文案——是营销的底盘

一直以来，流行一个说法，对于文案，谁都可以弄两句，毕竟每个人都会听说读写。因此会说，文案简单，没啥，没门槛，没含金量。

嗯？

说这种话的人呢，一是圈外人，不懂；二是圈内人，外行。

不是所有的文字都是文案

文案，基础是文字，但绝不止是文字。文字里面有着对品牌和产品本质信息的有效传达与解释，对用户需求和痛点的满足与解决。是策略创意的载体，是设计的总纲，是营销的底盘。具有极强的针对性，洞察力，力量感。

好文案，就像是一场战斗前鼓舞人心的战前动员的那一番话，决定着战斗的胜败；就像是吹响了反封建的号角，掀起了土地革命序幕的那句口号，带来了翻天覆地的变化。

非常重要！

那文案的定义是什么？如果要下个定义，应是承载，传播商业（思想/文化/活动）信息的一切文稿，用于达到一定的目的。是的，文案是一个过程，一种途径。

如何写文案？

写文案，有一个大前提，总原则。要以用户视角看问题，进行针对性、创造性的表达。

客观的说，换成用户视角，是反直觉的。所有人都习惯自我意识的表达，个人视角的切入。所以会写文案的人，写好文案的人，都不是“正常人”，都是“精神分裂、多重人格”的人。

这就要求文案人不时的轮换身份，切换角度，做一个与不同消费者沟通的“知心小姐姐”。同时，要了解学习所写的行业、企业、品牌产品等相关知识，目标用户人群，竞争对手等相关信息。

有人会说，这哪是文案干的事，这不是策划干的事吗？此言差矣！任何人、任何事都局囿于时代，同时又被时代所推动。当下时代，早已不是30年前，各岗位职责单一，泾渭分明，文案根据简报就地画圈。

现在是小综合，大纵深的商业时代，尤其是互联网的出现，单一行走已经不便了。这更加要求文案人具备策略眼光，创意能力，洞悉人性，才算一个好文案。

怎么写？3个步骤：

1.找策略

2.定创意

3.具体呈现

文案落笔，永远要跟随策略和创意。策略，这个词，经常出现在行业不同人的嘴里。是高级词汇，听起来也上档次。但简单的两个字，背后却是大动作。策略是创意文案的边界和方向，一旦错了，满盘佳输。它包括：

1.聚焦，

2.定位对手，

3.找到并放大自己的资源禀赋，

4.动作协同。

这四个就不展开讲了，都是字面意思。最后得到的策略，往往是一句让企业品牌找到方向立足点的一句话。有的也把策略用于广告语，比如中国两大酱香白酒之一。

找到了策略，就要定创意。如果策略是——说什么，那么创意就是——怎么说。把策略更加艺术化、形象化的呈现出来。

而最终的文案，就是把策略和创意更加具象化、物质化的呈现出来。这就要求文案不关乎文彩，不关乎高深，不关乎技巧。只关乎具体的细节，沟通的家常话，真实的情感。切记不要把目标当策略，把策略当文案，这样写出的文案干巴生涩难懂，毫无意义。

举2个经典的栗子：

（1）三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，
没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。

（2）芝华士父亲节

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说"让我告诉你怎么做"
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

相信大家都看过这两则文案，有什么感受呢？是不是都有具体的细节，家常似的沟通，情感真挚。一切感染人、打动人的文案，都离不开以上几点。就连政治人物的演讲词，也不外如是。

“我有一个梦想，梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子和昔日奴隶主的儿子，能够坐在一起，共叙兄弟情谊”——马丁路德金

文案方法论

说起来，关于文案有不少纸上方法论，很多人总结了一套又一套，罗列了一堆又一堆。但作用未可知。文案最重要的是记住大前提，总原则，这一般不太会变。而方法，可能会随着时间推移有变化。所以，如果想要方法论，唯一的就是多搜多看多练习，总结适合自己一套的方法论，这才是实用的方法论。

人类的沟通和交流，主要是语言和文字。只要这个不变，那么文案便是策略创意的载体，是设计的总纲，是营销的底盘。

这，才是文案。