跨界营销如何实现双赢

随着市场竞争越来越激烈，各大品牌都在努力实现打破圈层，可以吸引更多的消费者。因此，一种新的营销方式应运而生——跨界营销。跨界营销是指某品牌自主或联合其他品牌根据相同或相似的消费群体以及一致的目标，相互取长补短，推出非某品牌主营业务的产品，以此来吸引大众目光，并满足消费者的需要，以此达到双赢的效果。这种方式不仅可以为本品牌赚足了话题度，也提高了品牌的美誉度，还可以打破圈层吸引一些本领域之外的群体，扩宽了市场。

跨界营销的成功案例

虽然2019并不是跨界营销的元年，但是也出了很多有关于跨界营销的案例，例如奥利奥和故宫进行联名、RIO与英雄墨水进行合作，各种类型的跨界营销层出不穷。

 2019年5月，大白兔与气味图书馆进行联合，推出了大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品，并迅速冲上了微博热搜，引发了大众的热议。“#来点孩子气#“、”#大白兔香水#“这两个话题相继冲入了热搜榜的前五，而网友们也纷纷种草了这款大白兔礼包。随着时代的发展，大白兔这个产品虽然没有被时代淘汰，但是也没有更好的发展空间，而气味图书馆是近些年刚兴起的一个小众品牌，曾经还出白开水味道的香水，但并未被大众熟知，双方的合作完美地炒了一把热度，当老字号与新品牌合作可以擦出什么样的火花经？食品行业与洗护行业又有什么关联？这个成功的案例利用了两点，其一是利用了八零后和九零后童年的回忆或者说“大白兔”这个老字号的金字招牌，其二是气味图书馆最擅长的就是做与气味相关的产品，而大白兔让人难忘的一个记忆点就是其香甜的气味。这种跨界合作是以前没有的，在给大白兔提高了热度的同时，也增加了气味图书馆的曝光度。而小时候吃过大白兔的孩子正是现在具有消费能力并且需要香水的八零九零后，二者的目标受众相似但不完全相同。于双方而言，这不仅仅是提高销量，其主要目的还是要提高两个品牌的知名度。这就是产品相关的跨界营销，通过气味这一共通性，再利用老字号本身的粉丝基础打造自身的品牌形象。

跨界营销的成功就在于要寻找两个品牌之间的关系，并根据相似的目标市场，对消费者的心理进行分析，借跨界营销增加曝光度，同时也借跨界营销表达出品牌理念。同为2019年5月，中国李宁与人民日报也进行了一次跨界营销活动。一个国内知名运动品牌，一个是传统媒体下旗下新媒体，原来是毫无关联的。在这次跨界营销中，李宁通过大胆创意的设计推出了系列单品，服饰图案和文字都是以记录过的运动员李宁的体操生涯高光时刻的文字报道和老照片，十分怀旧。在整体的设计上将两个品牌的品牌元素都展现了出来，还将国潮独特的风格表达了出来。传统媒体和运动品牌且都是国内知名大品牌，人民日报通过这次跨界营销打破了人们心中固化的传统媒体的形象，而中国李宁也增加了品牌的曝光度。人民日报看起来似乎目标受众是广大观众，但是随着八零九零后成为社会的主力军，人民日报作为传统媒体旗下的新媒体，自然要吸引更多年经的读者，但怎么才能打开这个渠道呢？如何吸引一波年轻的粉丝呢？与中国青年喜爱的运动品牌合作，将原本严肃的新闻报道和国潮的元素结合，创造出意想不到的效果。

 这两个案例都是老字号品牌与新品牌之间的合作碰撞。两者的目的不一样，合作双方一方是为了提高自己的曝光率，利用自己的国民度唤醒人们心中的记忆，而另一方负责生产产品，在这种跨界营销中借老字号的国民度将产品的销量提高。其次，两者进行跨界营销的时候，双方的粉丝群体就会打破图层，为对方的品牌带来一定数量的粉丝。大白兔的受众面向全国喜好吃糖的消费者，而这一次营销主题是童年快乐的味道，可以看到这一次营销主要针对的还是八零九零后这个群体，而气味图书馆的受众是喜好香味的消费者。在细分之下，这两类群体都是女性偏多，而且女性更加感性，更加容易怀旧，一般的女性都不会拒绝糖果和香水，所以这两个受众的群体极容易打破圈层，粉丝之间形成共通，从而获得更好的收益。同理，在人民日报和中国李宁之间有没有相同的消费群体呢？对运动有热爱的中青年一般情况下也会关注一些社会的新闻时政，但是报道新闻时政的媒体也不在少数，在这些媒体中要选择一个更容易被年轻人注意到的方式才能突出。而且李宁的衣服在卖出去以后，还可以在朋友或者更广的范围内进行二次传播，达到更好的传播效果。被注意的同时还传达了人民日报年经活力的品牌形象，所以这两个群体之间的粉丝也可以实现共通。

