竞争时代谢幕，品牌时代开启：如何进行系统性品牌建设？如何沉淀品牌资产？

无论是刘强东修改使命，还是周鸿祎批判哪吒以及反思内部团队太过于自嗨，或是蔡崇信反思阿里忘记了用户——最终都无不显示：一个时代结束了，再也不是竞争视角和产品视角的时代了，而正式进入用户时代、品牌心智时代。

越是专业的品牌时代，越要去重回品牌本质，越是要注重品牌系统化的建设和管理。

在当下的时代，竞争再也不是企业最核心要关注的，而是要回归到最核心的用户身上，谁能给用户创造价值，谁能洞察用户需求，谁能发自肺腑的尊重用户,谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。

所以刘强东在使命的描述当中写了这么一段话，非常有趣——技术的领先，不能靠一味堆积资源，技术的迭代也不只是生产工具的更新。如果说七年前我们选对了方向，那么今天我们要锚定一个初心：把每个人当作技术创新的主体，让每一个人有利用技术改变现状的激情。

这段话背后的深意就是——要回到每一个个体，回到每一个用户，而不要纠结竞争当中的技术、供应链、渠道关系等等这一类中间过程。

这种视角也是当下很多企业家都慢慢在学习、在进化、在不断的去向自己企业内部宣导的视角——也就是品牌视角，用户视角——就是宝洁可乐这些全球化大企业，早在百年以前就开始的视角，以及早在百年当中，就已经践行了品牌系统化建设的基本工作，所以才能夯实品牌基础、历经百年而不倒。

今天我们先简单分享关于品牌系统化建设的实战问题， 更多系统性干货内容，HBG院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课5月场《品牌系统化建设BBF与品牌资产体系化》专题课中与大家进行分享与深度探讨。

什么是竞争视角

竞争视角是 20 世纪 70 年代左右诞生于美国的竞争理论和定位理论。它对中国市场企业家的运营理念产生了深远影响，让企业必须找到竞争优势，击败竞争对手，才能取得商业成功。

因此，长期以来，中国企业家一直将竞争作为核心，来经营自己的企业。

在过去渠道为王的时代，竞争视角或许可以帮助品牌迅速抢占渠道的渗透率。

但如今，时代已经变了，不再是渠道为王，而是用户心智为王。就算你抢占了渠道的资源，但如果无法进入到用户心智当中，导致渠道资源无法动销，只能分销，最终还是会被市场淘汰。

在竞争视角的影响下，很多企业家在产品创新时，不以满足用户需求为出发点，而以打败竞争对手、获得竞争优势为出发点；

在做品牌营销时，不以如何让用户听懂自己说话、如何传达清楚用户价值为出发点，而以如何打败竞争对手的营销宣传为出发点；

在渠道渗透中，品牌不以如何让用户更便利地买到为出发点，不以提升用户购买便利度为初心，而以如何抢占渠道竞争对手的货架和渠道资源为出发点。

这些错误的认知都会影响到企业在当下时代的运营。

什么是品牌视角？

品牌视角，是以用户为中心，以创造用户价值为核心。

其中，用户和用户价值是两大关键词，而连接用户与用户价值的桥梁，则是“用户心智渗透率”和“生意渗透率”这两个核心指标。

首先，如果没有生意渗透率，即没有足够多的用户购买我们的品牌，那么我们在办公室里精心制作的 PPT 策划就毫无用处，因为根本没有用户知道我们的好产品和好品牌——产品无法走向市场，就不能称之为品牌。

第二点，如果只有生意渗透率，而没有心智渗透率，企业也无法长久发展，无法持续为用户创造价值。因为用户在购买时可能根本记不住我们的品牌是什么，也可能无法理解我们的品牌到底在提供什么价值。

更有可能的是，用户购买并不是因为品牌价值和产品价值，而是因为我们的促销氛围浓厚，以及我们使用了很多操纵用户的手段，如销售技巧、直播技巧、达人背书技巧、明星背书技巧等，这些都让用户在浓厚的营销氛围中进行了非理性消费。最终，用户在反应过来后还是不知道我们的品牌是什么，甚至可能抱怨我们的品牌操纵了他们的心智，从而形成品牌的负面舆论，更谈不上为用户提供价值了。

