

03 #老干妈的自我救赎

辣酱市场狼烟四起，站在城楼俯视的老干妈，如今尚能抵挡住来势汹汹的敌人，但这座城池能坚守多久，还得看老干妈是否能自我革新。

事实上，老干妈也不是一直冥顽不顾，除了依然坚持“不上市、不融资、不贷款”，它早就想通了要适应时代。

与年轻人脱轨？2018年，老干妈现身纽约时装周，与全球知名潮流买手店Opening Ceremony合作推出logo卫衣。售价1288元的“老干妈卫衣套餐”，在天猫官方旗舰店一抢而空。

 坚称不打广告？老干妈转身在2019年的聚划算【99划算节】，出了一个魔性MV《拧开干妈》，以怪诞的风格闯入年轻人视野。

图自MV《拧开干妈》

只顾线下渠道？2018年，老干妈正式注册天猫旗舰店，线上线下两手抓。时隔两年，老干妈在抖音开设账号宣传自家产品。近一年里，老干妈的抖音账号几乎每天都开启直播带货。尽管直播背景只是老干妈的个人采访录像，但据灰豚数据显示，近30天内老干妈的直播带货GMV达100W+。

消费品牌该有的广告宣传、渠道扩张，老干妈是一个没落下。至于效果如何，提起国民辣酱，大部分的第一个答案还是老干妈。

值得注意的是，老干妈在辣酱市场的“霸道”，还体现在容不得别人“模仿”，光“打假”专项资金就每年需要花上两到三千万元，铸造的“商标护城河”至今仍是业内传奇。

截至目前，老干妈及其对外投资企业和分支机构共注册过192个商标，基本覆盖商标全部分类，注册成功率达97%。

老干妈的“商标”护城河

至于老干妈品类单一的问题，事实上它也早已从最初的风味豆豉辣酱，延伸到了火锅底料、香辣菜、豆腐乳等20多品类。只不过，广为人知的只有豆豉辣酱罢了。

在消费市场里，一个品类不会出现多个巨头，也不会出现赢家通吃的情况。老干妈虽稳坐“辣酱王座”多年，但横亘在它面前的问题也日渐增多。创新跟不上时代步伐、管理危机随时爆发、辣酱市场的后来者前仆后继......

没有永远的赢家，随着新的消费时代到来，陶华碧女士还能支撑老干妈多久？