营销不是作秀，只看声量也太扯淡了

 写在前面：

今天的关键词是“破圈”。2020年，仿佛整个广告圈都在追逐“破圈”，精选君也经常问自己一个问题：出圈与否，难道是衡量营销好坏的唯一标准吗？

我觉得不是。

确实，一年到头来，出名的案例就那么几个，剩下的案例就像是蜻蜓点水，留下点水花就飞走了。但是，不出圈的案例也不一定就是不好的，衡量营销好坏只靠讨论声量也未免有些单薄。

在我看来，身处碎片化信息时代，专注意识很重要。一个品牌若能够秉持初心，并站在人与人之间情感传达的角度思考，就已经赢了那些为了流量盲目出招的品牌了。（毕竟营销的目的也不是为了作秀）

今天，精选君就想以陌陌为例，通过其案例来说说它的营销。 （我先说一句，这可不是陌陌的广子，人家陌陌没给我钱）

至于为什么会写陌陌，可以说是一个巧合。前段时间，精选君看到了关注的UP主发布了一则关于“玩交友软件都是渣女渣男？”的话题讨论。短片中谈到，在社交软件上找到的，不一定都是以约炮为目的的。在一定程度上，也能交到真心交友，而且在社交软件交朋友非常正常，尤其是对某些线下交友有所障碍的朋友来说，社交软件的存在其实是为他们开了一扇门。

所以，我就想写写社交软件品牌的营销，然后感觉今年让我印象比较深刻的是探探联合新世相做的《是对手,是爱人啊》系列短片。但是，精选君记错品牌名了……我就一直以为这是陌陌出品的作品，等到把参考资料找好，在发现自己本来要写的其实是探探…… （冷知识：探探已被陌陌收购）

但在找资料的过程中，精选君发现陌陌也是一个值得深挖的品牌。虽然近年来的营销动作和品牌名一样“默默无闻”，但在这个特殊的2020年，陌陌却让自己的品牌理念有了更具灵魂的内核。

2020年初的一场疫情，可以说是打乱了所有人的脚步，与此同时，各大品牌的营销方式也面临着巨大挑战。

回顾这一年，有的品牌跨界生产口罩，加入到抗击疫情的队伍里。

上汽通用五菱，成为全国第一家既生产口罩，也生产口罩机的汽车企业

有的品牌走起了暖心挂，向受众传递积极、乐观的生活态度。

网易严选把促销广告临时换成“温馨提示”，既传达出原本的促销意图，又在特殊时期体现了品牌温度

有的品牌选择下沉，玩起了土味营销……

从年初手撕员工辞职联名信，200元乡下发布会，再到后面网络“碰瓷”岳云鹏，老乡鸡凭借接地气的营销玩法频频出圈

当然，以上这些都算是圈内讨论度较高的品牌案例。除此之外，精选君也想提一提那些默默做事、低调营销的品牌。

陌陌，就是其中一个。

作为一个以陌生人社交起家的品牌，陌陌的品牌理念“连接本该连接的人”在2020年这个年份背景下，似乎有了别样的深意。

回望上半年，人们居家隔离，取消出访聚会、公共场所设置了安全“一米线”……人与人之间的物理距离被推远，但陌生人之间的守望相助，却拉近了心与心的距离。

于是，在今年的520世界陌生人节，陌陌向网友征集想对陌生人说谢谢的时刻，并做成海报发了出来，精选君在这边为大家挑选了几则：

突如其来的暖心快递 

“离我远一点”的叮嘱 

送的是乐谱，更是希望

这是一份特殊关照

类似的海报还有很多，精选君就不一一放了。可以说，陌陌以非常“朴素”的营销创意，传递出平凡日常中那些来自普通人的善意，让大家看到了特殊时期，陌生人之间的温暖与关爱。

另外，还有一件值得一提的事，那就是从2017年开始，陌陌成为了平遥国际电影节合作赞助商，到今年，已经是第四年了。

在我看来，这件事在2020年的背景下，也有着别样的深意。

在今年整个焦虑、紧张的大环境下，人们内心的孤独与需求被格外激发。电影作为一种艺术形式，则能通过影像的治愈力，让人获得归属感，使人暂且“避世”。而这也正是陌陌与平遥电影节的合作初心——通过电影给人们带来精神上的享受和满足，让更多“陌生”和“熟悉”有所连接。

