策略和创意殊途同归

我们都太熟悉策略和创意之间的差异——不论是思考方式还是工作习惯，甚至在日常作息和穿衣打扮上，我们都能感受到理性与感性、严谨与灵感、规律与随性带来的对立之美。

但是近几年，又越发地感受到，在两者对立的表象之外，有我们一直忽视的统一之美。

特别是我自己，在过去的八年间，经历了从刚入行时的创意部文案到现在的策略转变，一直在这两者的对立统一中，寻求平衡与突破，也由此产生了很多的思考，在这里与大家分享和探讨。

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策略和创意，在很多形式的表现上看似殊途，但两者万宗归一的根本——是“对太阳底下的一切都充满好奇”，是藉由这种好奇，对底层思维和知识体系经年累月的搭建。

如同约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中所描述的那样：

“这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。”

休格曼虽然是在说一个好创意的要求，但其实，对一个好的策略来说，别无二致，更是如此。很多人对策略有一种刻板的印象——只是强调逻辑，注重数据，沉默寡言不活跃。

但如果一个策略人所具备的能力真的只是让人们有如上的看法，那这断然不是一个优秀的策略人！更进一步，一个真正强大的策略人，在底层思维和知识体系的搭建上，其实要比一个创意人走的更为广远。

用我所崇敬的一位策略前辈的话来讲：

“站在广告立足点向外看，会看到由内向外的三个大圈圈，第一圈是传播圈，由于距离广告最近，策略人应能摄取传播界平均知识水准的60%。

向外第二圈是营销圈，策略人应能摄取营销界平均知识水准的30%。

最外圈叫做社会圈，充斥百幻千变的社会现象，诸如消费群体结成无数团块；阶级利益如断层般不停诱发价值观的倾轧；新生流行事物的急速浮现；资讯平台的新发明引发信息以更全面的方式爆发；意见领袖的年龄明显下降……太多现象值得从社会观察的角度加以扫描，然后透过营销手法转换成有利品牌竞争的动能。非专职社会学家的凡人当然只可能截取局部的现象做观察，但如果能够捕捉到区区10%的社会现象就受用不尽。”

确实，只有这样不断地由自己所处的位置向外做周延的思考，持续地触类旁通，就越能触动策略企划的活性，更能助益策略洞察的深度挖掘。

像第三个圈所涉及到的社会学，近年来国内不断有优秀的社会学家带着他们的独特见识进入到我们的视野，比如过去一年很火的人类/社会学家项飙和他的《把自己作为方法》，就不断地在我身边的策略圈中争相传阅和讨论。

当然，这还只是站在广告的立足点向外看，其实我们有着更多的立足点。尤其是对于一个策略人，越往上走，越需要不断打开更广阔的天地——从书海千帆到人间百态。

一如我们每个策略人的榜样——我们的毛主席，经年累月，在有字之书中汲取养分，在社会这本更大更厚的“无字之书”中知行实践。用近十万本书的学识涵养，挥写极具穿透力的策略洞察，成就震古烁今的一代战略家。

然而榜样在前，现今的我们却少有这样的气魄！特别是观察到很多策略人，读书之少，见识之窄，直叫人到了匪夷所思的地步。几个月前，跟一公司顶着资深策略总监名号的人闲聊，对方竟以“什么是割韭菜”“什么是内卷”等常识话题相问，实在让人无语凝噎。

所以，每每听到甲方客户对于策略的不屑一顾，乙方各部门对于策略的无可奈何。所有这些的背后，纵然会有行业的问题，但更多的，还是需要我们每个策略人多审视自己——是否看的足够多，是否想的足够多，是否写的足够多。很多时候，这就是我自己的“每日三省吾身”。

策略，的确有越来越不好做的趋势。但不管困难与否，不管是策略还是创意，都需要不断地突破自己职业角色的局限，设立一个又一个的能力圈，日积月累，当每个能力圈的圈子足够大，他们就都会彼此地交汇重叠。这种广泛而又厚实的知识武器库，才是我们得以不断进步的关键！

因此，在这种殊途同归的对立统一下，从整体的协同合作的角度看，一个策略团队和一个创意团队，如果成员间都有着不错的知识储备，其实就最适合展开方案的直接沟通和项目的协同推进。

