快手赚“慢”钱，要弯道超车抖音？

消费界

1年前

【摘要】：快手，量变撬动质变。

夏日刚过，快手迎来两个消息，好消息是，8月22日，快手科技发布2023年第二季度及中期业绩。本季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元；经调整净利润26.9亿元，超过市场预期，上年同期为亏损13.1亿元。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报中称：“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破，取得自上市以来的首次集团层面净利润。”

坏消息是，虽然快手是中国短视频企业TOP2，但TOP1---6亿抖音日活用户是3亿用户快手的2倍，且两者赚钱能力的差距，远比其用户量的差距更夸张，老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。

作为追赶者，快手要赶上抖音这个市场领先者需要面临多方面的挑战。抖音在市场份额、品牌影响力和用户认知度等方面具有优势。这使得抖音能够吸引更多的内容创作者、品牌商和广告主，从而在广告收入和其他盈利模式方面获得更大的优势。

抖音不断地推出新的功能和特效，为用户提供更加丰富和个性化的体验，这吸引了更多的用户和内容消费者。另外，抖音通过多元化的盈利模式实现了全面的盈利，并且通过精准的推荐算法和广告营销手段，为广告商提供了更高效的推广渠道。

当然快手也有自己的优势，首先快手在用户规模和社区氛围方面也有一定的优势。快手的用户群体相对年轻、活跃，并且用户之间的互动和分享也比较频繁，这有利于吸引更多的内容创作者和用户。其次，快手在某些领域和地域市场也有自己的特色和优势，比如在海外市场和下沉市场等方面。

但好在快手实现了上市后集团层面首次盈利，这已经是快手发展历程中的一个重要里程碑。

快手明白最重要的还是要自己造血：事实上，广告已成为快手的主要营收来源，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，商业客户以更加全域的运营视角在快手提高经营效率。

快手线上营销服务收入也就是广告收入达143.5亿元，同比增长30.4%，财报中提到，2023年上半年，随着广告市场逐渐“回血”，快手通过增强产品能力和基础设施，释放流量价值，进一步提高了线上营销服务的变现效率，二季度快手平台活跃广告主数量较去年同期几乎翻倍增长。

线上营销的增长得益于快手的“快手粉丝”的增长。一季度快手搜索的月均用户超过4.2亿，平台上的单日搜索次数峰值突破6.5亿次。财报显示，本季度平台应用的平均日活跃用户及月活跃用户达3.76亿及6.733亿，分别同比增长8.3%及14.8%，用户社区规模达历史新高。在用户规模增长的同时，每位日活跃用户平均线上营销服务收入由64.5元增长至 73.1元。

快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达126.8分钟，短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%，总观看次数增长率高于用户总时长增长。

快手逐渐走向盈利的另一个关键因素是电商，2023年第一季度快手搜索产生的电商商品交易总额同比增长翻倍。2023年快手电商生态持续繁荣，一方面，提出全域经营的战略方向，协助商家以店铺经营为核心，平台以「短视频+直播」为核心的内容场域，和以「搜索+商城」为核心的泛货架场域，为老铁们和低价好物创造更多连接。今年一季度，快手推出斗金计划，提供独家政策和流量扶持，帮助中小商户成长。2023年3月，月均新入驻商家及月均新动销企业商家数量同比增长超50%。

直播方面，快手一季度直播收入同比增长18.8%至人民币93亿元，二季度营收99.7亿元，同比增长16.4%。这得益于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的同比增长，平均月付费用户同比增长6.4%至6010万，而月度付费用户平均收入呈两位数同比增长。

且2023年第一季度，公会的活跃主播数量同比增长超140%，快手创新的“直播+”服务也在一季度稳步发展。另一方面，快手用户展现出旺盛的购买力，成为各品类复苏的关键推动力。尤其在618购物节期间，消费增长势头强劲，品牌商品GMV同比去年增长超200%，进一步彰显了快手消费市场的强大韧性。

海外业务方面，营收增长334%至4.47亿元，经营亏损由上年同期的人民币16亿元减至本季度7.8亿元，主要是由于海外收入快速增长及不断提升营销开支效率。此外，包含电商在内的其他服务收入达34.3亿元，同比增长61.4%。

同时公司在成本方面的控制也继续展现成效，继今年一季度以来整体运营效率继续得到提升。虽然营收收获了28%的同比增长，但其销售及营销开支同比减少了1.4%；行政开支降低1.2%；研发开支同比降低3.9%。