跨界营销翻车事故

虽然跨界营销的势头十分火热，但跨界营销要考虑到自身品牌形象和产品，不能盲目跟风跨界，并不是所有的跨界都可以取得好的效果，一些没有从消费者角度出发品牌进行了盲目的跨界营销就出了一些翻车事故。

作为三九医药的著名品牌，999皮炎平推出了三款口红。尽管这个系列的口红只是作为药品的赠品，并不直接进行售卖，但是还是引起了消费者的热烈关注。首先，皮炎平的作用主要是治疗皮肤病的，而它推出的口红专业性质不够，消费者对它推出的口红也难免会有一些心理因素上的抗拒，从药品行业推出化妆品，可能只是一味迎合女性消费者并以此博得关注。其次，作为药品，与其他跨界联名品牌不同的是，药品直接关乎人们的健康，比起其它品牌要更加严肃，消费者对于药品的要求比其他行业要更为严格，与化妆品结合到一起的营销反而容易败坏一些好感。最后，人们购买药品是由于需要，但是购买化妆品更多是为了美观，两者之间的受众群体共通的地方并没有很多，很难打破受众群体的圈层。这种跨界营销到最后的效果可能短期内获得了一定的关注度，但是由于没有考虑到消费者是否可以接受对于品牌形象是有一定的损害的。

前面提到的大白兔在跨界营销上也并不是一直成功，它还做过一款联名奶茶。但是这款奶茶的反响平平，因为在消费者回忆中的味道是一口奶糖的味道，但是现实中它和普通的奶茶并没有什么区别，而且需要长时间的排队，价格设置方面也相对昂贵。当联名的新鲜感和刺激感过去以后，产品的硬伤展露无遗，反而对品牌的形象也造成了一定的伤害。而这个案例也不同于999，999在于受众群体完全不一样，但是奶茶和奶糖的群体有很大一部分是重合的，为什么没有反响呢？因为消费者会为一段时间的情怀和新鲜感买单，但是不会长期买单。这样的品牌跨界营销只是空有营销的噱头，在短暂地吸引了消费者以后，并不能把这种热度转化为商业价值。

跨界营销如何实现双赢

通过以上案例的对比，我们可以得出要做出一个好的跨界营销的效果，要具备以下要素：

保证产品的质量，从消费者接受的角度出发

同样的大白兔的跨界营销，奶茶和气味图书馆却贡献了正反面不同的效果。既然要主打情怀，就必须还原奶糖的味道，才能让消费者心甘情愿地为情怀买单。老字号的品牌不能为了跨界而去跨界，要从消费者的角度看消费者是否愿意接受这个产品。产品也要与品牌之间的关联性较强，皮炎平与口红之间的产品没有关联性，对于宣传品牌没有好外，反而会败坏品牌的好感。

选取合适的合作品牌，不能跟风跨界

在选择品牌进行跨界的时候要慎重，合作的品牌方的消费人群和品牌理念可以不同，但是一定要共通，可以打开二者之间的圈层，可以将对方的受众引流到自家品牌。要根据双方品牌下不同的消费者群体，输出一定的品牌理念。在进行跨界营销的时候，可能会出现打破之前的固有印象的问题，所以要给品牌一个明确的定位，再进行品牌理念的输出。例如人民日报，它表现了自己与时俱进的特色，也没有丢掉自己本身传统媒体的定位。

综上所述，品牌为了提高知名度，促进销量，可以采用跨界营销这一方式，但是要以消费者为根本，从消费者的心理出发，才能取得良好的营销效果。跨界是一个可以吸引很多人注意的方式，但是把这种关注转化成商业价值就必须要打造出好的产品。