盘点 | 今年七夕，品牌有哪些破圈式的新玩法？

像七夕这种兵家必争的营销节点，如何呈现自己且持续制造话题、并能吸引不少观众直接变身买家，各品牌每年都绞尽脑汁。

从今年的七夕案例来看，品牌对产品转化、用户沟通、品牌价值等方面都做出了新的尝试，锐品牌为大家梳理出三个共同的切入点。

一是回归到最基本的产品面，通过联名礼盒激发品牌声量与销量；二是借助互动设计拓展品牌与消费者的连接边界，增加品牌的情感附加值；三是利用文化这条线，帮助品牌跟消费者做热点、场景以及心智上的建立。

在中国的传统佳节里，品牌通过跟明星、艺术家或者其他品牌之间的联名合作，从而交付给到消费者可体验的产品，是为品牌贡献话题热度、也是促进销量转化的常见打法。

不过，在联名礼盒之外，今年七夕，品牌们也更讲究以灵活的传播配套带动增长。

// 百威 x GUN KARLSSON推出限定款亲吻瓶，一个吻回敬所有问

浓情七夕，浪漫上瓶，百威携手独立艺术家GUN KARLSSON推出限定款亲吻瓶。除了手绘艺术风格，这款亲吻瓶的亮点在于旋转瓶身后，可以露出不一样的插画图案，并由不同的图案组成一个完整的男男、男女或女女亲吻的画面。

这一切入点意在呼吁大家对爱多元性的关注，用设计语言尊重爱的平等。

◎ 图源：百威

基于「All Love Is Love」的大主题与亲吻瓶，百威去年推出「爱不止一种，爱只有一种」主题短片，鼓励冲破偏见和追求自由的勇敢爱情观；今年则再进一步，通过一支将近3分多钟的短片，把镜头对准爱面临的诸多问题。

「这么难，干嘛还在一起？」、「我要当爸爸了吗？」、「我会耽误你吗？」……

百威选取了几个颇有代表性的场景，没有找明星，而是通过素人视角，跨越地域、年龄、性别的角度，将一个个与「爱」相关的故事和问题，一一讲给你听，最终点题「一个吻，回敬所有问」，百威七夕限定款亲吻瓶也自然承接。

没有刻意卖苦情，最美好的故事和语言，从生活中来。3分钟不到的时间里，故事、情感、品牌、产品，结合得毫无违和感，还带点动人。而且跟去年七夕相比，百威在打法上既有延续也有变更，成功把产品价值转化为品牌价值。

// 隅田川咖啡 x 肖战推出「初见之名」七夕礼盒，上演咖啡的七夕乐章

七夕联名礼盒除了跨界艺术家，还有的品牌选择跨界明星。

隅田川咖啡就携手全球品牌代言人肖战，带来「初见之名」七夕咖啡礼盒，除了带上全新白桃、榛果风味锁鲜咖啡液之外，还附赠了「初见之名」冰格及明信片周边。

◎ 图源：隅田川咖啡

此外，隅田川咖啡还为粉丝铺排了七夕乐章：8月14日0点，肖战送上七夕语音祝福；七夕当晚，则在杭州钱江新城、重庆观音桥大屏等地标投放楼体广告和灯光秀，以初见之名，邀请粉丝共赴七夕之约。

这还不够，隅田川继续邀请肖战出镜，上线「鲜如初见」短片，将隅田川最基本的命题「鲜」延展开来，与爱情的保鲜相承接。

借力代言人卡点造势来激发七夕声量与销量，是品牌的常规做法。不过隅田川这一套动作还是挺多元和用心，暖心短片打动情感连接，粉丝活动提高品牌互动，联名礼盒则带动销量，活化了明星效应，是追求品效合一的典型案例了。

至于美妆饰品界，通过联名礼盒撬动节日销售，或者推动一个节日营销campaign的发展，也是越来越常见的打法。

比如纪梵希联合京东小魔方推出「七夕粉恋唇妆礼盒」，将心中万语千言，化作唇间「红粉爱恋」。

◎ 图源：纪梵希美妆

近些年风很大的国货护肤品牌HFP和江南布衣旗下生活方式品牌JNBYHOME，将两种味道复刻融合，推出七夕限定「一又二分之一爱情」调香礼盒，与消费者一起探讨，理性与浪漫的爱情观。

