2020年十大户外广告 |广告狂人年度榜单

户外广告的出路在哪里？

2020年疫情当前，人们的外出频次和休闲活动锐减，加上“低头族”对线上媒体更加依赖、国内外政策环境不一等固有难题，传统模式下仅靠线下流量创造传播价值、单向传播内容的“强迫式”户外广告对消费者和广告主来说，显然不再适用。

围绕户外广告的内容创意、细分场景领域、社会价值等维度，Social编辑部在对 2020年Top10户外广告 深度复盘时发现——随数字化营销升级，户外广告在技术手段、场景洞察、营销策略上早已发生改变：

品效合一的户外广告，不仅有让人们掏出手机、愿意在社交网络传播的欲望，还能让观众参与其中，和户外广告内容一起互动、共情、共鸣。

（✱按项目时间顺序排列）

年初，Coca-Cola可口可乐邀请日本插画家二村大辅（Nimura daisuke），用漫画形式创作了一组户外广告，旨在为移情隔阂（empathy gap）打造桥梁，找到对话沟通的新可能。

动画制作：Jelly Kitchen

二村大辅用可口可乐经典的红、白、黑配色，生动展现了4个沟通场景故事：

• 一对浑身是刺的仙人掌，终于卸下自己身上的刺握手言和；
• 身穿「YES」和「NO」的男孩女孩，在「MAYBE」中找到了是非题的答案；
• 自顾自表达的两个人，在停止争吵中学会倾听；
• 当我们抬起头主动问候，地铁上的陌生人也能成为好朋友。

 一块广告牌背后 

这组户外广告在可口可乐发起的“Open for Coca-Cola”宣传活动期间，被投放到欧洲多个国家。

为了这次活动，可口可乐还上线了一支“吵架”视频；另外，在产品包装设计上，可口可乐邀请瑞典插画家Alva Skog，设计了一款“从拳头相向到握手言和”的听装包装——两个针锋相对的拳头碰撞之后，化成了可口可乐LOGO的飘带。

 营销启示 

• 经典符号演绎价值主张

从户外平面到品牌视频、产品包装，可口可乐主题统一，视觉上用白色飘带贯穿，经典符号成为了品牌与消费者沟通的方式，既有极强的辨识度，也延伸、创造出更丰富的含义。

同年，另外一组户外广告里，可口可乐只用一句文案和一个logo，就让人一眼脑补出可口可乐瓶身的样子。

• 可爱漫画打造共鸣场景

可口可乐联动知名插画师，用漫画故事生动还原了人们在沟通时遇到的问题，让看到的人有极强的代入感。有趣可爱的场景表现方式直白易懂，很自然地贴近受众，让人明白了沟通的重要性，感受到了品牌的温度。

为了防止大家疫情期间出门，一条关于Netflix剧集剧透的视频在网上流传开来，视频中称，要把目前正在播放的 Netflix 原版剧集贴满地铁站、公交站台、街区等户外海报墙，包括《Stranger Things》, 《Love is Blind》, 《Narcos》 等时下流行剧。

 一块广告牌背后 

Netflix(Nasdaq NFLX) 是一家会员订阅制的流媒体播放平台，被国内美剧迷亲切称为“奈飞”、“网飞”。

剧透视频在网络上引发了不小的轰动之后，网友却发现，这则视频并非出自Netflix官方之手，而是由几位来自德国 Miami Ad School 的学生创作，之后Netflix也在社交平台证实了这一说法。

 营销启示 

• “剧透”也能变成“下集预告”

虽然视频非官方制作，但该视频中的创意对我们来说依然有借鉴作用。只要仔细看下这些剧透信息：

“Jim Hopper dies, Then he doesn’t”（吉米没死）、“Only two couple say I do, and no, Kenny and Kelly aren’t one of them”（两对情侣在一起了，但是没有肯尼和凯莉）、“Raquel is still alive”（拉圭尔还活着）等，剧迷们都会迫不及待地想看下集，对他们来说充满了更大的诱惑力，而Netflix线上也将迎来了一波免费流量。

