八大趋势，成就中国消费品牌的星辰大海！

 2021年4月，抖音电商在首届生态大会上，首次提出“兴趣电商”这个概念。

伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化销售同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。

一年后的5月份，为了应对新的需求，抖音电商再次宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

在这一新模式下，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。

由此，短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合，兴趣激发（内容推荐场景里的货找人）和兴趣承接（用户主动场景下的人找货）的消费链路被双向打通，完成全域用户覆盖，相比以往为用户带来更全面细致的服务，为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势、打造新品、爆品的机遇，稳步形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

数据显示，过去一年，抖音电商平台年销破亿的商家已有1351个，年销破亿的新锐商家164个，抖音电商已成为新品上新、爆品打造的优选平台。

我们一起看下概念升级后，抖音电商行业商品的发展趋势，以及针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程指导意见，以期能在快速变化的市场中及时把握方向，获得增长。

抖音作为内容的生产源头，就像一座永远也逛不完的内容商场，为用户提供数不胜数的选择。

而用户选择浏览感兴趣内容的过程，能够帮助平台不断理解用户多元化的兴趣和需求，实现对用户兴趣的精准定位和相应的商品匹配，继而得到更高效的转化与复购。

抖音电商的商家和达人们则以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费，引领兴趣消费热潮；而商家紧跟用户的消费趋势，将对用户的洞察注入商品之中，为新的消费风潮推波助澜。

目前，在抖音电商的内容的创作和消费中，呈现了以下八大趋势：

趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”。

新生代的消费者更希望品牌向消费者主动说明产品成分、来源以及功效。

个人健康、安全意识的崛起，以及互联网信息的便捷通达为“成分党”的盛行提供了充分的条件。

“成分党”们不再被动接受人云亦云的“安利”，能查到化妆品备案信息和成分组成的药监局官方APP“化妆品监管”，几乎成为了“成分党”人手一只的“神器”，通过查看产品的成分表进而寻求符合最优成分配比的产品，让他们产生类似寻宝般地满足。

他们坚信假如消费者人人都成为“成分党”，天然、环保的食品和美妆产品就将成为业内常态。

截至2022年6月，在成分党最为集中的美妆和食品领域，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长133%，抖音食品成分科普达人较去年同比增长331%，成分相关视频的互动量仅2022年上半年同比就提升了3倍有余。

烟酰胺美白祛斑、透明质酸保湿补水、视黄醇抗老去皱、胜肽抗老紧致、积雪草消炎修复等成分名词在成分作者口中如数家珍，他们用通俗易懂的语言为用户解读复杂的成分功能、营养，依靠自身的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”。

最为关键的是，这些拥有专业或半专业知识的成分创作者具备影响用户产品选择的能力。

在优质内容的引导下，更多消费者养成了关注成分的习惯，科学护肤、健康饮食的风潮在成分党们的带动下业已蔚然成风，企业或品牌也乘风而起，借“成分”东风创造出业绩神话。

如老牌美妆巨头欧莱雅推出的用于抗初老的玻色因水乳套装，甫一上市就打出了“欧莱雅目前唯一含有专研贵妇抗老成分玻色因的女士水乳套装”口号，充分利用和强化核心成分口碑，获得了不俗的销量。

专研运动营养领域的诺特兰德，更是凭借“多维牛磺酸”钙+维生素D“复合益生菌”等爆品，在同质化竞争的赛道中，以成分优势突出重围。

趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智。

基于真实生活场景的内容创作，因其特有的代入感得以激发用户产生兴趣，进而实现“发现式”消费。

在特定场景下出现的品牌和品类，自然地与场景融为一体，对于消费者而言，与一件新商品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。

冬奥会上滑雪、滑冰的视频就能让人突然有种买好装备周末滑雪场走一遭的想法，抖音上旅行、野营的攻略分享都会在评论区看到一长串“求同款”、“求分享装备链接”的声音。

而今年4月份，还记得曾在家中被“本草纲目”支配的日子吗，多少男孩、女孩随着“全民健身教练”刘耕宏的动作在音乐的伴奏下挥汗如雨，同月抖音平台运动健身相关作者数量飙升至年初的6.6倍，健身视频的总播放量较年初上涨85倍。