一方面，两者的统一，能够在底层思维和知识的体系中高效地形成共识；另一方面，两者的对立，又能在共识中形成更具冲突的脑力激荡，从而带来不凡的作品表现。

但现在，我们经常在老4A里看到的——经由营业，再传递到策略，再由营业下达创意的作业模式，只会导致工作效率的低下。对于现在很多不具备策略思维和良好知识体系的营业来说，其实他们根本就不是桥梁，更多的是策略和创意之间的阻碍。

现在回想一下，当初把策略的业务从营业的范畴中剥离，真的是非常可惜的举措。导致我们现在看到的——很多营业就此废掉，沦为沟通的传话筒；而很多策略因为被剥夺了Ownership而功力大减。这就导致创意夹在其中难以挥洒过人才华。这部分其实是一个很大的问题，可以留在以后再展开细说。

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行文至此，突然联想到六神磊磊在四月份写过一篇笑傲江湖中剑宗气宗的文章。他在文章中提出了一个非常有意思的推断——被认为剑宗前辈的风清扬，其实是华山气宗剑宗的中立派。或者，更确切地说，是希望推动剑宗气宗，由对立走向统一。

文章具体的推理过程就不细说了，大家感兴趣可以找来看看（标题《一直没说清的事：风清扬归隐真相》）。这里的关键是，如果用剑宗气宗来类比创意和策略，彼此就真的有很多的相似。

《笑傲江湖》中有一段对剑宗气宗的论述：

“再者，剑宗功夫易于速成，见效极快。大家都练十年，定是剑宗占上风；各练二十年，那是各擅胜场，难分上下；要到二十年之后，练气宗功夫的才渐渐地越来越强；到得三十年时，练剑宗功夫的便再也不能望气宗之项背了。”

剑宗是什么，是快，是变，是灵动与爆发，是无招胜有招。这和创意的招式何其相似。

气宗是什么，是慢，是不变，是厚积与薄发，是以不变应万变。这和策略的养成何其相似。

在华山派中，有一派主张以练气为主，以气御剑，有一派主张以练剑为主，人剑合一。但风清扬却认识到剑宗气宗不是非此即彼，二者完全可以既对立又统一！（其实要练到最高级当然是统一的，如果翻看原著，华山的剑宗气宗都是源自《葵花宝典》）

所以，这就是为什么现在我们经常听到一些新的变化——“创意自带策略”，这尤以创意热店的创意们为主；也听到一些对策略人的能力呼唤——“策略要更具创意性”。

但其实，这两种情况，一直都存在！因为真正强大的策略和创意，绝不是顾此失彼！策略需要学习创意的灵动与爆发力，这样前端的企划案才更具灵性与锋芒。特别是在铺排整个策略的故事性时，更需要突破常规的八股文式的架构，以新意迸发策略真意。创意也需要学习策略的深邃与洞见力，这样创意的力道便会延绵不绝，展现更强的传播持久性。