• 简单粗暴，信息直给

和疫情期间其他品牌的做法不同，Netflix没有走煽情路线，也不走卑微人设，直接简单粗暴地表明用意和给出警告，传播信息简洁直接，节奏爽点十足，在复杂的营销传播环境中，走出了不按套路出牌的非常规风格。

5月18日-31日，奥利奥在上海徐家汇地铁站，举办了一场「无与伦比艺术展」。5位艺术家，潜心创作了25天，用5万块真实的小饼干复刻出周杰伦的经典元素，完美还原了一代人的青春记忆。

从2000的《JAY》、2003的《叶惠美》、2007《我很忙》到周杰伦的魔术先生形象，奥利奥用产品，在橱窗内展示了周杰伦的经典专辑封面和经典形象。

用魔术帽“变”出牛奶、用“奥利奥”作暗号解锁杰伦的悄悄话、奥利奥“OREO”字样和知识测试题，奥利奥的四个互动型橱窗，吸引路人&粉丝纷纷前来打卡参与。

 一块广告牌背后 

奥利奥这次天猫超级品牌日整合营销活动，除了线下地铁事件引爆，在线上，奥利奥还用小饼干搭建了一支周杰伦“云演唱会”进行预热。

同时在产品端，推出了周杰伦全球限量黑金礼盒和“边吃边唱”奥利奥歌词装，通过事件营销+明星代言+周边产品设计，完美打通线上线下全链路渠道，实现销售转化。

 营销启示 

• 情怀营销引爆社交传播

当奥利奥遇上周杰伦，“玩在一起，玩出无限”的主题调性瞬间就有了。

奥利奥洞察到消费群体对“玩心”的渴望，邀请周杰伦为品牌大使，围绕“周杰伦”相关话题元素，用情怀营销撬动大家内心深处的情感，唤醒每个人的情感共鸣，引导目标群体参与到传播、互动中来。

• 全域整合打造超级IP

奥利奥×周杰伦一起玩魔术、玩电影、玩音乐、玩篮球、玩潮流......从户外广告媒体媒介渠道直达天猫站内；

同时相继推出品牌TVC、开办“云演唱会”、设计相关周边。奥利奥将品牌打造成超级IP，从多场景维度击穿不同消费群体，既辐射到粉丝圈层也覆盖了对各领域感兴趣的人群。

5月，韩国街头惊现高20米宽80米的巨大海浪水箱，里面巨浪翻滚，仿佛随时要冲破玻璃，淹没人群和街道。即使隔着屏幕，也能感受到惊涛骇浪的震撼效果。

巨型“鱼缸”位于韩流偶像SM娱乐公司楼顶，由韩国视觉团队d'strict设计，名叫“Wave”，是个多媒体公共装置。所用的曲面LED屏由三星电子量身打造，是韩国第一块户外智慧型电子屏。

除了有身临其境的体验感外，屏幕还能根据太阳的移动自动调节亮度，以防造成视觉上的不适。

 一块广告牌背后 

d' strict 是一家韩国知名数字艺术创意公司，它以数字媒体技术为载体，致力于用艺术和技术混合来创造一种革命性的娱乐方式。d' strict的创意表现体现在每一部作品当中。

为韩国轮胎公司 Nexen打造的3D巨幕动态媒体墙

为拉斯维加斯SLS 酒店打造的空间区域艺术作品

在光明洞主题公园打造的交互式数字内容

 营销启示 

• 数字媒体呈现视觉创意

创意内容和技术怎么结合？《Wave》打开了户外广告未来发展的一种新模式。

借助数字化营销科技，难以实现的创意内容有了更多元的艺术表达，吸睛指数UP。户外广告不再局限于传统的单向式灌输，人们的感官体验和互动意愿更强。

• 科技艺术与空间背景融合

无论是3D裸眼视觉还是动态艺术装置，《Wave》在场景的适配性上做到了因地制宜。除了融合当地文化和地方特色外，D' strict对自然场景、公共空间的利用，体现了它对户外人群的深刻洞察。