在这一特定“云健身”场景下，抖音电商健身相关商品销量猛增，跳绳、瑜伽垫、呼啦圈、弹力带、哑铃成为最受用户欢迎的健身器材，仅 4月份一个月内，平台就售出了75万件跳绳、22万件瑜伽垫、11 万件哑铃。

趋势三：在内容平台放大IP优势，用IP联名款锁定爱屋及乌的消费者。

IP因其自带流量的属性，深受目前消费主力Z世代的偏爱；每个和IP授权合作的品牌都希望借助IP自带的流量促成销售，提升品牌定位。

而两个商业品牌之间的跨界联名，则能通过风格和用户互补实现进入特定的文化圈层，在帮助IP持续扩大影响的基础上完成自身用户的对外扩展，刷新各自品牌认知，形成双赢的良性循环。

其中尤以游戏IP为最，拥有着跨越品类的号召力。如今年八月份必胜客与原神的联名套餐券活动，吸引了大批二次元爱好者和玩家，甚至出现了许多门店因活动过于火爆而被迫关店的情况，当然线上APP也未能幸免于难直接被挤“罢工”，其影响力和受众的热情程度可见一斑。

而手游界的现象级产品王者荣耀，更是凭借庞大的年轻玩家群体长期在抖音热度不减，这庞大的流量吸引着大批品牌的跨界联名合作。

仅2022上半年，王者荣耀联名相关视频数量环比上升 96%，近一年来，相关视频月均播放量达 1788万次。

抖音电商平台上，王者荣耀联名商品涵盖了美妆、个护、服饰、食品等多个行业，玩家们对游戏中虚拟角色的热爱转化成“为爱买单”的动力，让品牌方与游戏方一路双赢。

内容平台是IP塑造与推广的核心战场，短视频的天然优势能够将IP形象更加立体地展示在用户眼前，充分放大IP优势，提升用户对IP的喜爱程度。

趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流。

Z世代的消费群体具有娱乐化、内容化、互动化的消费倾向，普遍养成了“先种草，再拔草”的购物习惯。

因此，强大的内容种草土壤，使抖音电商成为助推新消费品牌崛起的催化剂。众多新品牌用新理念、新功能、新设计打造出新商品，再将产品的卖点内容化呈现，让每一个卖点形成深刻的记忆，让产品更“懂”每一位消费者。

以抖音618好物节新品GMV排名第一的添可芙万3.0洗地机为例，通过独创的恒压活水清洁系统自动补水、排污、自清洁，更有离心风干、滚刷UV紫外线杀菌、无线快充等硬核科技，解决了目前市面上机型普遍存在的湿垃圾处理不到位的情况，在整个地面清洁过程中无论干湿垃圾通通一遍过，告别脏滚刷反复二次污染地板，以及水渍残留等问题。

以科技创新实现了“拿起直接用，放回不用管”的一站式革新清洁体验，让生活回归简单与真实。

在营销方面添可邀请代言人钟汉良以及李嘉格、真子日记、薯条妈妈等百位达人组成了宣传矩阵，通过“超级爆品+超级明星+超级达人”的组合玩法，全面展示品牌产品信息，以明星和头部达人的影响力作背书，同时借助线下裸眼3D大屏、梯媒等媒介在多维生活场景中展现产品卓越性能和创新力，实现精准种草，进而实现销量和口碑上的同步增长。

趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流。

近年国潮的风起云涌，国货成为消费顶流是偶然吗？

当然不是，随着国内经济的腾飞，国潮的兴起是必然。二十年前的年轻一代默认着欧美日韩制定的审美标准，但如今出生就是国内经济一路上行的新生代，拥有着国力富强所带来的文化自信。

消费主体意识的改变，扭转了原有的市场偏好，设计精美、优质优价的国潮好货备受消费者青睐。

在穿搭方面，国潮服饰凭借时尚的设计和背后深厚的文化底蕴成为服饰界的流行新趋势之一，2022年上半年，抖音平台国潮服饰类内容搜索量较年初提升约207%，作者数量同比增加 400%，全平台产生浏览总量同比提升110%；

在饮食方面，餐饮叠加某个朝代的文化历史、亦或是搭配某个地域民俗文化，以精美的设计与包装让“秀色可餐”不再是一句空话，美味叠加强烈的视觉冲击所带来的新鲜感让吃货们大呼过瘾；