说到这里，那就不得不提一下陌陌与平遥电影节创办人贾樟柯的渊源。

2015年，当时的陌陌COO王力（如今已是陌陌CEO）做了一件很有情怀的事——给贾樟柯写信，邀请他来为陌陌拍广告片。

贾樟柯

一纸邀约信，从表明目的、说明粉丝身份、再到诉说真心，洋洋洒洒写了一大堆，可以说极具诚意。精选君从文中摘录了几句：

 · 我是陌陌的COO，写这封信是因为想邀请你操刀我们的电视广告。

 · 你的电影我基本都看过了，非常喜欢，也很感动。我在其中看到了一种非常真实和诚恳的情绪，那些镜头和叙事符合我的生活经验，而不是恰恰相反。

 · 人的问题始终还是需要靠人来解决，依靠自渎、思考、娱乐，仅仅能消解片刻的虚无，但只有人与人的互动交流才能打磨出生命的弧度。

这封邀约信，作为品牌的一个传播环节，可以说是既不惹人生厌，又给陌陌抹上了一层情怀。

当然，人家都这样了，贾樟柯自然也没拒绝什么。

没过多久，贾樟柯执导的陌陌宣传片《陌生并不存在》就上线了。

片子讲述的是三个年轻人通过陌陌寻找同好的故事。如你所见，整部片子没有台词，只有最后旁白说了12个字：陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独。（就……还挺有贾樟柯内味儿）

对陌陌来说说，贾樟柯本身的价值观、电影语言、导演风格，都与自身品牌理念高度契合，而这也为陌陌之后加入平遥国际电影节埋下了伏笔。

此外，应该还有很多朋友不知道，早在2016年，陌陌就成立了自己的影业公司。如今，陌陌已经做了几部片子，题材阵容似乎也还不错。

第一部电影《不止不休》入围威尼斯国际电影节

第二部电影《一刀天堂》如今也准备上映

不难发现，陌陌一直在说的、在传达的，基本都是关于「陌生」、「情感」、「连接」之间的故事。

并且这些品牌动作低调到声量极小、甚至没什么人讨论的地步。

你能说它营销做得烂吗，并不见得。

若一个品牌能做到长时间的、不同形式的营销输出，久而久之，就能把这些社会化传播的日常，做成有品牌调性的自然植入。最终，这些看似低调的营销，或许能够让品牌获得高调的爆发。

举几个极端例子，像耐克、苹果这样的品牌，它们通过广告与消费者交流时，并不怎么需要大喊大叫，尽管如此，人们也忍不住关注和讨论。因为对不少人来说，看它们的广告，已经成为了一种日常习惯。

再说到陌陌，不同于如今低调平和的性格，早期的陌陌比较张扬，营销行为甚至可以用大张旗鼓来形容。当然，这也是迫不得已的……

大家都知道，很多互联网公司都有自己的“黑称”。

腾讯：鹅厂

阿里：猫厂

京东：狗厂

网易：猪厂

……

相比之下，陌陌的“炮厂”就显得有点内涵了。作为一款上线伊始主打陌生人交流的APP，陌陌可以说是以“约炮”的骂名走红的。

2012年4月，一个叫 Mike·隋的外国人在自制视频里，用夸张的动作谈到：陌陌是什么？陌陌是约！炮！神！器！（那个时候，陌陌才上架几个月）

于是，陌陌火了，以这种出人意料的方式。

就这样，“约炮神器”成了人们普遍对陌陌的一种定义。大家听到陌陌，第一反应就是那两个字：

 约吗？

当时的陌陌，莫名其妙被泼上脏水，没有任何公关动作，既没有承认，也没有否认。试想一下，这种情况换到现在，品牌应该第一时间忙着公关发律师函了吧。

至于陌陌为什么没有回应，我想可能是因为这支视频带来了一定的积极影响。其一，打响了品牌名声，大众对陌陌的认知度提高了；其二，APP下载量激增，用户大幅增长。可以说，“约炮神器”这个品牌形象，从某些层面来讲，积极作用甚至超过了负面。