户外广告不再满足于声、光、电等科技手段的表层创意，在创意表达上有了新的突破，更加符合人群观看的习惯，

2020年刚好是京东十七周年，京东联合漫画家anusman推出了一组漫画系列海报。可爱治愈的文风搭配多组智能家电，每个生活场景都是一个故事。

祝你要风得风

啊  刚想变成大人

又想做回少年了

在家里

没有什么世态炎凉

京东家电以21个温馨简单的故事，文案一语双关，将不同电器的卖点“冷静”道来。

该组户外广告被投放在公交站台、地铁站等地方，没有大力宣传产品卖点和优惠力度，在铺天盖地的促销信息中，显得俏皮而温馨。（点击图片或文字查看案例详情）

 一块广告牌背后 

环时互动为京东电器写的文案，堪称Social文案的典范。

通过产品神技能和金句的绑定，在稳中带皮的独特风格中道出了生活的真理。从「220V带电新人类」到「618期间和各大艺术家玩转艺术插画」，环时互动在创意表现上一如既往地有趣。

和系列海报配套，环视互动之后还和各地十位青年艺术家合作，为京东家电打造了一支单品动画视频，文风一脉相承。

 营销启示 

• 大创意源于小洞察

广告的精准性在于，能直戳人心，说中目标消费者心里想说而没说出来的话。京东618这次漫画系列户外广告，从智能家电的使用场景和功能卖点出发，和人们的日常生活情绪巧妙连接，用生活中的小细节唤起了消费者的情感共鸣。

• 漫画故事传递生活态度

在漫画家anusman的笔下，漫不经心的线条以及随性的涂色，将智能家电产品拟人化。人们在自在舒适的生活场景中感受到产品的魅力，传递出积极向上的生活态度。虽然没有大力宣传618的大促优惠信息，但用冷幽默的表达方式，打造出了别具一格的品牌记忆点。

7月6日“国际炸鸡日”，香港麦当劳在街头推出了一组“炸鸡瀑布”的户外广告，旨在表现炸鸡的鲜嫩多汁。画面炸鸡脆皮起伏成山，汁水宛若瀑布，从雪白的鸡肉中在流淌而下，让人看了食欲大开。

「炸鸡瀑布」满足了人们审美上的舒适感，具象化呈现了产品卖点，最重要的是，拉开了和竞品在宣传侧重点上的差距。（据香港DDB在线调查，比起炸鸡的酥脆，71%的香港人更喜欢多汁的口感）

 一块广告牌背后 

作为户外广告方面的创意大佬，麦当劳总能将自身产品玩出新花样。以下这种造型奇特的灯箱广告，出自麦当劳（法国）×TBWA 腾迈之手。

饿到连广告牌都不放过——麦当劳用被“咬”掉了一口的广告牌，表达出美味难挡的含义。

无独有偶，疫情期间，德国麦当劳为了宣传“麦乐送”服务，推出了一组“房子都饿坏了”的户外广告，一栋栋房子瞪着大眼，张着大嘴十分滑稽。

 营销启示 

• 没有“麦当劳”的麦当劳广告

无论是用食物填满整个画面还是宣传麦乐送服务，麦当劳户外广告中几乎都没有“麦当劳”的影子。

麦当劳跳脱了只在画面内容上做文章的传统思维，将创意延伸到依托品牌元素之外，不用“放大logo”，不用反复强调“麦当劳”三个字，对“广告牌”直接动手。对自身产品足够自信，好的创意一样能让人们对背后的品牌感兴趣。

• 建立联系，激发人们的想象力

从“看到”到脑海中产生联想，人的认知行为和视觉息息相关。

麦当劳通过比喻、恶搞等方式，建立起产品和消费者认知之间的联系，用食物唤醒大家的食欲、用缺了一角的广告牌引起路过的人的好奇心理.....引导人们从认知到行为上发生转变（AIDA原则）。

