2023防御性营销报告：守好钱袋子，建立护城河

沥金创始人 静仪

经济如潮涌动，消费品牌潮起又潮落。在消费市场的大潮中，要如何面对消费者行为的深刻变化，行业竞争的加剧，科技驱动的创新冲击？这是所有品牌必须认真对待和深入研究的课题。

为了更好地帮助品牌了解当下的市场营销规律及应对策略，沥金携手老赵营销笔记共同推出《2023防御性营销报告》，梳理了营销周期，构建了营销定位矩阵，总结出防御性营销的七大打法，并就灵活运用防御性营销的企业进行了拆解，总览其发展路径、洞悉营销策略，为各品牌的防御性营销提供实践参照。

作为专注消费创投的资源型平台，沥金会持续观察行业，以敏锐洞见和强大资源，赋能并陪跑广大创业者，助力新消费品牌在消费变迁中做出最有利的决策。

老赵营销笔记 赵鑫

今年，我们共同面对着一个现实：经济正处于下行周期，消费者的消费信心在动摇，许多品牌的业绩在大幅下滑，觉得生意难做。尽管不少媒体仍在讨论如何实现持续增长，但老赵和沥金创始人静仪的看法却很一致：在目前的经济环境下，寻求大幅增长似乎并不现实。

然而，正是在经济下行的时期，品牌更需要有勇气去面对挑战，更需要主动进行市场洞察，主动寻求变革。我们应该采取防御性动作为主导，稳住阵脚。先确保生存，再去寻找增长的可能。

因此，老赵营销笔记与沥金联手，为大家奉上这份《2023防御性营销报告》。我们希望通过这份报告为品牌提供一种新的思考角度，引领大家在逆境中找到好好生存的路径

营销的本质是为了某种商业利益获取消费者注意力，并让消费者认同这种商业行为。其模式随着外部环境、企业主要诉求和消费者需求变化而产生变化，这就形成一定的周期，品牌营销因而跟随周期调整节奏。

首先是外部环境，包括经济、媒体环境。

在经济上行周期，消费者心理账户富裕、选择边界拓宽，调动其缺乏感的切入点很多。这时品牌给消费者设计解决方案时，可以切入的营销点非常多。

在经济下行周期，消费者信心不足，更关注性价比。此时品牌可切入的营销点收窄为常见的低价、性价比产品，所以下行周期的营销非常困难。

经济有上下行周期，媒体有强弱势周期。消费者的注意力会被不同的媒体吸引，因此营销变化还与媒体的发展周期相关联。从报纸到杂志、电视，如今转向社交媒体。进一步细分，消费者的注意力又会被不同社媒所吸引，从微博到微信公众号、抖音。唯一不变的是，媒体都有自己的强势周期，而品牌营销随着外部环境与媒体发展周期呈现不同状态。

经济不景气、媒体又处于弱势周期时，品牌更要聚焦核心目标、坚守品牌价值，不断寻找新机会，同时制定精细化的营销策略，有效地吸引和保持消费者的注意力。只有如此，品牌才能实现增长，跨越周期。

营销定位矩阵

其次是企业主要诉求，包括扩大规模、利润增长。

企业需要根据其特定的业务目标和市场环境，制定实施适合自己的营销策略。当企业在扩规模、抢占市场时，往往采用不计成本的动作，这时的实际利润率会下降。

而提升利润率的手段则是采用精细化运营的方式，减少盲目投入、有效地管理和优化其运营成本，确保每一分钱的投入都能带来最大的ROI。这不仅可以提高利润率，也可以提高企业的竞争力和可持续性。

规模-利润率的逆变曲线

最后是消费者需求。

营销主要解决消费者的三个问题：一是调动缺乏感；二是包装解决方案，切中消费者痛点，让其抛弃旧选择，拥抱新体验；三是提高确信度，让消费者接受价格，放心下手买。因此，消费者的需求不一样，营销策略也应随之调整。

 

进攻性营销是一种主动、积极的营销策略，旨在通过大力推广和广泛的广告覆盖，提高品牌知名度，争取更多的市场份额。这种策略常常包括大规模的广告宣传、频繁的促销活动、直接或间接的竞品对比等。