◎ 图源：HFP

至于为什么叫一又二分之一爱情？HFP给出的诠释是，七夕，我们谈爱，谈亲密，也谈自我，如果爱是1，自我便是独立的1/2，以此期冀消费者在勇敢追逐爱情的同时，依旧保持独立的自我。

施华洛世奇则从传统文化的角度出发，携手@故宫宫廷文化上线Connerxus心相莲系列，以莲承载爱的心意，且以深情共白头。

◎ 图源：施华洛世奇

 

在产品这个基本点之外，品牌凭什么更圈粉？大概率是能触碰到消费者内心，产生互动体验上的连结，让原本熟悉你的粉丝更加死忠，更了解你的理念，也让不熟悉你的新粉丝跃跃欲试，想尝试你的美好。

// 可口可乐开爱情定制公司，定制罐诠释独一无二的爱意

当代年轻人对爱情总有很多幻想，「我要她111斤，24小时随叫随到」、「我要他帅气又多金」……

不过真相是，爱情无法定制，但是可口可乐可以啊。今年七夕，可口可乐推出七夕定制礼盒，四重新奇口味，同时可定制情话瓶身，助力网友在七夕释出独一无二的爱意。

继昵称瓶、歌词瓶之后，可口可乐愈发注重在瓶身上做文章，在不同节点以产品为载体进行互动体验的延伸。

这种为不同限量瓶设计情感主题的做法很巧妙，它的含金量不仅在于让产品本身成为内容，为年轻人提供了一个有意思的购买理由，更让品牌有了亲切感，有了可以体感到的生活故事，有了跨越语言障碍的记忆符号。

// 网易云音乐上线「爱情罐子」，把两个人的旋律共鸣封存

临近七夕，除了常规的节日歌单之外，网易云音乐给网友再送了一份浪漫的礼物——爱情罐子。当网友打开网易云音乐想要分享给他人歌曲时，可以加入一句话、一段语音、一张合影、甚至是一段视频。

从此以后，这首歌就成了一个只属于你们知道的地方，封存在此的内容，也成了两人不时能回忆起来的独家记忆。

◎ 图源：网易云音乐

对于「爱情罐子」的诠释，网易云音乐是这样说的，「爱情里那些闪亮的瞬间，是值得被珍藏和保存的。爱情罐子就是希望在一首歌里，封存那些闪亮的瞬间。」

网易云音乐的独特之处，一是洞察到消费者的情感，二是在洞察的基础上创造了互动，让人与人之间的关系，重新活络起来。

// 小红书邀请明星和博主，一起筑起7层爱情大楼

最会做内容互动的小红书，今年七夕也没让我们失望，将社区帖子盖楼的玩法搬了过来，盖起了爱情大楼。

◎ 图源：小红书

无论你是单身期、热恋期、还是老夫老妻，七夕都是一个有点特别的日子。我们总会不自觉地思考，「理想爱情」到底是个什么样子？

正是基于这个洞察，小红书为大家打造了「七夕爱情图鉴」活动，首次筑起一座「小红书爱情大楼」。7层楼，对应「灵魂伴侣、放肆爱、磨合、热恋、已错过、暗恋、单身」7种感情状态。

同时邀请多维明星和博主们入住，一起讨论多元爱情故事，分享自己的爱情观。此外，小红书还邀请网友发布带#七夕爱情图鉴 tag笔记，为爱情大楼添砖加瓦。

小红书被誉为「内容种草机」不是没道理，它非常擅长创造连接，在优质内容之外，用贴近用户的互动体验来完成平台、博主、用户三者之间的强纽带关系，并在创造不同连接的过程中，形成自身的平台壁垒。

