新消费品牌“虚胖”，如何摆脱饮鸩止渴的烧钱增长模式？

增长，已经成为消费市场的共性难题。当资本潮水褪去，虚胖的新消费市场开始显示出华而不实、快而不精、虚胖臃肿，甚至是饮鸩止渴的颓势。

造成这样的局面很大原因在于，营销烧钱驱动带来的销量与市场份额从某种程度上放大了创业团队急功近利、忽视品牌体系建设，而过于追求短期业绩，也就是借力过猛，内力不足。

对于品牌而言，除了要外围借力，还需要构建长线的内增长力：

1、产品创新能力；

2、供应链自控能力与研发；

3、内容高效生产和分发能力；

4、品牌与组织能力

这些要素共同构筑起一个品牌的发展韧性和抗风险能力，这是不以资本、企业和市场意志为转移的品牌客观发展规律，也是企业需要更多时间去沉淀品牌资产价值的原因。

所以做品牌，要静水流深，企业需要慢慢建立起品牌内在的原生力量，将内增长力与外增长力两大动力串联起来，才能实现从爆款到可持续增长的长红品牌。

产品研发创新能力

正如元气森林创始人唐彬森所言：“中国并不缺少消费能力，缺的是好产品。什么是好产品，我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。” 

一方面，新消费下的产品要逐渐“功夫在诗化”，所谓“诗化”就是以“求真"精神去打磨产品，让商品回归真（正品）、善（良好的体验）、美（格调、品位），满足消费者对于美好生活的向往。

另一方面，品牌最重要的一点就要有股‘新气儿’，提升产品创新能力，我想这才是求真的意义。

喜茶将自己定义为「灵感之茶」，正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感，而其灵感的打造贯穿于多方面，如：空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。

比如，在产品研发上，喜茶每月必有新品，曾创造单月10款新品的行业纪录。

除了固定产品外，根据季节、节日上新，喜茶就曾经一年内推出了240多款新品，同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫，推出100多件周边产品。

同样的，快速测试、快速迭代，一直被认为是元气森林产品研发的核心思路，也是元气森林互联网基因引入饮料行业的重要表现。

可以发现，元气森林近年来的产品正在从“木”到“林”，继气泡水、燃茶等爆品面市后，元气森林相继推出了满分微气泡、乳茶、咖啡、外星人电解质水等多个产品系列，几十个新品SKU。

2021年，元气森林继续扩充版图，涉猎植物奶、瓶装水、能量饮料、酒水等领域，过去属于气泡水代名词的元气森林，正在耕耘开拓一片森林。

这种推新品的方式，是持续的品牌唤醒能力，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，对于模仿者来说，就是一道无法横跨的壁垒。

同样的，这种发现消费需求裂缝并进行创新填补，通过产品与消费者强力链接，是将流量存为留量的重要方式之一。先做内功，再借外力，这样随着而来的营销才是锦上添花的事情。

供应链基建能力

如果说营销宣传是消费品牌这座大楼的“软装”，那么，供应链能力就是这座大楼的“钢筋混凝土”，强大的供应链能力为品牌持续创造价值提供了生命力。

在供应链这块，我认为食品饮料品牌的表现尤其突出。

比如元气森林最早用的是代工厂，但是代工模式下，元气森林的响应时间一般要长达1个月以上，这不利于跟上饮料市场产品迭代升级的步伐，因此元气森林开始自建工厂。

还有我们熟悉的永璞咖啡，它的创始人铁皮曾经公开分享过：2016年底，永璞咖啡就在国内寻找能够生产咖啡液的工厂，然后找到一家青岛工厂。而为了与工厂达成深度合作，铁皮不惜抵押房子投资工厂，最终研发出永璞咖啡第一代冷萃咖啡液产品。

同时，打破原本成本估算为起点的研发逻辑，从上游的咖啡豆种植，中游的烘焙、分装与技术研发，再到下游的渠道网络……永璞咖啡都深度参与、打造了一整条供应链，不断加深产品护城河。