如滴滴出行在创立初期，通过大额的补贴和优惠活动，迅速吸引了大量的用户和司机，成功地在中国网约车市场占据了主导地位。尽管这种策略带来了高昂的成本，但最终成功地帮助滴滴出行在竞争中胜出，成为了中国最大的出行平台。

可以从四个维度理解进攻性营销：

• 通常与市场份额增长、市场扩张相关

• 实现途径通常是一款好产品+强投放→迅速占领市场

• 目的是高速且低成本的获取用户心智

• 进攻性营销对企业的产品打造、内容制作、业务模型放大有较高要求

防御性营销是旨在保持现有市场份额，并尽量防止竞争对手蚕食的营销策略，通常在品牌已经占据了某个细分市场地位，或面临激烈的行业竞争时使用。防御性营销的手段包括持续创新，提供优质的客户服务，维护品牌形象，精细化运营等。

如卤味零售品牌周黑鸭在业绩遭受打击时采取一系列措施重启增长：构建全方位、多渠道的数字化营销，通过抖音、小红书、微博等深受年轻人欢迎的社交平台加大内容营销；洞察年轻群体需求，推出一嗦便能脱壳的小龙虾虾球等新产品。

可以从四个维度进行理解防御性营销：

• 侧重于保护市场份额、利润

• 实现途径是全域精细化营销

• 目的是维持企业生存，获得更多的利润

• 防御性营销考虑维度较多，赛道、品类选择、多媒体获客、营销链路精细化

根据营销周期论，品牌可以从两个维度优化营销战略：外部环境与品类、媒体强弱。

当外部环境利好企业发展，企业主要诉求为规模型增长时，企业处于顺周期或上行周期，营销战略为进攻性营销。此时，品牌可以利用强势媒体，打造用户心智，熟悉平台且有较强执行力，在营销上就能获得结果。

比如瑞幸在创立初期就选择快速扩张，允许自己长时间不盈利，以亏损式增长抢占体量，飞速抵达赛道头部。

当外部环境愈发复杂多变，且无法通过单一强势媒体进行营销获客，企业此时的主要诉求从规模扩张、快速抢占市场，变更为财务、人力双重紧张。从保增长转型为保利润时，企业属于逆周期或下行周期，这时品牌需要采取防御性营销，通过全域精细化运营来对抗单一媒体势能不足带来的高昂获客成本。

从品类、媒体强弱来看，品类、媒体处于不同发展时期，品牌营销也会有相关变化。

营销定位矩阵

在品类的成长期或者强势媒体的成长期，企业更要采用进攻型营销，花大量的预算卡位，简单粗暴的拿结果，扩大规模。

而在品类的成熟期或者强势媒体逐渐走向弱势，企业更需要采用防御型营销，从高举高打转向精细化运营，更多的追求利润。

评估品牌在市场竞争中的相对优势和竞争力可以分为七个维度：品牌力、产品力、内容力、运营力、价格力、供应力和服务力，它适用于任何品牌，包括流量型、价值型等。

品牌可借助这七个维度来打通防御性营销策略：

品牌通过防御性营销保持竞争优势，抓住优势细分赛道机遇并打造强势品类是关键。

品牌选择优势赛道时可重点关注三个方面：该赛道是否具备品类优势、产品企划如何、产品是否有一定的消费频率和复购。而强势品类为品牌提供市场差异化的机会，形成护城河、增强品牌竞争力，需关注以下几点：

·  消费者行为变化

可通过电商平台、社媒的搜索关键词增速及规模来捕捉消费者G点，实时监测消费者的产品反馈及声量，进而理解消费者行为的变化，并相应地调整产品、营销策略，以抢抓市场机遇。

·  品类规模和增速的变化，品类天花板和竞对

可通过市场研究、行业报告、灵活运用数据分析工具等方式，了解品类当前的规模和增速趋势，以便确定品类的发展潜力和市场竞争情况。

此外，了解当前市场饱和度、消费者需求饱和度和竞争格局等因素，可以帮助企业评估品类的天花板，有助于确定品类发展的上限，并为制定战略提供参考。

还需深入了解品类中的主要竞争对手，包括其市场份额、产品特点、定价策略、营销策略等。分析竞争对手的优势和弱点，以及其未来发展战略，也可以帮助企业确定自身在品类中的定位和差异化策略。