但快手劣势也同样明显，快手的内容质量和用户体验可能受到影响，特别是在商业化方面，需要平衡好商业化和用户体验之间的关系至关重要。随着互联网行业的快速发展，监管政策也会越来越严格。如果快手不能适应监管政策的变化，可能会面临罚款、下架等风险。且短视频和知识分享平台对技术要求较高，如果技术出现故障或者遭受攻击，可能会对平台的安全和用户体验造成影响。

虽然江湖传言，“天下武功，唯快不破”，但是快手走得太快，仿佛配套还没有能跟得上来。近两年，正在高速进军电商的“快手”平台效果明显，销量攀升，却被投诉缠身拖了后腿。但好在快手意识到了这个问题。

数据显示，投诉“快手”男性用户投诉比例为55.556%，女性用户投诉比例为44.444%，投诉消费金额主要集中在几十元至上万元不等。

有极个别网友说：快手直播电商的少量商家为获取流量，偶尔打出“低价促销”的套路，例如“9.9抢手机”“0元抢汽车”等虚假口号，在营销手段诱惑下，部分接触互联网频次少的中老年消费者极容易上当，而抢到商品的消费者，商家又会通过发货问题为由不发货，并不停用机器人客服拖延时间来倒逼消费者取消订单。且消费者投诉后平台久拖不决，甚至出现极少数假冒伪劣以及营业执照作假等等恶劣情况。

然而对于平台生态治理，快手也不会坐视不管。此前快手公布了2021年电商生态治理数据，包括拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次。同时，2021年直播带货举报率比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天还有45万用户在直播间参与平台治理。

2022年9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑兼任商业生态委员会主席，称未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

但在快手平台治理之外，其私域场景所引发的对KA主播和关键主播的强度依赖也不得不防，头部主播为快手电商贡献交易值时，也不可避免地构成对平台的挟持能力。尤其是重私域重黏性的信任电商场景，消费者认可主播远超认可平台。这也就很容易解释，为何在过去不少大主播公开叫板快手官方，甚至以自身能力召唤粉丝，去给快手施压。

总结一下，快手平台商家存在问题的原因主要有以下几个方面：一是入驻门槛低。快手平台的入驻门槛相对较低，商家只要符合基本条件即可在平台上开展业务。这使得一些不良商家有机可乘，从而影响了整个平台的商家形象和用户体验。二是营销手段不当。一些商家为了吸引用户的关注，会采取一些不当的营销手段，比如夸大宣传、虚假宣传等。

虽然快手毁誉参半，但2023已经过半，快手其实在2023年左右已在布局方方面面的第N曲线，夯实盈利以期稳定基本盘，是快手现在的重中之重。

其中就有“快手的本地生活”，如何抓住这个风口？同时实现商业变现和价值提升？是快手本地生活商家们在2023年中必须思考的事情。

作为头部视频内容平台，快手一直都在以“老铁经济”的模式为本地生活服务提供支撑。2022年9月份，快手宣布本地生活将升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明电商和本地生活业务的重要性得到了进一步提升。

与组织架构调整相对应的，是快手在人事任命上对本地生活业务也高度重视，此后的快手本地生活业务开启“加速模式”，本地生活部门的规模从此前的不到 50 人扩张至上百人。同时还组建了一支头部连锁商户大客户销售团队，积极与本地服务商接洽大力拓展商家资源。到去年12月底，快手又在生态开放大会上宣布，与美团达成互联互通战略合作。

而2023年2月底宣布的“新的交易链路”，标志着本地生活再次加速。这个新的交易链路，指的是快手在与美团合作的同时，还要另外上线官方小程序，该小程序将搭建起快手完全自有的交易体系，让用户可以在不依赖第三方的情况下，直接完成团购商品交易并到店消费。

2023年3月快手再次出手，快手与中原地产代理（深圳）有限公司宣布达成合作，双方将共同培养专业房产主播新型经纪人，探索直播卖房、新房线上营销交易新模式。

关于快手的未来，快手选择了用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，毕竟说到全站视野和调度能力，没有比快手平台本身更强的。

一位在快手经营的品牌负责人说：“全店ROI可以改变品牌把快手当作单纯的流量来源或者销售终端渠道的做法，让我们更愿意在快手生态里深耕经营。当品牌看到平台能保障合理的ROI，会更愿意在前期的品牌心智和产品种草上花心思、投资源，因为能进入正循环，前端投入和后端转化衔接得很紧密，并且前端投入有可以量化的指标衡量产出，这对于品牌的全局经营很重要。”

最后快手要让算法和产品“抖音化”，快手匀速攀摘商业化低垂果实。虽然快手一再释放“提高效率”的意图，但是凭借更少的内容供给和用户量，快手后续试图在算法、匹配效率上追赶抖音，难度不小。