上海迪士尼恢复运营，迪士尼的IP帝国能否复制？

继前几天上海迪士尼烟花刷屏、被夸有速度后，“上海迪士尼恢复运营”的消息又冲上了热搜。

不论是最近应对疫情时的“稳住不慌”被点名表扬，还是前一阵子火得一塌糊涂的“玲娜贝儿”全球首发，只要一提到迪士尼，它一直都是人们津津乐道的话题中心。

作为一家拥有IP数量最多的IP帝国，它为什么能一直获得如此长盛不衰的关注？除了打造出的那些超级“明星”，它的IP营销对我们来说有什么借鉴作用？今天我们来展开聊聊~

IP帝国的形成：不止于成为一家电影公司

1923年，21岁的画家华特迪士尼坐火车来到电影城好莱坞，他找到哥哥洛伊迪士尼，俩人以原始资本额3200美金，正式成立了世界上第一家「把动画搬上银幕的电影公司」——迪士尼兄弟动画片制作公司。艰难的创业之路由此开始。

早期的迪士尼公司主要经营漫画制作和电影拍摄。最为人熟知及最早进入大家眼前的，当属“米老鼠”这个IP。据相关数据显示，迪士尼每年光“米老鼠”这一个独立IP，就能为公司创造56亿美元的收入。

1955年，迪士尼公司耗巨资投资建造的加州迪士尼乐园开幕，公司为此特备电视节目直播乐园的开幕盛况，这标志着迪士尼公司已经从单一的动画电影制作向其他行业进军，其业务扩展成涉及电影、主题公园、房地产、及其他娱乐事业等多个领域。之后，迪士尼的4次收购——

更是将迪士尼IP帝国快速扩充。自此，迪士尼从电影到主题乐园再到IP授权等一套完整的营销变现路径第一步已经完成。

IP最大化？迪士尼IP营销的N+1种玩法

1、IP联名，行走的营销大师

大家最熟悉的肯定是迪士尼的各种联名IP了。只要稍加注意就会发现，那些知名消费品牌，大多数都和迪士尼跨界合作过。在各大消费场所，我们随处可见印有迪士尼的各种经典IP形象的商品，他们被大家追捧、购买和传播。

实际上，迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年的9-10月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。据某平台数据显示，上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平，其中，游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。

上海迪士尼（2016年6月16日开园）曾说：“如果将乐园里售卖的玉米热狗和火鸡腿首尾相连，累计约24公里，相当于377座上海中心大厦的高度。”可想而知，迪士尼由IP合作及IP周边衍生品所带来的“吸金”指数也很绝。

2、IP人物走出大屏幕，线下事件营销很带感

迪士尼的IP人物走出大屏幕，扮成人偶模样和人们拥抱、玩耍，这些场景对我们来说并不稀奇。但对迪士尼来说，仅仅这些还远远不够。所以，在线下事件营销中，我们还经常能看到迪士尼IP在创意上的惊喜和延续，它们以更加新奇有趣的方式出现在大众面前，给人过目不忘的亲临体验。

比如2016年的上海时装周，迪士尼就以诞生于1928 年的动画片《威利号汽船》中的米妮为主角，为她设计了服装，并且办了一场“迷你米妮秀”，成功将年轻消费者的目光吸引；

在美国纽约长岛购物中心里，迪士尼在一家即将开幕的商店门口大展“魔法”——每当有人经过时，门上就会出现一个做同样动作的迪士尼人物影子，互动氛围拉满！

以及在宣传推广《超人总动员2》电影期间，迪士尼曾调皮地将超人衣服晒在了闹市街头，并附广告语“他们回来了”......

这个以“筑建童话世界”著称的迪士尼王国，在IP营销上也延续着快乐有趣的精神内核，不得不令人惊叹。

3、再“造星”能力，掌握social密码增设新IP

除了当年大搞收购、从经典名著、童话故事中诞生的经典IP之外，今年国庆前夕9月29日全球首发的“玲娜贝儿”，引起了相当大的一阵轰动。而她，也成了迪士尼IP继续“壮大”的一个信号。

和其他IP人物不太一样的是，“玲娜贝儿”归属于「达菲和他的朋友们」系列，它没有出过动画、电影等作品，也没有很强的故事性，以“元气活泼型少女小狐狸”为定位。也许正因为其和以往传统IP不太相似的性格以及“无背景”，满足了人们对这一IP的“二次想象”，所以，消费者们才会对它疯狂打投，甚至还出现和“星黛露”新旧争宠的情况。

迪士尼俨然掌握了一套流量密码，它不仅强化了IP本身的强社交属性，将IP从“物”变成了人们的“情感寄托”，更主动将“造星”的能力交给大众，让更多人对IP形象充满好奇并加以自己的想象，一起共建人们心中纯粹、美好的“乌托邦”。

玲娜贝儿的加入，果真应了迪士尼先生曾说过的那句话——“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。”

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而当我们回到这次迪士尼应对疫情的举动，除了看到迪士尼的“高效”公关处理能力之外，其实也让我们看到了迪士尼一直以来对人们童话世界的守护，以及对建立起的IP帝国——自身“羽毛”的珍惜和一如既往的沉浸式表达。何谓“IP营销”？它是品牌一种持之以恒的、涵盖人物思想的精神传达；能否复制？除了一开始的宏伟布局，还需要始终如一的实践跟坚持，或许，在这点上，很多品牌很难追赶上迪士尼。