·  跟随+微创新

行业领先者是少数，采取跟随者+微创新策略可师夷长技以制夷。可通过改进产品功能、提升质量、优化用户体验、增加附加值等方式进行创新。

同时，还可采用快速试错和迭代的方法，快速验证和调整新的创新产品或服务，收集用户反馈并进行改进，持续跟随、学习，并创新性地满足消费者的特定需求。

关键在于了解消费者的需求和决策过程，建立品牌认知和信任，提供卓越的产品和服务体验，与消费者建立互动与参与关系，并持续监测市场和竞争动态，以保持品牌的竞争优势。

·  按品类区分消费者决策，顺应消费者选择

了解消费者在特定品类中的决策过程和偏好。针对不同的消费者群体和品类需求，精准推出具有差异化优势的产品和服务。

·  明确消费者的决策链路，减少无效营销投入

了解消费者的决策链路、购买过程，从意识阶段到购买决策的各个环节。通过市场研究和数据分析，确定关键的决策节点和影响因素，优化营销资源，减少对无效渠道和决策环节的投入，提高营销效率和回报率。

内容为王是永恒定律，新内容平台崛起，品牌需要不断寻找可播种的土壤，撒种、浇灌。关键是擅长制作种草内容和效果广告内容，有自己的内容运营体系。

·  种草内容

首先，要明确种草活动的目标是提高营销渗透率还是提高转化率，这影响广告预算的投入和竞价广告的消耗量级。高营销渗透率有助于系统发现更多目标价值人群，高转化率则是种草活动的最终目标。

而借力达人做人群破圈、增强信任背书可以提高营销渗透率；优质内容的信息流广告可以匹配优惠活动和下单契机，从而实现即时转化。

其次，根据类目特点、产品的决策成本及平台特性来评估种草转化策略的适用性。对于低决策成本、短周期可转化的商品，种草即转化的策略更为高效。而高决策成本的商品，则更适合做拉长周期种草，借势达人、明星提高营销渗透率，建立品牌心智后再转化。

·  效果广告

根据目标人群的特征和偏好，进行精准定位后投放广告。同时持续测试投放效果，并根据数据分析进行优化。通过监测点击率、转化率等指标，对关键要素进行调整和改进，以提高转化效果。

全域精细化运营可以帮助品牌应对强势平台消失的挑战，并在降低成本和提高效率方面发挥重要作用。理解平台粉丝的消费者任务，了解平台玩法，善用平台规则，通过运营方法可以获得不错的结果。

·  打通触点

全域精细化运营要求品牌整合各个流量生态间的资源，无论是线上还是线下、公域还是私域。通过打通各个触点，实现资源的共享和优化利用，减少重复投入，提升品牌的整体效益。

·  数据驱动决策

全域经营需要品牌跳脱传统广告流程和指标，利用全链路数据进行决策。通过整合和应用各个触点的数据，品牌可以形成全局化的视角，从而优化决策并推动各个触点的协同效率。

·  精细化运营

全域精细化运营的目标是形成一套完整的生态体系，将品牌经营的各个环节有机地串联起来。通过更好地服务、交易、认知、兴趣和互动等五大触点，品牌得以实现精细化运营，从而提高用户体验和转化效果。

·  用户数据积累

全域精细化运营还能帮助品牌积累用户数据资产，并以中台体系来承载和应用这些数据。通过深入了解用户需求和行为，品牌可以更好地优化运营策略，实现个性化和定向营销，提升品牌实力和用户忠诚度。

·  细化经营链路

全域精细化运营的关注点不仅限于交易当下，还包括服务、认知、兴趣和互动等触点。品牌利用该策略从浅层消费者出发，拉近与用户的距离，并向后关注长远的商业目标，建立品牌实力和影响力。

跨平台SKU销售仅能够扩大产品的覆盖范围和销售机会，而精准组合定价是根据产品的特性和市场需求，将多个相关的产品或服务进行组合销售，灵活性大。

通过精准组合定价，品牌可以在市场中打差异化竞争，根据产品的不同成本和需求，提供独特的产品组合和定价策略，弹性调整定价策略以实现利润最大化。精准组合定价要注意以下三点：