所以，真正做到顶尖的广告人，一定是把策略思维和创意思维完美打通的人。

3

策略的创意性，创意的策略性——这种对立统一，具体到我们个人，将如何练就？

这真的需要很大的篇幅去展开，在这一篇中，因为是对两者关系的总纲性描述，而更具体的展开将在以后的文章中陆续分享。

所以，今天先给到一个大致方向——可以称之为“三个搭建，三个拓展”。

对于底层的搭建，近几年就经常听到要具备“底层思维”“底层逻辑”。那么，如果底层真要铺一层思维，我们到底要铺什么？我的一些个人的经验，供参考借鉴。

第一：用哲学搭建最底层。

哲学起于惊异，哲学源于发问。前面也提到了策略和创意都需要强大的好奇心，这一点就已经“很哲学”了。

更进一步地，用哲学思维可以构建一个更为扎实和全面的思考系统，这一点真的无需多言。

只是，这个过程，绝非一蹴而就。需要我们沉下心来在有字之书和无字之书中知行合一地进行思维和知识的内化。

第二：用多学科搭建中间层。

拥有哲学思维，就仿佛打开了一双上帝之眼。

带着这双慧眼去不断地吸收历史学、人类学、社会学、心理学、经济学等多学科的知识，就能不断地建立各学科间的联系，最终形成更为深厚的体系贯通。

第三：用一本《营销管理》搭建应用层。

前面两层的搭建，真的像气宗的养成一般，绝非一日之功，漫长，甚至见效慢。

应用层，可以理解为离我们日常的业务工作最近，需要具备拿来即用的高效率。

因此，先来一本《营销管理》，足矣！

很多人会觉得这本厚重的大部头没用，但往往说没用的人基本都是没看过的。但凡认真阅读的人，心中就会形成一张至上的营销地图。特别对于创意人，有这一本打底，策略思维也就有了底气。

对于这本近七百页的大部头，我的方法是日拱一卒就好。特别是第一遍的通读，我当时的速度是半小时二十页，每天拿出半小时，周末再额外拿出一两个小时，一个月就能通读下来！

通读之后再精读，或者围绕某一个方面做进一步的延伸阅读，整个的营销深度就会特别厚实。

有了底层的养分支持，通过三个扩展，再进一步强化躬身入局的实践。

1：拓展能力圈——多元化时代，千万不要再拘泥于界限。

我的“精神老师”尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》中特别强调：在巨大的未知性面前，只有专一的知识或者技能往往是脆弱的，人要学会增强自己的反脆弱性。

所以，我们能做的，就是在自己擅长的领域之外，不断拓展自己更多的能力圈——强于数据，那再练练策略Story的撰写；强于调研，那再练练PPT的美化能力。

不要把希望寄托于外部，能把路越走越宽的永远是自己。

2：拓展工作圈——落实到平时的项目方案，策略人多往下走走，创意人多往上走走。

在彼此行进的过程中，一同碰撞出令人惊艳的交汇。这其中，尤其策略人，要往下走的更远一些。我始终认为，一个超强的策略，是必须有Hold住全案的魄力。

这个全案，是真的从前端策略到创意，传播，媒介等的整合性统筹。

特别特别可以尝试下，策略创意传播媒介公关等，都自己一个人写下来——创意的表现，媒介的触点应用，公关的事件传播等等。在这个过程中，打通左右脑，突破剑宗气宗的割裂。

3：拓展生活圈——生活本身，远比工作要精彩。

虽然平日我们在工作上都已经疲于奔命，但生活的乐趣，是没有条件也要创造条件。

过去几年，我在专业能力上的很多进步，并非来自日复一日的伏案劳作，而是带着惯常的思考，在生活的不经意间收获顿悟。

在这个公众号里，会有一个特别的专栏——「策略之外」，就像“汝果欲学诗，功夫在诗外”一样，我会持续地分享在“策略之外”，生活的各个方面带给我的策略启发。

最后，把视角扩大——策略和创意，是营销广告的课题，更是我们每个人的人生必修课。

不管是大到人生的规划，还是小到追求一个自己喜欢的人，都需要策略的谋划，也要更具创意的表现。当在面对人生的种种问题时，我们能简单地用“这是策略的，这是创意的”一分为二的思维去看吗，难道我们不是合二为一，整合性地运用我们的左脑右脑去思考吗？

所以，我们每个人都拥有那个“对立的自己”，但那把“统一的钥匙”，需要自己去发现和铸就。

如若达到这样的境界，恐怕就是庄子在两千多年前所表达的“道通为一”。所谓“物无非彼，物无非是。自彼则不见，自知则知之”。两者是联系在一起的，分不开的，就像一个循环，虽然对立相反，但又“你中有我，我中有你”的相互依存。

我们经由庄子的这种哲学高度，再延伸、游走到一个非常有意思的主题——占星学的对宫星座。这是我在去年非常有意思的一个发现，也是被很多人所忽视的一个星座话题。我们将在宇宙的天体运行中去进一步理解这种对立与统一。

要知道，万事万物都是对立统一。既然我们人作为这个宇宙的一份子，就一定遵循着宇宙之道——我们的性格中也蕴含着某种对立与统一。

从对宫星座这个独特视角去探寻——为什么我是这个星座，但有时，我的性格特质却与这个星座的描述截然相反呢？