广告创意：广告表现方式100种【26-30】

2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第26种到第30种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

01 重复 (Repetition)

重复方式是指相同的文案、图像或声音在广告中反复出现，以此完成含义的传递。

重复只是广告文案或者音频的简单反复吗？重复是否就意味着与广告创意相悖？我们可以在以下案例中初步感受：

2003年3月7日，儿童独立慈善组织救助儿童会（Save the children）发布了名为《我妈妈会杀了我》（My Mom's Going To Kill Me）的广告，创意来自美国亚特兰大BBDO。

广告展示了一位怀孕的少女，文字“我妈妈会杀了我”在少女的头部和腹部重复出现。

广告通过不同视觉位置上的文字重复，实现了含义双关：既指少女的妈妈发现女儿怀孕会“杀”了她（狂怒），也指少女“杀”了腹中胎儿（堕胎）。

右下方文字写道：一个避孕套可以挽救两个人的生命。（One condom saves both lives.）广告意图由此传递：防止早孕危害，请务必使用避孕套！

2005年3月9日，英国高档百货商店哈维·尼克斯（Harvey Nichols）发布了名为《豆子》（Beans）的广告，创意来自英国伦敦adam&eveDDB。

广告以日历的形式呈现：除了第一天是一双高跟鞋图片，往后每一天都是“豆子配吐司”图片的重复。广告仿佛是说：哪怕整个月都节衣缩食，也必须拥有这双高跟鞋。用今天的话来说，就是一朝消费，一月“吃土”。

广告展示了“时尚爱好者”为追求心仪之物所做出的“牺牲”。

02 语言夸张 (Hyperbole)

夸张方式在客观现实的基础上，运用夸大或缩小的手法，对事物的特征、形象、功能、程度等方面突出描写。

夸张在广告中的应用有两种情况：语言夸张和视觉夸张。

语言夸张通过言过其实的词句对事物某方面进行突出描写。

1992年西班牙巴塞罗那奥运会期间，Nike发布了一条广告，创意来自英国伦敦Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson。

广告画面展示的是乌克兰撑杆跳热门选手谢尔盖·布勃卡（Sergey Bubka），旁边文字写道：已通知西班牙空中交通管制部门。（Spanish air traffic control has been notified.）

广告采用语言夸张方式，试图强调：谢尔盖·布勃卡的撑竿跳成绩将会“一飞冲天”。

1995年4月，日本精密光学技术公司奥林巴斯（Olympus）发布了名为《桑德拉·伯恩哈德》（Sandra Bernhard）的广告，创意来自英国伦敦Lowe Howard-Spink。

广告展示了女演员桑德拉·伯恩哈德的特写镜头，下方文字写道：再敢拍一张我的照片，我就会穿过那条街，跳过那道栅栏，跑过那片树林，游过那条河，爬到那座山的山顶，把相机塞进你的喉咙。（Take one more shot of me and I’m going to cross that street, jump over that fence, run through that wood, swim that river, climb to the top of that mountain and ram that camera down your throat.）

广告文案对偷拍距离夸张处理，以此突出奥林巴斯相机强大的变焦功能。

03 视觉夸张 (Visual Hyperbole)

视觉夸张方式对事物的特征、形象、功能、程度等方面做视觉上的夸大或缩小。视觉夸张相比语言双关更生动形象，在形式上更容易建构出明显吸引力。

2005年，日本相机品牌尼康（Nikon）发布了名为《学生集体照》（School Photo）的广告，创意来自马来西亚八打灵再也Naga DDB Sdn Bhd。

可以看到，画面中的摄影师以贴着学生的距离拍摄集体照。广告用视觉夸张方式突出尼康相机的产品特征：同类产品中最广的镜头。（The widest lens in its class.）

11983年，日本万胜（Maxell）为其磁带产品发布了一则广告。

视频夸张地展示了这么一个场景：在强大的声浪冲击下，男子的头发和领带被吹向后方，灯罩与酒杯也被吹翻。

广告试图强调万胜磁带拥有的高保真度。

04 轻描淡写 (Understatement)

轻描淡写方式用一种平淡无奇的语气，对广告内容轻轻带过。在“浓墨重彩”广告（戏剧性夸张）盛行的情况下，轻描淡写反而拥有了独特吸引力。

1994年，英国木器漆品牌郎秀（Ronseal）发布了名为《与罐子上写的一样》（Does exactly what it says on the tin）的广告

广告中的男子拿着一罐郎秀漆说道：“与罐子上写的一样。”罐子包装上写的是：持续5年的木材着色剂。

广告没有喋喋不休地宣称产品有效性，而是轻轻带过，低调地传达郎秀漆的速干与耐久。

05 对比 (Comparison)

对比方式将两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，通过对照比较传递含义。

2008年，德国汽车品牌大众汽车（Volkswagen）发布了名为《安赫尔瀑布》（The Angel Falls）的广告，创意来自南非开普敦Ogilvy。

广告展示了安赫尔瀑布（世界上落差最大的瀑布），旁边则是办公室饮水机。下方文字写道：透视人生。（Put life in perspective.）

广告通过 “大”与“小”事物的对比，颇具“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”的意味。

2007年，墨西哥红十字会（Mexican Red Cross）发布了名为《之前和之后》（Before & After）的广告，创意来自墨西哥JWT。

广告左侧是凸字盲文“之前”，右侧则是正体字“之后”。通过两者对比，试图呼吁捐赠眼角膜。

1985年，美国流行与音乐杂志滚石（Rolling Stone）发布了名为《感觉与现实》（Perception and reality）的广告，创意来自美国明尼阿波利斯 Fallon McElligott。

广告左侧展示的是嬉皮士风格（Hippies）的汽车，上方文字写着“感觉”；右侧展示的是雅皮士风格（Yuppies）的汽车，上方文字写着“现实”。

通过横向对比，广告旨在说服杂志广告商：滚石杂志的读者群已经是80年代生活优裕的雅皮士，而不是60年代叛逆挑战的嬉皮士。