·  定价策略

品牌采用不同的定价策略，如市场定价、捆绑定价、差异化定价等，根据产品的独特性和市场竞争情况来确定最佳定价；

·  消费者洞察

品牌需要通过市场调研或借助数据平台了解目标受众的购买偏好和行为习惯，以确定最有吸引力的产品组合和定价策略；

·  附加价值

产品组合定价可考虑通过添加额外的产品或服务提供附加价值，使组合定价更具吸引力，拉高销量、提高复购率。

通过打造强势供应链和贯通上下游，品牌可以实现更高的供应链效率、灵活性和可持续竞争优势，整合和协同的供应链管理有助于优化成本、提高产品质量和交付速度，实现降本增效。

·  供应链整合

品牌需要整合供应链中的各个环节，包括原材料供应商、生产制造商、物流服务提供商等，以确保供应链的高效运作。另外，通过与关键合作伙伴建立紧密的合作关系，品牌可以实现供应链的协同和优化，减少延迟和浪费，提高响应速度和产品质量。

·  信息共享、透明

品牌应与供应链上下游的合作伙伴建立良好的信息共享机制，确保信息的及时传递和透明度。通过共享需求预测、库存信息、生产计划等关键数据，品牌和供应链各方可以更好地协调和计划，减少库存积压和供需不平衡的情况。

·  供应链风险管理

品牌需要识别和管理供应链中的潜在风险，包括供应商的可靠性、自然灾害、政治稳定性等。通过制定风险管理策略和备份计划，品牌可以减轻供应链风险对业务的影响，并确保供应链的可持续性和弹性。

防御性营销目的之一是巩固品牌的市场地位，建立、维护与消费者的紧密关系，故提供极致服务可强化品牌记忆点，在激烈的市场竞争中保持优势。

品牌可在售前、售中、售后服务等各个方面提供良好的消费者体验来占领消费者的心智，强化品牌记忆点，可参考以下两点：

·  声量洞察 

品牌可借助数据分析和市场研究，了解消费者的需求、痛点及趋势。基于数据驱动，品牌可定位、满足消费者需求、痛点，并通过趋势研究来优化服务，进而加强品牌记忆点的塑造。

如以极致服务打造品牌记忆点的胖东来，以下雨天会给顾客准备雨伞；免费修剪裤腿；水果随便品尝等让消费者形成胖东来=服务好的心智。

·  创新体验

品牌可不断创新服务，通过引入新的技术、设计和互动方式，融入品牌理念、故事，为消费者持续提供有新鲜感的服务体验，同时强化品牌记忆点。

图源：三只松鼠官方微博

 

三只松鼠成立初始便通过第三方B2C平台进行坚果在线销售。而品牌所在休闲食品赛道品类多、易配送，天然具备电商基因，由此抓住了电商平台第一波流量红利而迅速壮大 ，打出品牌知名度。

线上获客成本低，供应链效率高，品类复购率高，品牌受益于电商与品类的双重红利，成立七年便成功上市。

2022年三只松鼠营业收入约72.93亿元，同比减少25.35%；归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元，同比减少68.61%。

2022年，三只松鼠关闭上百家直营店，几百家联盟小店，砍掉多个子品牌。

2023年10月底披露的三季报显示，公司前三季度实现营业收入约45.82亿元，同比减少14.07%；归母净利润约1.7亿元，同比猛增81.42%。

三只松鼠采取了以下措施来保住利润：

控制成本：三只松鼠注重供应链的纵向协同，通过优化生产制造和物流配送等环节，降低生产成本和运营成本，确保产品的竞争力和利润空间。

品牌溢价的控制：三只松鼠注重打造高端性价比的品牌形象，通过合理定价和产品质量的保证，避免过高的品牌溢价，从而保持消费者的接受度和市场份额。

渠道价值链的掌控：三只松鼠通过社区零食店等零售渠道的拓展，减少了流通环节，降低了渠道成本，并借助数字化技术实现标准化运营，提高了渠道的效率和利润。

图源：欧莱雅中国官方微博

欧莱雅最早于1997年进入中国市场，当时在中国内地设立了第一家办事处。随着中国市场的快速崛起和消费者对美容产品的需求增长，欧莱雅逐渐扩大了在中国的业务规模。

其发展路径可提炼为“大研发+精细化营销+战略性并购”。欧莱雅研发投入居于化妆品行业首位。

财报显示，2022年，欧莱雅的研发费用为11.38亿欧元（约合人民币83亿元），占营业额的3%；2010年正式宣布数字化转型，2014年正式宣布“Digital Beauty”战略，提出“成为数字美妆领域的领导者”（Becoming the leader in digital beauty），完成了客户关系管理系统的升级；2017年，打造了美妆数据湖；2019年至今，在数字基建完善的基础上，不断升级数字化精细营销。