// 三福花YOUNG小票撩转七夕，解锁告白新花样

实质上，七夕的互动创新，并非仅限于大型互动。今年三福就玩了一次出其不意，从日常的小票据出发，通过刷新品牌与消费者之间的交互方式来沉淀品牌好感度。

8月前往三福消费的福宝们，将会获得七夕限定款告白小票，小票上会出现不同的甜蜜情话，比如「挖一勺冰镇西瓜，喝一杯桃味汽水，风也甜，你也甜」等等，以此暗示消费者，那些说不出口的情话，可以用小票来表达。

◎ 图源：三福百货

让人惊喜的是，三福还同步开启原创情诗征集活动，邀请消费者把压箱底的土味情话分享出来，成功被收录的幸运儿，除了获得七夕专属盲盒礼包之外，原创情诗以及其昵称也会出现在三福的小票上，仪式感满满。

如此一来，平白无奇的小票据成为了传递信息与情感互动的载体，为消费者的甜蜜加码，不仅增加了小票据的附加值，也差异化地打造了品牌与消费者之间的情感纽带。

 

 

所有品牌拼到最后，拼的终究是文化。

我们发现，品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。在七夕这个重要的文化节日面前，品牌们又如何利用文化策略，在消费者头脑的有限领域中攻城略地？

// 王者荣耀延续习俗文化，与大家「趣」过七夕中国节

2021年，王者荣耀携手中国民俗学会共创荣耀中国节，围绕春节等中国传统节日及节气打造系列文创活动，以丰富的游戏形式、考究的文化内容焕新传统。

继清明、端午之后，王者荣耀在七夕推出七夕过节指南，除了上架「王昭君·乞巧知情」主题皮肤之外，峡谷的七夕节活动内容与福利也很丰富。

◎ 图源：王者荣耀

此外，王者荣耀还携手国家级非遗苏绣代表性传承人姚建萍老师，将传统精巧的绣法技艺与独特的游戏服饰设计相结合，一针一线、1:1真实还原制作昭君七夕主题皮肤成衣

◎ 图源：王者荣耀

在这场集合各方创意的盛宴中，传统文明在现代演绎之下焕然新生，各个世代的消费者也得以从中感悟传统文化的新魅力。

王者荣耀借助传统节日汇聚成「结」，连接着古今延续的习俗文化，也连接着大家共同的节日仪式，并以此唤起消费者对于传统节庆的美好记忆，让传统节庆在当下活起来，最终形成品牌的文化认同。

// 花西子上线《张敞画眉》花影戏与七夕画眉活动，演绎东方式浪漫

致力于传承和弘扬东方文化和美学的彩妆品牌花西子，凭着将东方元素赋于国货彩妆爆火后，七夕期间一支根据史籍《汉书 • 张敞传》改编的花影动画，也没少圈粉。

动画制作历时2年，结合皮影戏的形式，以花卉为服饰灵感，讲述张敞为妻一生画眉的故事，传承独属于国人的含蓄而深情的东方式浪漫。

此外，花西子也在线上发起「他为你画眉，我赠你眉笔」的七夕画眉活动，消费者在任意社交平台带话题#七夕画眉#，发布心爱之人为其画眉的原创图片或视频，即可获赠花西子经典眉笔。

而在线下，花西子则展开「七夕锁爱节」沉浸式体验，复刻南宋浪漫，于西子湖畔打造「同心锁爱·双生之境」。白天，现代艺术与宋式风雅合二为一，步步皆景；入夜，华灯点亮七夕夜市，品味南宋风采。

◎ 图源：花西子

在这场七夕东方式浪漫的背后，我们其实能看到花西子在弘扬东方美学方面一直走得挺坚决，从包装设计、产品工艺、互动体验、品牌塑造等等，都保持着东方文化传播者的连续性和统一性。

沿着中国文化的新进程，在「年轻化表达」和「诠释传统文化」的碰撞之中找到平衡点，以此不断沉淀着自身的品牌力。

◎ 图源：花西子

总的来看，不管是联名礼盒，还是情感互动，文化立意等等，在七夕这样的重要节点，品牌比以往更有意识地创建自身磁场。

从某种角度来说，其实品牌跟用户的关系，无异于恋人之间的关系，要想持久，只有用心经营。