2022年10大零售品牌出炉，DTC品牌如何向全渠道转型？传统公司如何破局增长？

Placer Labs发布了2022年最值得关注的10大零售品牌榜单。

该榜单上近一半公司都完成了上市：

比如星巴克的竞争对手、美国第三大连锁咖啡品牌Dutch Bros Coffee，以及DTC眼镜品牌Warby Parker，环保鞋服品牌Allbirds和高端家居零售商Arhaus。

另外还有两家新创公司计划在2022年进行IPO ：

即时电商配送公司gopuff和连锁健身房品牌Blink Fitness（通过其母公司Equinox完成）。

该名单还包括几家以各种方式重塑自我的传统公司：

著名品牌折扣店Burlington，百货公司Kohl's，和成功挤入世界500强的「十元店」巨头Dollar General。

我们将以「快速扩张的创新品牌」、「DTC品牌加快实体门店布局」、「以各种方式重塑自我的传统公司」三个维度来呈现这10大零售品牌，看看它们如何在新竞争环境下寻求增长机会，如何深入和多视角地去跟客户建立新的连接？

01  加速扩张的创新品牌

减少加盟店开设更多直营店，推出自有品牌以及开设副线品牌抢占细分市场等等，Dutch Bros Coffee，Arhaus，gopuff，Blink Fitness都在各自专注领域加速扩张。

美国连锁咖啡品牌：Dutch Bros

◎ 图源：Dutch Bros Coffee ins

于1992年诞生在俄勒冈的Dutch Bros咖啡，已成为仅次于星巴克和Dunkin的美国第三大连锁咖啡品牌。

Dutch Bros也是近年来美国餐饮业中增长最快的品牌之一。最开始，Dutch Bros以推车咖啡的形式活跃在社区周边，2000年开出第一家连锁店。2021年9月15日，Dutch Bros在纽交所挂牌上市。截至上市，该品牌拥有471家门店，市值超60亿美元。其中，207家店由公司直接经营，264家由Dutch Bros的特许经营合作伙伴运营。

据Dutch Bros内部分析和Quantitative Analysis研究，Dutch Bros未来在全美至少扩张到4000家店。目前计划中的250个门店将分别在2022年和2023年落地。

此前Dutch Bros一直采用加盟和直营双行的方式来促进新店的增长，但从2017年开始，Dutch Bros逐渐放弃了特许经营的增长计划，向直营转变，区域运营商职位仅提供给公司内部的优秀员工。

从某种程度来说，对比加盟店，直营店可以更高度地维护品牌的完整性和统一性，以及对不断变化的环境迅速做出调整。

即时电商配送公司：gopuff

◎ 图源：gopuff

即时电商配送公司gopuff由Rafael Ilishayev和Yakir Gola于2013年创立于美国宾夕法尼亚州费城。最初是一家为大学生提供深夜小吃和其他便利物品的快递初创公司。

据CNBC报道，2021年8月，gopuff以150亿美元的估值融资10亿美元。截至2021年9月，gopuff向1000多个城市和美国41个州提供配送服务，并拥有500多个微型配送中心，可在30分钟或更短的时间内配送从宠物食品到非处方药的4000多种商品。

◎ 图源：gopuff

过去几年，便利配送领域的竞争愈演愈烈，一方面DoorDash、Uber和Instacart扩大其便利服务，另外Gorillas、Getir等新兴初创也相继推出，并承诺15分钟或更短的配送时间。

gopuff也全面迎战，除了每个月增加40-50个微型配送中心外，该公司还与Uber建立合作伙伴关系，现在美国95+个城市的客户可通过Uber Eats订购包括家庭必需品、非处方药、清洁用品以及休闲食品和酒精。

与此同时，品牌进军新品类。在疫情期间，它增加了清洁产品和核酸检测用品，并开始在特定地点提供咖啡、早餐三明治和比萨饼等热食；此外，gopuff更在2022年1月以Basically系列瓶装水打头阵，高调推出自有品牌的产品，并计划今年内推出四个自有品牌和100多种产品。