欧莱雅集团公布2023年第三季度销售情况：2023Q3实现收入100亿欧元，同比增长4.5%，除北亚地区旅游零售受代购政策影响导致区域营收下滑4%，其余区域均呈现双位数增长。

2023年下半年，欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor和Sanaflore，两者均是有名的有机天然美容品牌，也都是皮肤科学美容部的一员；同时关掉部分门店，巴黎欧莱雅在布局已经成熟的一线城市中，如上海、深圳、成都等城市关闭了低效、高成本的门店。

2023年8月，旗下品牌小美盒微信、微博、小红书以及抖音官方账号计划于今年8月31日停止运营，并于今年9月30日注销；小美盒官方店铺计划于今年9月30日关闭。

侧重价值回报：砍掉低效品牌，关停小样业务，关闭高成本、低效门店。

转向科学、功效护肤：今年4月，欧莱雅宣布将旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty），这也预示着该部门将向着更专业化、科学化的方向转变。

高效营销与渠道精细化管理：参考欧莱雅按品牌定位区分线上销售渠道，并基于线上渠道的倾斜布局更重视数字营销战略，采用多样化营销手段在针对性渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高。

图源：上海家化官方微博

上海家化诞生于1898年，起家于个人护理品领域，最初专注于香皂的生产和销售。

随着时间的推移，上海家化逐步实现了多元化发展，涉足了包括彩妆、个人护理、家居清洁和母婴护理在内的多个消费品领域。公司通过自主研发、收购和合作等方式拓展业务，并在国内外市场取得了广泛的影响力。

上海家化2022年实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%。

2023年三季报显示，其前三季度营业收入50.91亿元，同比下降4.91%；实现归属于上市公司股东的净利润3.94亿元人民币，同比增长25.83%。

降本增效：上海家化从去年开始，对护肤、个护家清、母婴，以及合作品牌的所有产品均做出价格提升的调整和降低管理费用；成功的提价和降低管理费用行为更有效促进了毛利率的结构性提升，驱动护肤品类营收业绩快速增长。

重研发：上海家化在研发方面采用了一种以消费者为中心的方法论，并通过全流程的项目管理和整体的链式研发模式进行进一步的升级。上海家化还建立了一个基于三个维度的研发体系，包括基础研究、应用创新和价值塑造，这一体系由八个创新基础研究平台和一个对外开放的创新网络构成。

多品类策略：上海家化旗下多个品牌持续多品类策略，包揽市场需求：玉泽夯实“医研共创”“皮肤屏障自修护”的差异化定位，首推大分子防晒产品；美加净推陈出新，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列；佰草集解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造四大系列产品线。

报告详细地探讨了营销周期论、营销策略的进化，以及如何根据外部环境、品类和媒体的发展阶段进行营销策略定位。营销策略并非一成不变，而是需要随着各种内外部因素的变化进行相应的调整。

外部环境错综复杂，企业经营充满挑战，求稳健、保增长、找确定性成为共识。此时，通过全域精细化运营实现利润增长的防御性营销策略走进舞台。

防御性营销策略并非消极的策略，它反而强调在资源有限的情况下，如何以更高的效率和更低的成本创造价值。这种策略需要品牌具有敏锐的市场感知能力，以及强大的战略执行力。

无论是哪种营销，其最终目标都是满足消费者需求，实现企业价值。在经济环境复杂的时期，品牌更应视微如著，挖掘潜在的机会、积极调整营销策略，找到新的增长点，实现价值。

希望报告的洞察可以给品牌带来启发、输送信心。让我们一起在挑战与机遇并存的环境中，创造更大的价值。