抢驻B站，是“破圈”还是沦为“划水”？

“腾讯持股13.3%，阿里全资子公司淘宝中国持股7.2%，索尼4亿美金入股B站……”（数据来源于网络公开信息）B站备受国内外资本的青睐。

史上最强跨年夜、英雄联盟全球总决赛独家直播版权、重金挖角冯提莫加码直播，百亿流量扶持等举措，让曾经的小众聚集地B站实现了“破圈”。

在资本加持和平台“破圈”的影响下，一时间B站风头无二。

品牌商家、MCN机构、明星、红人纷纷入驻，抢着登上B站这艘“大船”。

可在B站“大船”上，是谁成功“破圈”，而谁又被沦为“划水”呢？

01.抢驻B站，是谁在“破圈”,谁又被沦为“划水”？

品牌商家、MCN机构、明星、红人纷纷入驻B站，有的能“破圈”，而有的只能被沦为“划水”。

蓝V品牌企业在B站的二三事

2月16日《钉钉本钉，在线求饶》视频B站爆火，引起网络热议。截至目前该条视频播放量达2432.8万，点赞量172.3万，弹幕量31.4万。

（图片来源于B站截图）

从这以后钉钉找到了融入B站的秘诀，实现了其B站的“破圈”之路。

我们看到今年2月以后钉钉视频观看量均过百万，这样的流量，与早在2019年钉钉刚入驻B站时形成了鲜明的对比。

（图片来源于B站截图，克劳锐制图）

回看“破圈”前的钉钉，朴实的像个“铁憨憨”。

“钉钉考勤的进阶设置、消息直通车、电话DING个性语音……”

以前发布的视频题目，就像一封朴实无华的产品说明书，根本无法引起广大B站用户的注意。

其实现在许多入驻B站的蓝V品牌企业，跟“破圈”前的钉钉一样，存在着没流量，没关注的问题。

2018年8月VIVO发布了它在B站的第一个视频，内容是宣传片。

从那以后VIVO坚持不断的发布与B站整体内容氛围融合度不够的宣传片。

截至最近VIVO发的一条宣传片：“有44W超快闪充，才叫5G性能先锋”，视频播放量为8842。

（图片来源于B站截图，克劳锐制图）

VIVO也是一个“铁憨憨”，这么多年坚持靠实力在“划水”。

B站是社区，如果品牌只把它当成传播渠道，是万万行不通的。

说到VIVO，不得不提一下肯德基。

2019年4月肯德基在B站发布了第一条视频，截止目前总共累计粉丝1.7万，总获赞量2352。

同年四月，人人短视频精选发布了肯德基母亲节全新广告，其单条视频评论量，都比肯德基总点赞量高。

（图片来源于B站截图，克劳锐制图）

小编内心有个问题，肯德基有这样优质的宣传片，为什么不能像VIVO一样勇敢的发出来呢？

那些在B站上的明星

VLOG高产户“破圈”的欧阳娜娜，每月4~5条的高产内容，累计粉丝达133.7万。女明星的日常生活，吸引了非常多站内粉丝的关注。

（图片来源于B站截图）

随着B站自身“破圈”活动增多，我们在B站看到了许多明星。例如《UP！大明星》中黄晓明vs拉宏桑、萧敬腾VS在下哲别等等。

除了参加节目之外，我们看到许多明星入驻B站，例如尹正、CoCo李玟等人

尹正从入驻之后一共发布4条视频，内容大部分是花絮剪辑等带有宣传性质的动态，截至到今天，尹正B站粉丝为34.2万。

刚入驻B站的CoCo李玟，发布一条宣传入驻的视频，截至4月22日21点累计2465粉丝。

（图片来源于B站截图，克劳锐制图）

明星一直都是高流量群体，“人未到，粉先齐”都是常有的事。但通过明星入驻B站的数据，我们意识到明星想在B站“破圈”并非易事。

品牌和明星的详细案例，我们看到有的在“破圈”，有的在“划水”观望，可沦为“划水”的原因又是什么呢？

02.为什么被沦为“划水”？

有的是无奈“划水”期，而有的是在观望“划水”期。

钉钉求饶视频内容完全迎合B站鬼畜区大的内容环境；欧阳娜娜每月4~5更内容坚持输出生活时尚穿搭Vlog；尹正一共发布4条宣传视频就停止了内容产出；VIVO坚持发布硬广宣传片；肯德基别人发的比自己火。

我们直观这些“破圈”VS“划水”案例的对比，发现了沦为“划水”的问题所在：

• 难以与B站文化相融合。

• 不能保持固定的时间生产内容。

• 内容质量达不到B站内容门槛。

• 只把B站当宣传栏。

内容门槛高：

吸引用户最关键的点在于内容。

什么样的内容才能吸引B站的用户呢？品牌如何找准内容切入点？明星网红又该发什么样的内容？这些都是当下摆在眼前的问题。

而B站不只是渠道，更是一个社区。

社区意味着，用户需要更加专业的内容，这也意味着B站有着非常高的内容门槛。

如果内容数量，内容质量等方面都无法做到，那么想在B站“破圈”仍是未知。

文化融合难：

B站成也是其圈层文化的打造，难也是其文化融合。

二次元文化起家，优质的圈层氛围是B站一直以来引以为傲的事，虽然B站是个包容性强的社区平台，可平台大的文化氛围属性仍然存在。

品牌商家、MCN机构、明星、红人该如何打造人设，找准平台文化融合点？想被B站持币观望的用户群体接受，仍需要不断地探索与磨合。

B站是座“矿”，但这“矿”挖起来不简单。

03.B站“破圈”了，但“登船者们”能“破圈”吗？

近年来，B站不断引入各领域内容创作者，成功“去二次元化”走向泛娱乐的“破圈”路。

但我们反观B站内一些优质的UP主，能从B站“破圈”出来的却很少。

面对品牌商家、MCN机构、明星、红人等各方不断“登船”。一窝蜂的涌入，社区的氛围如何稳固？如何帮着新流量挖掘价值互相赋能？

为此，克劳锐采访了很多MCN机构和内容创作者，大家表示都非常看好B站，但是对于B站的商业化，目前表现得仍然比较克制。

克制是否是为了未来的长远呢？