美妆方面，东方美学、古典元素帮助国产品牌俘获大批“颜值即正义”的消费者，且近年国货美妆在成分、技术、功效等方面飞速成长，逐渐成为“良心产品”的代名词，抖音电商也成长为国货美妆品牌孵化及增长的主力阵地。

2022上半年，抖音国潮美妆相关内容浏览量总计突破10亿次，销量提升275%。

商家与达人紧跟消费趋势，助推国货相关的视频内容生产，相比去年同期，2022上半年的国潮国货相关作者数量增加567%，相关视频播放量提升114%，国货商品月销量提升35%。其中，美妆、穿搭、文创是关注度最高的商品品类。

伴随着诸多经典品牌结合国风文化后的全新蜕变，不管是服饰、餐饮、还是美妆，在品牌发展和焕新方面都离不开新元素的加入与创新，而上下五千年的中华传统文化底蕴无疑是最好的养分和灵感来源。

趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起。

随着时代的发展、生活水平的提高，如今人们的生活不断在多种场景下切换，消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求与日俱增，企业或者品牌在多元化的场景下抓住哪一个细分，满足哪一类需求成为需要深思的问题。

在厨电和个护行业，这一从基础需求出发，逐步迈向细分的趋势尤为明显。

2021到2022年，抖音电商厨具类商品共新增19个叶子类目，空气炸锅、炒冰机、垃圾处理机、电动醒酒器等“各有所长”的小电器全方位地提升了消费者的厨房体验。

厨电中的当红“炸子鸡”空气炸锅，凭借美观易用、少油少烟、更健康的特点，让“手残党”也能闲暇时在亲友面前秀一波厨艺，放入食材、选择好温度和时间，即可收获媲美餐厅级的薯条、烤肠、披萨、蛋挞、蛋糕等各类美食，省力、省时、省心。

又菜又爱烹饪的笔者，遇到“万物皆可炸”的空气炸锅，方才明白天不生我申南风，厨道万古如长夜的那份寂寞。

2022年上半年，抖音平台平均每月就有近1000万次空气炸锅相关内容的搜索。用户的热情与好奇带动了作者们的创作激情，截止至6月底，抖音平台共产生了近50万条包含商品种草、美食教程、日常分享等多种内容的空气炸锅相关视频，相关视频总播放量超33亿，空气炸锅月销峰值突破百万，一跃成为爆款厨电“神器”。

而个护类商品共新增11个叶子类目，男士脱毛膏、私护湿巾、假发发箍等功能各异的护理产品让消费者的生活更加精致而富有仪式感。

不断细分的商品类目来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察，真正满足用户需求的产品，才能拥有持久的生命力。

趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流。

主流文化的世界里，大众的忠诚永远跟着“最热”和“最新”，但总会有些非主流的小众文化因其一定的技术与知识门槛，被认为是高于大众审美形成对圈外人的吸引，使得爱好者云集，进而形成拥有独特文化属性、共同认知且更具吸引力、生命力与忠诚的圈层。

而部分圈层会因其受欢迎程度逐渐出圈，走入大众视野当中。

2022上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。

如由日本女子高中生校服演化而来的JK制服，近几年受动漫、短视频等影响，以白衬衫、格子裙、皮鞋等元素为代表风格的JK服装，获得了许多女性的偏爱，圈层逐步扩大出圈。

2022年6月，抖音JK相关内容搜索量较年初提升39%，兴趣促成消费，同期销量提升34%，

其少女感的象征已然成为一股独特的时尚潮流。

随着人们对精神文化的消费需求越来越高，文玩艺术品作为文化的载体，进入更多人的视野。

且文玩爱好者群体呈逐步年轻化趋势，35岁以下爱好者占比已达63%。

以国内老中青都不陌生的文玩为例，盘串作为典型代表早已不再是“中老年”人群的专属爱好，笔者去年北京进修时几位年轻朋友叮嘱一定要帮忙去淘点核桃、菩提子带回来以供把玩。