2024新变革、新挑战

因此，在 2024 年，用户心智和渠道、营销环境都发生了巨大变化，企业之间的竞争不再以打败竞争对手为核心。

企业创始人也不应再以竞争对手为核心来布局品牌营销、产品创新、渠道拓展以及内部组织管理。

相反，创始人和企业整体应该以用户心智为核心，以用户价值和品牌为核心，落地一系列综合性的大工程，包括用户洞察、品类赛道选择、产品创新、营销内容、渠道渗透、客户管理、战略规划和组织搭建。

只有这样，才能真正实现以品牌为中心。

要额外注意的是——以品牌为中心，不是以营销为中心，而是以用户为核心，更准确地说，是以用户的生意渗透率和心智渗透率这两大核心渗透率为核心。

然而，问题在于，许多企业对品牌存在着巨大的误解，并不知道品牌的真正含义。

品牌系统化建设，迫在眉睫

在当下，即使企业家们虽然已经敏锐地感觉到——当前时代已经从竞争时代转向品牌时代，却仍然不知道：

企业越大，遇到的系统性的底层品牌问题就会越多，品牌的系统化建设底层根基如果不稳，后续的增长也会摇摇欲坠。

可能过去的年代，会给到我们创始人一定的时间和空间，让企业在品牌根基不稳的基础之上，仅凭渠道大渗透也能继续维持生意，但到了当下的品牌时代，压根没有足够的时间和空间，能留给企业继续摇摇欲坠的增长空间。

所以品牌的系统化建设真是迫在眉睫，但又是基本功是日复一日，日拱一卒的具体工作落地，才能一步步夯实品牌基础，提升每一个营销动作和渠道动作的效率，才能提升品牌的价值，才能真正在每一个小动作当中沉淀品牌资产，最终让品牌做得越来越容易、越来越有复利。

品牌系统化建设是什么？

很多人错误的以为品牌系统化建设等于大花钱大广告或者等于品牌重塑升级——这些都是大错特错。

品牌系统化建设不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化建设的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

但如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

宝洁的品牌系统化建设是百年以来宝洁生意基业长青的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是在做品牌系统化建设来梳理品牌的现状与问题、思考品牌未来的策略、并实实在在落地具体的所有的系统性的工作，一步一步回答系统性的问题，比如

1. 品牌增长的终极目标KPI是什么？

2. 品牌系统化建设的终极目标KPI是什么？

3. 品牌增长vs.品牌系统化建设的区别是什么？

4. 从KPI终极目标，以终为始，如何拆解落地路径？

5. 如何进行5维整合分析？分析市场、竞争、行业等等？

6. 如何从5维整合分析当中提炼机会？

7. 如何科学划分用户、而不假装细分用户？

8. 如何洞察用户的真实需求，而非伪需求？

9. 如何从0到1搭建自己的品牌资产体系？

10. 从品牌资产如何落地指引产品、营销、渠道？

11. 从0到1梳理自己的品牌架构策略？

12. 如何从0到1梳理自己的品牌创新策略？

13. 如何从0到1梳理自己的产品整体策略？

14. 如何从0到1梳理自己的品牌内容策略？

15. 如何落地品牌GTM的5大工作板块？

16. 如何保证GTM落地能够更系统更高效率？

只有让内部团队所有人都坚信品牌系统化建设的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化建设而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌系统化建设的核心目标串联在一起，内部才不太存在各个部门冲突矛盾的情况，每一个人都是一门心思，为了品牌的系统化建设而努力，为了用户价值和企业整体目标为努力。

关于品牌系统化建设的底层逻辑与落地实战方法论，将会在5月场HBG创始人私教闭门课5月深圳场《品牌系统化建设BBF与品牌资产体系化》拆解从0到1、从1到10、从10到100、从单品牌到多品牌不同阶段，从【品牌系统化建设】到【品牌资产体系化】的8大板块50大课程——底层逻辑X 系统方法论X 实战SOP体系。