浅析完美日记营销策略的“完美”之处

在“颜值即正义”的今天，不论男女，人们都越来越注重自己的外表，彩妆也成为了消费者日常必不可少的一项消费支出。有数据显示，截至2018年中国化妆品行业年产值约4000亿元左右，并预测2022年将突破5000亿元。其中，彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的。作为世界上化妆品第二消费大国的中国，未来的彩妆市场发展可谓是一片光明，这吸引着各类彩妆品牌在中国进行着激烈的市场份额争夺战。

长期以来，中国彩妆市场一直为国际彩妆大牌占据着，国货彩妆品牌在其中艰难生存，然而国际彩妆大牌的的霸主地位正面临着一个快速崛起的中国国货彩妆品牌——完美日记的挑战。完美日记作为一家成立不到三年的品牌，在短短时间内势如破竹，成功获得了多轮融资，2019年的估值已经超过10亿美元，被消费者誉为“国货之光”。虽然完美日记所处的彩妆市场竞争非常激烈，但8个月内增长近50倍销量等的成绩清晰地显示着，它正以惊人的增长速度成长着。

取得如此好的成绩，完美日记的营销策略究竟“完美”在哪里，本文主要从本人亲身经历和实地调研出发，浅析完美日记的营销策略。

瞄准追求个性的年轻女性

彩妆用户正在向低线城市下沉，90后年轻女性成为彩妆核心消费群体，且男性消费者这一群体正在崛起。对比其他年龄段的群体而言，90后尤其是95后更加推崇注重个性化和便捷度的消费观念，以前流行的炫耀式消费也转变为体验式消费。单纯追求奢侈品品牌已经成为过去，更具有个性的产品才是他们的选择，互联网时代的快速发展也让大规模标准化的产品逐渐成为过去。

完美日记发现了这一变化，并针对追求个性的年轻女性消费者，用更灵活的方式为他们量身定制新的彩妆形式。

跨界联名，打造爆品

如今各界都尝到了跨界联名带来的甜头，纷纷强强联合。针对追求个性的目标消费者，完美日记先后与大英博物馆、大都会博物馆等联名推出眼影及口红，如与大英博物馆联名的十六色眼影盘、与大都会博物馆联名的小金钻唇膏等。跨界联名产品一经推出，不仅会引发消费者的购买热潮，还受到了热烈的讨论，这些在社交媒体上的热烈讨论，再加上完美日记在广告、促销等方面的策略，又推动着这些产品成为一个又一个的爆品。

如2019年3月，完美日记与Discovery探索频道合作推出探险家十二色眼影盘，打造更具美丽的野性特色妆容。这款动物眼影盘，刚一推出就成了爆品，在网络平台掀起了讨论的热浪。 

动物眼影盘

设置低价和频繁的优惠活动

针对目标顾客年轻女性消费能力较低这一点，完美日记设置了低价和频繁的优惠活动。

 在天猫旗舰店可以看到，完美日记价格最高的彩妆单品是中国国家地理十六色眼影盘，为149.9元/盘，价格最低的单品是双头自动六角眉笔，为29.9/盘。以口红为例，对比各大品牌销量最高的口红单品，可以发现，完美日记的单价只需大部分大牌口红不到1/2的价格。

各大品牌天猫旗舰店上销量最高口红单品的价格

另外，还推出了丰富多样的优惠活动，这些优惠活动类型丰富，如包括第2件半价、第2件1元、满199-30、优惠套组、积分兑好礼等；且有的折扣活动为限时秒杀，刺激顾客在短时间内做出购买的决定。

第2件半价等优惠活动

频繁的优惠活动，加上定价低的策略，对于价格较敏感的人群来说，拥有十分强大的吸引力。

布局全社会化媒体渠道，吸引消费者

完美日记已经在线上布局了全渠道，每个社交渠道都能搜到完美日记的账号，找不到死角，包括小红书、抖音快手、B站等。

完美日记大力布局的第一个社会化媒体平台是小红书。完美日记在小红书上采取了“金字塔”式的投放策略，而不是简单盲目地投放广告、与粉丝量多的KOL进行合作。首先，与粉丝数量超群的明星和头部大KOL合作，让他们对产品进行推荐，引起消费者的关注；其次，与粉丝量稍少的中部和腰部KOL合作，让他们对产品进行试色评价等，用真实的使用效果引导消费者进行购买；最后的步骤是由购买后的普通消费者分享使用心得，在平台上进行二次传播。在以上路径中，完美日记投放的目标主要是中腰部的KOL以及普通消费者，因为相较于明星和网红等看起来遥不可及的KOL，消费者更信任更真实的素人KOC。