一天逛遍潘家园，带回了自己看好后来被证实为“似真实假”的物件，万幸核桃和树籽手串不辱使命，被95后小姐姐兴奋之余传授了一条包浆小秘诀。

2022上半年，盘串相关内容主动搜索量较年初提升3.7倍，作者数量较2021年同比上升约 4.2倍，上半年盘串内容总浏览量同比提升10倍，电商平台每月销量较年初提升 4.4倍。

圈层内相同品味和认知带来了相似的消费观，一件出现在圈层内的产品很容易就获得圈层内绝大多数人的认可，这也是各大品牌极力拉近并维护好与圈层的关系所在。

趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热。

快节奏生活、终身学习的观念等种种因素，让越来越多的用户或因提升技能、扩大视野，又或是为了充实生活、增添乐趣产生了学习知识的需求，自我提升、文化艺术、育儿教育等领域成为虚拟课程中的重点区域。

不同于传统单一、枯燥的学习方式，在日常消遣娱乐之外，传递知识逐渐成为短视频的关键功能，“在抖音学习”成为了一种潮流。

短视频能够将各类知识内容拆分成单元分享，并通过各种生动的示例和细致的实操演示，让用户在轻松的过程中掌握要点，把闲暇的碎片时间充分利用起来。

仅2022上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长228%，作者数量同比增加约389%，知识相关的内容数量相较2021年同期涨幅达1046%，相关内容视频月均播放量超75亿次，较去年同比上升311%。

喜欢产生兴趣，兴趣引导消费。知识需求不但带动了虚拟课程，附带引发了一度受冷的图书市场。2022年上半年，抖音电商平台图书类作者人数较去年同比增长436%，图书月销量同比增长103%。

抖音电商图书消费规模发展迅猛，用户的读书热情被成功激发，听主播讲书、荐书，让许多读书爱好者找到了新的兴趣归属。

在抖音电商，从用户内容消费视角出发、提前洞察内容消费趋势，能够帮助商家预判商品趋势方向，更早抓住商品机会，为后续商品孵化、选品提供前置指引。

除此之外，“内容化商品”作为抖音电商的特色呈现形式，内容化商品的丰富体裁能让货品有更好的展现，商品的全域分发也为爆品打造创造了更大空间和机会。

根据商品的成长路径，抖音电商把商家货品经营分为以下4个阶段，并为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持：

商品孵化及选品期，商家需要洞察内容消费趋势，锁定细分趋势品类，综合判断出潜力货品，实现精准布局。

商品启动期，夯实基础运营，为商品爆发做准备。

在内容场方面，结合商品核心卖点将商品融入具体使用场景有效种草，丰富品牌短视频，为商品爆发积累人群，沉淀品牌优质达人库，持续输出多元化优质内容。

在中心场方面，做好索关键词优化及内容供给等基础运营，及时根据反馈针对性地补充、优化商品和内容，承接种草转化。

在营销场方面，通过广告投放圈选目标人群测试结合卖点的不同素材方向，为商品爆发沉淀可复用的人群模型及投放素材。

商品爆发期，全场域协同，制定爆品营销打法。

在内容场方面，结合FACT矩阵，围绕核心人群和核心卖点创作优质内容，匹配适合的达人或明星，借助他们的影响力以规模化的流量快速带动商品销量。

在中心场方面，做好中心场与内容场的高效联动，满用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效转化用户消费兴趣。

在营销场方面，借助品牌广告、内容IP、搜索广告等营销产品工具，结合营销活动与营销IP，实现商品的加速增长。

商品续销期，以爆品带动长期稳定销售。

丰富货品供给，提升爆品连带率，做好搜索、商城、店铺的中心场承接，进一步优化店铺装修，带动更多销售。

优化用户运营，通过积分兑换、满减福利、生日福利、VIP特权、到期积分清零等工具带动用户的购物欲，同时经常与粉丝保持互动，培养粉丝粘性，最终将用户沉淀为品牌核心资产，提升用户复购。

最后商家可以结合新增用户画像及新的内容趋势，制定新的货品策略，为打造下一款爆品做准备。

未来，抖音电商将会持续完善全域兴趣电商生态建设，根据商家不同的经营诉求，用覆盖全链路的经营策略和产品工具帮助商家在复杂的环境中洞察、乃至引领趋势，助力商家在商品全生命周期做好精细化承接，实现规模和效益的高效增长。

注：文中图片源自抖音电商行业商品发展报告