究其原因，铁皮的回答是：

• 我们要对品质把控，品质是品牌和产品口碑的基础；

• 新品研发效率提升，我们可以做出行业没有的创新产品；

• 供应链是品牌长远的坚实后盾，这关系到是赚一波就卖掉，还是做个地基稳的长久品牌。

认养一头牛也是我非常看好的品牌，其创始人徐晓波原本是个房地产商，后来立志要做好一杯中国好牛奶，于是花了300万走遍全球最好的牧场，斥资4.6亿在河北故城建立了认养一头牛首座现代化牧场，并从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶牛。

从这几个案例我们可以看到什么？把别人不愿意花费精力去做的事，做到了标准化、规范化、流程化、体系化，仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

搭建高效的内容工程

《哈佛商业评论》提到，一些企业正在内容营销上谋求转变。譬如可口可乐、麦当劳、蒙牛等多家企业，在探讨内容战略时，他们的视野并不局限在营销，而总是将话题引向企业与消费者的沟通战略。

对于他们来说，内容不仅是营销手段，而是企业要与消费者达成有效连接和深度沟通的语境、形态、渠道的总和，是适应当下媒介环境变化、消费者心态转变的必然的沟通策略，更是需要长期关注与投资的战略资源。

为此，近些年不少企业都在内部理顺了内容制造的链条：自建流量池，通过搭建高效的内容工程，在不同渠道生产丰富的内容，触达消费者。

那么，如何才能提升内容生产效率和内容吸引力呢？

1、回归初心做内容，持续上价值

把内容做成与用户沟通的阵地，真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有共鸣的东西。

比如， “做一个女性视角的品牌”，「NEIWAI内外」每年38妇女节推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性内容营销的范本，是值得很多品牌抄作业的。

这些内容的持续输出，一方面增加了消费附加价值，另一方面更是打开了传播的阀门，流淌进了消费者的心里，树立起了品牌人文情怀的形象。

2、以用户为中心，知用户，懂粉丝，带着粉丝一起嗨

与用户建立长期的信任是基础，品牌要真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

1. 品牌/首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作，而是“人设”变的智慧和有趣，并落到产品，服务，营销等方方面面，成为一种文化和精神。

2. 独乐乐不如众乐乐，要让用户跟你一起玩。从物理到情感满足，并激发用户的“戏精”潜能，让他们跟你一块玩，共成长，同“表演”。

3、持续深耕自媒体

用户在哪里，品牌就应该在哪里。品牌人设的打造，是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作，品牌微博、微信、抖音等官方渠道要与粉丝形成互动，维持粉丝粘性。

比如老乡鸡的微博，每天靠“咯咯哒”敷衍营业，与网友打情骂俏，花式调侃董事长，走出了一条别开生面的运营之路，

这种“装傻卖萌”的人设，也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。

正是靠着长期地深耕微博、小红书阵地，老乡鸡在社交媒体上把自己塑造得有血有肉才征服受众的。同理，人设也是跑马圈地建立起来的，没有一夜成名的方式。

组织运营能力

品牌操盘是一项系统性综合性的大工程，也伴随着消费人群、营销渠道等变化，不得不随时调整战术打法与团队组织结构、

首先，是“人”的力量，即组织能力。

我曾经说过，一条完整的品牌链路是复杂而冗长的，包含了市场调研、产品研发、产品定位、推广宣传、渠道售卖、用户增长等多个环节，任何一个环节单拎出来都是有着专业壁垒的版块。

这也倒逼对品牌操盘手提出了更高维度的要求：上能对接创始人，深度参与战略，下能倒推产品创新，整合营销和生态赋能，完成公司营销增长指标。2022年后的品牌操盘手再也不能有致命的短板，啥都得接触，就算没做过，也得有全面深度洞察的基本能力。

 

 

其次，拆掉组织围墙。

戴维帕卡德曾经说过：市场营销太重要了，以致不能把它看做是营销部门的事。”

而现实中很多企业割裂的组织架构一定程度上影响了全渠道链路的打通，过多的内外消耗也不利于快速迭代试错，也很难集中力量办大事。

 

兵贵神速，敏捷作战是品牌在竞争丛林中获取一席之地的关键因素。加强内部协作，全员营销，将人效提高到极致，才是敏捷的体现。