品牌祛魅之后，阿迪达斯和耐克们路在何方？

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如何重新获得中国消费者的心，成为阿迪达斯和耐克们当下最重要的问题之一。

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从品牌的“祛魅”讲起

“祛魅”( Disenchantment) 一词源自马克斯·韦伯( Max Weber) 所言的“世界的祛魅”。在《以学术为业》的演讲中，韦伯较为集中地论述了何为“祛魅”的问题。韦伯认为，含有理智化和理性化的知识或信念是在不断增进的，“人们可以通过计算掌握一切。而这就意味着为世界祛魅”[1]。

韦伯的原意更多指向宗教性。回溯中世纪的知识传播，其渠道多数被传教士掌握。而“祛魅”则意味着“对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解”[2]。究其传播学本质，这个过程体现了“话语权”的转移，我们通常认为这是由于生产力和生产关系发生了变化。在大众传媒时代，品牌依靠“向普通受众或目标客户进行单向言说的话语格局[3]”，形成了相对“一言堂”式的“话语权”，大大提升了消费者对于品牌的依赖度、信任度和忠诚度，甚至在一定意义上产生了“品牌信仰”，成为消费者产生购买行为时的非理性因素。

随着社会化媒体的发展，大量信息线索强势介入，主流传播方式从传统媒体主导的单向传播，转为社会化媒体主导下的交互传播。而消费者可接收到的信息更加多元，渠道更加丰富，消费者本身对于信息也有了更强的处理能力，品牌单方面的话语权输出优势丧失，“品牌信仰”被解构。我们将这个过程定义为“品牌祛魅”。

而这也是阿迪达斯和耐克正在中国经历的现实。

2022年8月4日，阿迪达斯发布第二季度财报。数据显示，阿迪达斯在第二季度共营收55.96亿欧元，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。而在大中华区，阿迪达斯在第一季度和第二季度的营收均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

无独有偶，阿迪达斯的老对手耐克在中国的日子也同样难过。2022年6月27日，耐克发布2022财年数据，其在大中华区的营收下降9%，打破了保持多年的正增长纪录。财报公布后，耐克股价旋即大跌近7%，当日市值蒸发120亿美元。

与两大运动巨头的发展颓势形成鲜明对比的是一些国产品牌和新兴品牌的崛起。安踏财报显示，2022年第一季度，其零售金额与去年同期相比增长10%~20%。李宁公布的财报公布也显示，截至2022年3月31日，李宁的零售流水增长20%~30%，表现极其强势。

对于品牌，尤其是致力于成为“长跑冠军”的老牌品牌而言，可能会经历数次品牌形象推倒重建的过程。然而，现在阿迪达斯和耐克们的处境，远比之前任何一次都要艰难。这是他们必须面对的一场品牌“祛魅”：如今的中国消费者不再是所谓国际大牌的追捧者和“信徒”，他们一方面拥有了更多的专业信息，有了更多品牌选择；另一方面，他们如今也拥有了较为强烈的本土文化自信，将更多精力和目光投向国产品牌。

从追捧者变为裁判员，这一切，是怎么发生的呢？

02

后疫情时代的“冰山一角”

阿迪达斯在财报中将大中华区的业务下滑归咎于“新疆棉”风波和反复的疫情。

从数据上看，“新疆棉”风波确实是这两大运动品牌在大中华区市场的分水岭。统计数据显示，2020年，耐克以25.6%的市场份额高居榜首，阿迪达斯则以17.4%的市场份额牢牢占据第二的位置，两大品牌几乎占据了中国运动品牌市场的半壁江山。2021年3月末，“新疆棉”事件爆发，阿迪达斯和耐克在“新疆棉”事件中的态度，让这两个品牌站到了中国消费者情绪的对立面。与之相对应的是民族情绪引领下的“国潮”文化在年轻人中的盛行。以安踏和李宁为代表的民族品牌成为了中国消费者心中的“不二”之选。截至2021年，安踏取代阿迪达斯，成为中国运动市场市占率第二的品牌；而到了2022年6月，安踏以近260亿元的总收入，一举攻占了耐克长踞多年的第一宝座。

诚然，近年来全世界范围内的“贸易保护主义”都有抬头的趋势，但“冰冻三尺，非一日之寒”，与其说“新疆棉”事件是这两大运动品牌在中国市场业绩下滑的决定性因素，不如说更像是“最后一根稻草”。在事件发生之前，耐克和阿迪达斯们已现颓势：

技术壁垒松动，技术逆差渐显

曾几何时，耐克和阿迪达斯就是先进科技的代言。而这种技术优势在竞争对手越发加大的研发投入面前逐渐丧失。 

以国产头部品牌安踏为例，其已经积累2600多项专利。未来5年，安踏计划投入超过40亿元的研发成本。昂跑、亚瑟士、露露乐蒙（Lululemon）等各类小众运动品牌也如雨后春笋一般保持强劲势头，在各个垂类场景彰显技术优势。

设计灵感日渐单调，难敌“国潮”风暴

事实上，在2021年，耐克经历的更具摧毁性的打击是核心设计师的离职。“难看”“黔驴技穷”等逐渐成为了耐克产品测评中难以回避的关键词。耐克和阿迪达斯还被爆出产品互相抄袭等丑闻。

现实层面，消费者早已用“脚”投票。在虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单中，前三名分别来自李宁和匹克，阿迪达斯罗斯10艰难上榜，而耐克则直接掉出榜单。