值得一提的是，gopuff表示最快将于2022年年中上市。

连锁健身房品牌：Blink Fitness

◎ 图源：Blink Fitness

受经济环境的收缩，2008年开始，美国消费者追求如何在不牺牲锻炼的情况下减少健身的预算。这一难题催生了高会员量、低会籍价格（HVLP）的商业模式。

2011年，健身品牌Equinox推出了副线品牌Blink Fitness。作为主打低收费的连锁健身房品牌，Blink Fitness每月收费仅15美元，强调以低廉的价格提供优质的客户体验。对比传统健身行业所强调的完美身体和减肥至上，Blink想要提供的却是「更真实、更可持续的健身解决方案」。2019年，Blink Fitness在全美10个州拥有140家门店。

为了应对疫情的影响，品牌一直在寻找优化俱乐部空间的方法，以提高会员满意度并减少客户流失；此外，品牌还专注于零售和个人培训等辅助收入流的持续增长。

随着疫情的得力管控，消费者逐渐回归健身房，经历过疫情「拷打」存活下来、并强调低价优质的Blink Fitness将更受青睐。数据显示，Blink 2021年Q4的访客量比2019年Q4同比增长高33.0%，而且没有放缓的迹象。

美国高端家居零售商：Arhaus

◎ 图源 ：Arhaus

Global Market Insights的2021年市场研究报告指出，2020年全球家居市场份额估计为5460亿美元，到2027年预计将达到7850亿美元。

成立于1986年的Arhaus最开始以销售高端家具和装饰为主，目前已从单一商店的卖家发展为生活方式品牌和优质家居用品的全渠道零售商。2021年11月4日，Arhaus在纳斯达克挂牌上市，市值约为17.93亿美元。

Arhaus专注于高端家居市场，目前在美国有75家展示商店（Showroom），包括三家奥特莱斯店。预计未来每年将开设5 -7家新店。

02  DTC品牌跳入实体门店

后疫情时代，实体店都在谋求自救。然而不少靠线上起家的DTC品牌却大举进入线下零售市场，结合线上与线下，打造超出预期的全渠道体验。

美国DTC眼镜品牌：Warby Parker

◎ 图源 ：Warby Parker ins

Warby Parker成立于2010年，总部位于纽约，通过在线形式和零售店网络销售眼镜及其相关眼部护理产品。靠着95美金的镜框统一定价、以及居家自由试戴计划等兼具性价比+人性化的创新体验，Warby Parker赢得了大量拥趸，属于早期DTC品牌中最成功的案例之一。

2021年9月29日，Warby Parker正式登录纽交所，市值约为60.76亿美元。

Warby Parker表示，其未来几年最大的投资之一将是实体店的增长。2013年，该公司开设了第一家线下商店，计划到2021财年末开设30-35家新店，使其总店数达到约155-160家。

◎ 图源：Warby Parker ins

虽然品牌在疫情期间关闭了部分门店，但其线上数字业务却并未遭殃。IPO文件显示，2021年前六个月，Warby Parker大约50%的销售额来自数字业务。

不过，在Warby Parker看来，客户在哪里进行交易并非重点，品牌能保证卓越的线上+线下全渠道体验，才能引发年轻消费群的共鸣。

此外，Warby Parker也在挖掘眼镜以外的增长领域。2020年，其约95%的销售额来自眼镜，2%来自隐形眼镜，1%来自眼科检查，2%来自眼镜配件。 

环保鞋服品牌：Allbirds

◎ 图源：Allbirds

Allbirds起源于DTC品牌，并成功转型为全渠道零售商的除了Warby Parke，还有Allbirds。

与传统品牌使用石化衍生品制作鞋类产品不同，Allbirds主打的卖点是利用天然材料制鞋；在销售端，Allbirds早期采用以数字为主导的垂直零售分销战略，即DTC经营模式。

2017年，品牌开始布局线下，开设了第一家实体店。招股书显示，截至2021年6月30日，Allbirds通过官方网站和27家实体门店，实现了35个国家近25亿消费者的触达。2020年，Allbirds的数字渠道占销售总额89%，而商店占销售总额11%，其中门店正在以可观的速度为线上平台引流。