在芬兰赫尔辛基骄傲周，汉堡王上线了主题为「Love conquers all」（爱征服一切）的活动。画面中，汉堡王与象征着麦当劳的小丑形象深情拥吻，甚至还组成了爱心形状。

该海报被投放在户外、各大社交平台以及芬兰当地的各个汉堡王餐厅，汉堡王希望借此鼓励每个人大胆相爱，传达对LGBTQ群体的包容、理解以及支持。

 一块广告牌背后 

汉堡王这波（单方面）“组CP”的操作在大家眼里早就见怪不怪：2020年1月底，日本一家麦当劳因疫情关系宣布停业，在店外挂起了告示海报。没离多远的汉堡王见状，用一张暖心告示、员工致谢的画面回应对方离场。

然而，如果把告示第一行竖着读的话，就能发现：“私たちの勝チ”（是我们赢了）。

情人节期间，国内汉堡王又放言说：麦当劳叔叔是全世界最孤独的人，还鼓励大家和麦当劳叔叔合影，就免费赠送一个皇家汉堡。

巴西汉堡王则是明目张胆地把广告打到了竞争对手的隔壁，还配文：别担心，你的邻居不会烧烤。

 营销启示 

• “碰瓷”人设博关注

只要有麦当劳的地方，就有汉堡王。作为快餐行业的两大巨大，汉堡王每次的“碰瓷”行为，都为自身赚足了话题。和麦当劳的“欢乐”、“有趣”氛围不同，汉堡王在营销上更“狠”，敢吐槽、敢自黑、为LGBTQ发声，展现了其大胆有趣的人格化品牌形象。、

• 恩怨CP实现双赢

汉堡王和麦当劳在目标消费群体和市场销售品类上，有很高的重合性。看似“掐架”，实则是借力打力，实现双赢。汉堡王和麦当劳花式出现，除了给大众营造强烈的CP感外，竞争关系也促使双方在品牌营销和产品力上更加发力。

网易严选联合西藏当雄县人民政府，在天然冰川水流经的地方发布了一组“没有广告”的广告牌，自然融入的风景就是画面，完美诠释了网易严选 「好的东西无需修饰」的品牌理念。

除了中国境内，网易严选溯源之旅也走向海外，去全球各地寻觅宝藏，探索更多好物源头。

 一块广告牌背后 

网易严选这波反套路营销操作，早在杭州街头也出现过。2月疫情期间，「还是别看这个广告了」出现在西湖区中心商场附近。网易严选通过户外广告牌，提醒人们不要外出聚众。

双十一期间，网易严选又发声明称“要退出双十一大战”，提出「要消费，不要消费主义」的主张；

双十二期间，又从商品本身的价值角度，对广告套路“宣战”，内涵了多个品牌......

 营销启示 

• 反套路营销得人心

在鼓励消费者购买的营销讯息中，网易严选用“唱反调”的方式成功引起了大众的注意力。

反套路营销抓住了人们的好奇心理，引导认知疲惫的消费者们更加关注广告里的信息。同时，用透明的广告牌框出一大片美的风景，不仅带给人独特的美的享受，也节省了大量广告费用，低成本实现品牌营销目的。

• 自然风景就是最好的广告

对于溯源广告来说，最真诚的做法就是把真实的场景搬到受众面前，网易严选巧妙利用自然环境为广告素材，与真实场景产生交互。通过“不需要广告”到“这片风景就是最美的广告”，完成从吸引受众好奇到解答受众疑惑的品牌理念架接。

在上海地铁9号线徐家汇站，饿了么用改名logo，打造出了一片蓝色海洋。在品牌战略升级时期，饿了么用简洁明了的连环发问句式，将消费者日常生活里的多个需求场景和品牌定位巧妙关联，传递出“饿了么不只送餐，还送万物”的关键信息。

除了线下的地铁平面广告，线上，饿了么与用户共创，一起玩梗“      了么”体；同时，还为上万名蓝骑士定制了印有“改名”LOGO的服装，让饿了么改名事件落到用户的生活中。