产地转移和疫情环境下的供应链失序 

事实上，除了产品设计问题，阿迪达斯和耐克们的溃败更来自产业链的深层影响。

自2008年起，中国地区的生产成本逐渐提升，阿迪达斯和耐克们开始把生产线转移至东南亚地区，“产地转移”也引发了产业链的的供应危机。

2020年，疫情在全球范围内爆发，一方面是防疫措施下的停工停产，另一方面是运输成本的增高。供应链滞后、交货时间延长、库存积压和现金流蒸发，形成了恶性循环。

与此同时，东南亚代工厂还带来了“产品隐患”。供应危机的背后是影响更为深远的信任危机。

反观去年在中国逆势上涨的几个海外运动品牌均在本土化上有成功尝试。以美国运动品牌斯凯奇为例，斯凯奇2021年在中国市场的零售额为228亿元，同比增长24%。斯凯奇目前在中国销售的产品中，85%在中国本土生产，因而较少受供应短缺和产品运输的限制，保证最新产品最早上市，实现健康的供应迭代。

“巨星时代”不再，流量时代当道

2022年9月15日，著名网球运动员罗杰·费德勒在个人社交平台正式宣布退役。这普遍被认为是巨星黄金时代远去的又一个里程碑式信号，但其实早在2018年，费德勒在与耐克合约到期后便转投日本时尚快销品牌优衣库。

自上世纪90年代与乔丹的经典合作开始，耐克开启了营销的“巨星时代”。随着大众传媒成为主流传播媒介，奥运会和世界杯等全球赛事的转播和普及，耐克和阿迪达斯们也迎来了“巨星时代”的最大红利。

如今，社交媒体甚至短视频平台取代了大众媒介的绝大多数场景。巨星渐退，阿迪达斯和耐克们身上承载的偶像寄托正在逐渐消失。消费者更愿意在直播间里、在“种草”平台上，跟随平台推荐和达人测评，选择更适合自己的产品。

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“复魅”的过程：阿迪达斯和耐克们未来出路在何方？

如何重新获得中国消费者的心，成为阿迪达斯和耐克们当下最重要的问题之一。后现代主义伦理学家鲍曼认为，在现代世界旷日持久且真诚地祛魅化努力无果而终之后，后现代世界将深沉地呼唤“ 复魅”[4]。

这其实也给了品牌“祛魅”一个实际的方法论指导：短期实现价值理性与工具理性，长期实现信念伦理与责任伦理[4]。

短期：抓住年轻用户，立足电商时代

抓住年轻受众，是成功培养未来消费群体的重中之重。

降价打折往往是最简单有效的手段。在巨大的折扣力度下，淘宝数据显示，耐克、阿迪达斯位列2022年天猫“6·18” 运动鞋行业销量前两名。

当然仅有降价是不够的，阿迪达斯和耐克们纷纷开启了与大牌联名的合作模式，试图迎合年轻用户的喜好，借势营销。2020年耐克推出和迪奥合作的Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋，阿迪达斯也先后和普拉达、巴黎世家、古驰等品牌推出联名系列，价格均被炒至万元以上。

当然销售渠道的拓展也至关重要。阿迪达斯2022年第二季度财报显示，阿迪达斯的DTC电商业务是少有的增长板块，该季度有20%的收入来自电商渠道。

长期：找准细分定位，讲好中国故事

回顾中国的经济发展历程，在高歌猛进30多年之后，逐步减速至平稳状态，消费市场也不可避免地出现了两极分化现象。高收入群体越来越倾向小众、个性和高品质，大众群体则选择更具性价比的产品。

这就引出了阿迪达斯和耐克们所面对的最核心困境：产品的定价刚好卡在中间，既非小众高端，又无性价比。面对这一困境，如果阿迪达斯和耐克们一味以低折扣进行销售，长期会严重损害品牌的调性，进一步失去更多忠实客户。

加拿大品牌露露乐蒙也许会是一个很好的参考。截至2022年9月23日，露露乐蒙市值约373.8亿美元，在《2021年市占率Top10 运动服饰品牌企业最新市值》榜单中排名第二，仅次于耐克，体量相当于1.3个安踏、1.8个李宁。截至2022年1月，露露乐蒙在中国已拥有86家门店。

和阿迪达斯、耐克的加盟店模式不同，露露乐蒙坚持品牌直营，多年来深耕“瑜伽”赛道和“女性”用户。露露乐蒙品牌高级副总裁Celeste Burgoyne曾表示：“我们的店铺不仅仅是卖东西的。” 露露乐蒙的门店会更多探索一种生态模式，邀请瑜伽KOL举办瑜伽课，运维瑜伽社群，和目标人群保持良好沟通。

总结起来，在消费分层的大趋势下，阿迪达斯和耐克们无法通过降价本身来获得长久的发展，用户会根据自己的收入水平和圈层主动选择更符合自己需要的产品。一方面，在国内市场出现消费分层的趋势下，耐克和阿迪达斯们应选择更适合自己的垂类赛道，做更加专业化、精细化的运动品牌，经营品牌私域流量。另一方面，本土化策略应更加灵活和具体。品牌应因时度势，用更加诚恳的态度面对中国消费者，积极回应“国潮”文化，讲好中国故事，才能在保持品牌调性的同时，实现又一次品牌“复魅”。

参考文献：

 [1].冯克利译.《学术与政治》，三联书店，1998年版，第29页。

 [2].王泽应.《祛魅的意义与危机——马克斯·韦伯祛魅观及其影响探论》，湖南社会科学，2009年第4期。

 [3].王伟芳、张倩.《社会化媒体环境下品牌话语祛魅与话语交往》，《广告大观(理论版)》，2017年06期。

 [4].王泽应.《祛魅的意义与危机——马克斯·韦伯祛魅观及其影响探论》，湖南社会科学，2009年第4期。