当然，要想获得更多的用户，向更长远的发展，就必须去掉有关“约炮”的标签。

于是，陌陌开始走上高调的洗白之路。

首先，陌陌将slogan定为“总有新奇在身边。”，并发布、投放了一系列直面“约炮”主题的品牌广告。

紧接着，陌陌在《法治晚报》上推出正名海报，借助法制晚报的公信力，正式否认约炮神器的叫法。

此外，线下超商也成为陌陌场景植入的选择，其在一些牙膏、洗衣液、洗面奶等货物旁插入洗白的文案卡片。

看得出来，陌陌当时确实很想甩掉“约炮神器”这个形象了。

最后，在一番洗白运动后，陌陌也在同年的12月，如愿敲响了纳斯达克的开市钟。

洗白之路走到这里，就算是告一段落了。

而后，脱离“炮厂”头衔的陌陌一改营销调性，恢复了走心、文艺的一面，并一直保持到了现在。

2015年，陌陌有一句经典的文案：世间所有的内向，都是聊错了对象。

这句文案当时打动了很多用户，不少人表示“陌陌说的不就是我吗”、“有被戳中”……相信现在提起这句话，应该还有不少人有印象吧~

当然，在引起大量用户共鸣的背后，恰恰也反映了陌陌对当前普通人生活及社交状态的思考与洞察。

2017年，陌陌品牌全新升级，推出了名为《用视频认识我》的TVC，向大众重新做了自我介绍。

2018年，陌陌又联合VICE拍了系列纪录片《陌路同途》。

纪录片主要讲述的是说唱团体C-BLOCK成员分别前往不同的远方，倾听、寻找沿途年轻人的故事，并作为他们新歌的创作灵感。

最后，三人完成了新歌《很高兴认识你》的创作（还蛮好听的~）

其中一句歌词： 穿过沙漠遇见你，不可思议十三亿分之一 ，正暗合陌陌全新推出的品牌 slogan：很高兴认识你

去年7月，为致敬人类登月50周年，陌陌推出《孤独的信号》。

在这个冷门的营销节点，陌陌选择文艺“出击”，从孤独的角度出发，描写了人类面对未知世界的探索勇气，再一次传递了自己的品牌slogan——— 很高兴认识你 。

随后，在接近年末，这种应酬与社交逐渐增多的节点，陌陌又推出一支扎心短片，以戏谑的方式告诉大家， “丢掉人设，轻松社交” 。

怎么说呢，感觉从“世间所有的内向，都是聊错了对象”到“丢掉人设，轻松社交”，陌陌的每一句，似乎都击中了社恐患者的心头。

讲了这么多，我们不难发现，在品牌的整个发展阶段，陌陌的营销思维及调性是有所转变的。

前期为了甩掉“炮厂”黑称，其在品牌推广上一直强调自己“兴趣社交”的特性。

后期，陌陌随着产品的视频化及业务扩张，营销开始从社交属性往娱乐属性上引导，虽然讨论热度不如从前，营销作风也趋于低调，但其依旧站在人与人之间的情感角度思考，将话题聚焦于「孤独」、「社交」等社会问题上，持续地进行品牌营销。

当然，在产出文章的过程中，精选君也从陌陌的营销之路中获得了一些营销启发。

在此和读者朋友一起分享交流下：

1、最有效的反黑，永远不是几张声明，而是有目标性的执行。

（做品牌要言行一致，千万不要说得比做的好听）

2、一定程度上，频繁刷脸确实是对大众洗脑的一种有效方式。

3、企业领导人会对品牌的营销风格产生影响。（参考陌陌王力）

4、营销方式并不是一劳永逸的，品牌必须根据当下情况、环境做出适当调整与改变。

5、营销的好坏，并不靠讨论声量来定义，润物细无声，也是一种有力的营销手段。（通过长时间的、不同形式的积淀，品牌的形象就会悄悄地在用户的脑子里形成，潜移默化地渗透到消费者心中，这是一种品牌资产。）

最后，如果你还有其他的看法或见解，欢迎在留言区留下足迹~