 一块广告牌背后 

从送餐平台到本地生活生活服务平台，经过12年，饿了么端内业态从原来的餐饮，扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。品牌定位基于“改名”事件告知普通用户。而在商家层面，饿了么4月份宣布：在全国80城包下近4万块户外广告，免费给中小餐饮商家打广告。在面对新冠疫情时，展现出了一个大品牌的责任和担当。

 营销启示 

• 品牌“改名”打破用户固有认知

品牌名是一个品牌最珍贵的固有资产，是与用户建立一对一印象的重要枢纽。为品牌改名，除了能最快打破用户对品牌的传统固有认知，还能激发受众的二次创作，在名字上不断延伸，在有趣的互动中引导人们对品牌认知的改变。

• 强化用户不同场景需求，与品牌关联

看似简单的改名“恶搞”，但每一句名字的背后都是源于品牌对目标群体的深刻洞察。饿了么通过对人们日常生活中点点滴滴存在的痛点，和能买菜、喂猫等平台需求相匹配，巧妙建立用户痛点和平台使用场景之间的联系。从用户的真实需求出发，引发共鸣，最终植入品牌目的。

国庆双节期间，成都因为一块屏幕火上了热搜。在成都太古里对面春熙路银石广场旁的楼顶上，一艘巨大的飞碟从墙内“飞了”出来。路过的行人纷纷感叹：太逼真了！

 一块广告牌背后 

据了解，这艘“裸眼3D飞船”是由联建光电和视觉艺术构思公司燧石行(FLINT WALK)联手打造的数字艺术项目。

裸眼3D曲面大屏总面积888㎡,相当于两个标准篮球场，90°转角采用曲面平滑技术，达到无缝衔接的裸眼3D效果。为了让效果更加逼真,国内制作团队还在屏幕上安装有音响装置,来模拟飞船入库时的音效。

在万圣节前夜,制作团队还在大屏上新了“巨型怪手“和“万圣节南瓜”两部裸眼3D艺术视频；最近，更有“狮子王”出没，逼真效果十足！

 营销启示 

• “赛博朋克”风下的视觉颠覆

赛博朋克，最早源自20世纪60年代的新浪潮科幻运动，它以霓虹闪烁、巨幅影像、楼宇建筑等为视觉奇观内容。

在审美观念不断碰撞的现代社会，赛博朋克在众多影像中独树一帜、画面极富冲击力，冲破了人们的传统审美疲态，对受众群体来说拥有致命的吸引力，让人印象深刻。

• 天时地利下的技术和创意交互

由于赶上国庆大假，加上处于人流量巨大的地表建筑成都太古里旁，“裸眼3D飞船”火上热搜，离不开天时、地利、人和的助推效果。

同时，技术与创意的交互让户外媒体展现出了新的魅力和生机，借助于数字化技术，艺术的边界逐渐被打破，数字艺术慢慢成为户外广告的常态。

户外广告的未来

当一提到“户外广告”，国内户外广告却时常面对这样的声音:“形式千篇一律”、“内容枯燥单一”、“不如国外的有趣”、“希望国内也有这样的惊喜”......

表面上来看，这和影响户外广告具体呈现效果的诸多因素有关，但从2020年国内外优秀户外广告案例的总结中，我们看到——创意，才是驱动户外广告传播价值的核心。具有创新意识的户外广告内容不仅受到大众喜爱，同时更能引起消费者共鸣，即使匆匆一瞥也能记住广告宣传内容。

随着数字化概念在户外广告领域的不断渗透，依托于2020年对户外广告创意的洞察，我们相信，在未来，创新创意+新技术+新场景的户外广告内容，足够值得大家期待。

2020年十大户外广告，你最喜欢哪一个？

评论区里聊一聊吧~

 

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策划：<Social编辑部> 

撰文：亦安  |  校对：小小、木木
审阅：花花  |  设计：张博  | 排版：亦安

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