在抖音上，不同于其他的美妆品牌官方账号只是发布产品介绍和广告视频，完美日记更多发布的是有趣的视频。如“你们班上最帅的同学姓什么”、“撩汉套路”系列、“你的男、女朋友是如何pian到手的”等，这些视频或因产生共鸣、或因不断反转的剧情，引起了一批用户疯狂转发，为完美日记聚集了大量人气。

小红书上“完美日记”的搜索结果

除了小红书和抖音，完美日记开展营销的重要平台还有B站。完美日记在B站的动作主要是与美妆大UP主合作，通过平价美妆测评、美妆教程的方式推荐完美日记产品。在B站搜索“完美日记”，可以看到有数百个视频结果，且视频的观看次数都不低，热门视频基本达到30万+。

打造私域流量池，留存消费者

比起如何获取新用户，已经购买过产品的老用户的留存和复购显然更加重要，这就是为什么完美日记打造私域流量池的原因。在私域流量平台的选择上，完美日记选择了微信，运作方式主要由两种：一是在线下门店，扫码添加“小完子”微信好友免费领取美妆蛋，进一步引导消费者加入“完美日记体验店~正佳DBB”等群；二是当消费者通过线上商城购买产品时，随包裹附赠一张红包卡，扫码添加“小完子”微信好友即可得到红包福利，进一步引导消费者加入“小完子玩美研究所”群。

微信建群联系消费者

添加了“小完子”、“小美子”的微信，这只是第一步，完美日记通过持续不断的运营，以达到留存顾客的目的，运营方向主要有两个：一是打造小完子人设。完美日记有上百个“小完子”、“小美子”、“彩妆师”，不同的“小完子”朋友圈有一定的差异性，除了妆容分享、产品测评、活动信息等，还有日常生活分享、话题讨论等，让大家看到了一个有血有肉的妹子。“小完子”还会跟消费者私聊推送，产品有问题可以私聊、晒单领红包可以私聊、寻找优惠信息也可以私聊。通过塑造“小完子”这个KOC，能够影响消费者的购买决策，让他们放心买买买。其次是微信群聊。当消费者添加了“小完子”好友后，进一步引导消费者加入“完美日记体验店~”“小完子玩美研究所”等群聊，“小完子”会在群里发布每日的折扣活动、新品活动、仿妆教程、直播信息、抽奖活动等信息，引发群里用户的持续关注和讨论。同时，在微信群内，“小完子”还能对产品进行及时的解疑和售后、进行用户调研、引导每日讨论，让群聊不变成一个广告群。

私域流量的运营帮助完美日记了解消费者的真实需求，帮助产品及服务升级，降低营销成本，实现二次销售，达到留存消费者的目的。

积极运用线上资源应对疫情

在新冠病毒疫情的影响下，人们居家防疫减少出门，完美日记的线下门店一度全部关停，线下业务受到重创。线下业务受影响后，完美日记通过微信小程序、直播带货等方式将重心转移至一直在大力铺设的线上渠道。

完美日记将800名线下人员的工作内容转移到线上业务，包括线上运营和客服等工作。还安排了门店的彩妆师转移到线上阵地，变身主播在微信小程序上开展直播带货活动。完美日记同时还推出直播间限定产品、直播间积分翻倍、直播间抽奖等活动，鼓励消费者收看直播购买产品。      

小结

虽然完美日记通过创新的营销策略在短期内崛起，吸引了消费者大量的关注并实现了销量的飙升，但研究其现状，仍能发现其在快速发展中出现的问题。如在社交平台上被频繁提到的品控问题，当社交平台出现“化妆品踩雷”等话题讨论时，有关完美日记产品的评论总是高赞高评论，这样实质不利于完美日记的口碑和良好品牌形象塑造。除此之外，还有产品线较窄、品牌竞争力较弱等问题还亟待完美日记去解决。完美日记在中国彩妆市场继续前行，还有很长一段路要走。