Allbirds强调，全渠道模式下的回头客花费是纯数字模式的1.5倍。

目前，Allbirds主要业务为设计和销售鞋类及服装，并相继拓展了袜子、T恤等品类。2021年11月3日，Allbirds在纳斯达克上市，以收盘价计算，其市值达到41.35亿美元。

03 以各种方式重塑自我的传统公司 

为了赢回顾客，传统公司也在积极寻求转型。

比如美式连锁快餐店Cane's，借助多车道的汽车餐厅实现疫情之下的逆增长；

十元店巨头Dollar General推出新品牌pOpshelf来收割富裕郊区的千禧一代；

零售企业Burlington通过小型商店推进品牌的增长；

百货公司Kohl's则通过开设丝芙兰店中店创造新营收。

美式连锁快餐品牌：Raising Cane’s Chicken Fingers

◎ 图源：Raising Cane's Chicken Fingers ins

Raising Cane's Chicken Fingers （以下简称Cane's）是一间美式连锁快餐店，由Todd Graves于1996年在美国路易西安纳州巴顿鲁治创立，以炸鸡为主打菜色，目前拥有590多家门店，一度被誉为「增长最快的炸鸡连锁店」。

虽然没有创新的产品，但是Cane's拥有创新的主意。疫情期间，该品牌旗下的所有分店几乎都创新性地设立了多车道设计的汽车餐厅，方便快捷地解决消费者在疫情之下的就餐选择。

◎ 图源：Raising Cane's Chicken Fingers ins

多车道汽车餐厅以及极简菜单，是Cane'能在疫情期间逆袭的关键点。根据官方数据，其计划2022年在10个新市场开设100多家新店。

零售新品牌：pOpshelf

◎ 图源：pOpshelf ins

疫情之下，十元店巨头都遭受了不同的营收压力。品牌们也开始通过收购、推出单价更高的副线品牌等方式，来扩大公司营收。

作为成功挤入世界500强的「十元店」两巨头，Dollar Tree将开始以1.25美元而不是1美元的价格出售大部分商品，把更多的成本转嫁给购物者，以弥补不断上涨的运费。

Dollar General则通过开拓新客户群来推动增长。2020年10月8日，Dollar General推出新品牌pOpshelf。尽管新品牌95%的商品单价仍在5美元及以下，但在商品类型上将更聚焦毛利更高的非生活必需品。新品牌的目标人群也发生了改变——商店布局美国一、二、三线城市近郊，瞄准高收入家庭的女主人。

截至2021年10月，pOpshelf拥有30家门店，并计划在2025财年末开设约1,000家新店。

Burlington：通过小型商店推进品牌的增长

◎ 图源：Burlington ins

自2013年IPO以来，美国著名品牌折扣店Burlington股价飙升近10倍。公司现在正在围绕Burlington 2.0计划加快扩张步伐。

除了计划在2022年开设约120家新店，从2023年开始每年新增130-150家门店，同时关闭或搬迁约30个门店之外，Burlington将通过小型商店推进品牌的增长。新开店的平均店面积将从2019年的47,000平方英尺下降到25,000平方英尺。

Kohl’s：开设丝芙兰店中店

◎ 图源：Kohl's

科尔士百货公司（Kohl's）由Kohl家族于1962年在密尔沃基创立，现在店铺遍布美国40个州，以提供特定价格+高质量的全国品牌商品为特色。

为了吸引新客户，2021年初，Kohl’s宣布与丝芙兰展开合作，通过店中店的方式，为顾客提供沉浸式美容体验，让顾客自在探索来自125个知名美容品牌的约8,500款产品。此外，精选的丝芙兰产品也能直接在Kohl’s的线上渠道出售，客户能实现线上订购，线下取货。

丝芙兰迷你店的引入，带动了Kohl’s的销售增长，不光如此，这种增长来自更年轻、更多样化的新客户。基于此，到2023年，Kohl’s计划在2022年春末再开设400家丝芙兰迷你店，并想方设法将这个数量提高到2023年的850家。