IP营销是不是一定要“一鱼多吃” ？

一切行业的爆发或许都可以搭上IP的风口。 

无论是传统行业，还是互联网行业，IP的效应都是巨大的。

● 漫威，IP价值234亿美金，从超级英雄到宇宙英雄。

● 哈利波特，IP价值264亿美金，电影、图书、商品并驾齐驱。

● hello kitty，IP价值503亿美金，史上最具市场价值的猫。

● 米老鼠，IP价值357亿美金，迪士尼的代表人物。

● 马里奥，IP价值271亿美，游戏界的天花板。

● 宝可梦，IP价值591亿美元，电子游戏发家头牌。

IP产业经久不衰，而一个好的IP，是存在“潜在资产”，是需要打磨才能产生高认同感、高频存在、强生命力的长期市场价值。

未来的IP不仅具有自带流量的人格，还能挣脱单一形式、单一平台、单一传播、单一消费的束缚而引爆流行的。

这也是为什么，相较过去打造IP的一锤子买卖，“一鱼多吃”的IP营销成为热门玩法。

那么IP营销“一鱼多吃”的底层逻辑是什么？现实中有没有实际的案例？IP的商业潜力如何在这个过程中放大？难点和突破又在哪里？它的生命周期又有多长？本文以爱奇艺为例，或许能带来些许启发思考。

甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第111篇。

✍️主笔/ 丹丹

🏠内容架构师/ 丹丹

🎈出品/ 甲方财经

IP的“一鱼多吃”，早就不是新鲜事，而是被互联网放大了。

IP其实就是一个内容品牌，不仅自带流量还可以分散流量，有机会连接到不同的领域，并且有潜在且长期的变现能力。

这个产业有一个最大的特性就是：有能力创造IP的大多数是文学漫画的创作者，他们中的大多数是相当纯粹且精专的。但IP的经营是一个动态且复杂的工作，是要浸润在消费者市场的。

这一点从产业链上就能看出端倪。

上游：网络文学是比重最大的一块市场，规模近百亿级别。

中游：主要聚集着强大制作能力的影视业，通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP 内容变现。

下游：以衍生品、消费为主，最常见的就是游戏、手伴、主题娱乐设施等。

过去的IP开发链比较短且集中：可能是小说→影视，漫画→动漫，动漫→周边。互联网的出现无疑是延长放大了这条链路，其可扩展性增多。

目前业内比较擅长打造IP的实属爱奇艺。其借助内容不断输出丰富、独特的新IP ，持续对接多元化各场景的市场，可以说是IP 产业进入互联网时代后的范本。

用3个爱奇艺的IP实力演示一下

《梦见狮子》 

IP开发逻辑：网络文学→音乐舞台剧→影视剧→… 

《梦见狮子》的内容形态破壁可以说贯穿了文字阅读、实景娱乐、在线视频三种媒介形态，未来还有可能开发话剧、沉浸式戏剧等等。 

从内容创作层面，《梦见狮子》给市场带来的惊喜在于多种文化的融合：传统、亚文化、都市、甜宠、古风、二次元、舞台剧、京剧等多种的元素糅合。

从受众层面，不仅浸入到不同的圈子，还让圈子形成交集。比如让京剧在二次元文化中打开一个缺口，同时二次元文化丰富了自身的价值。

一来二去，传统文化和青年文化达成交融，Z世代也逐渐走进主流文化的中心。

《少帅每天都在吃醋》

IP开发逻辑：小说→漫画→动态漫→网剧→… 

为什么恋爱题材系列的甜宠文那么多，而成为今年“人气IP”的却是2017年创作的《少帅》？ 

因为《少帅》应该是少有的满足IP粉所有心理活动的作品：既要小说，又要漫画，还要动态漫；既要热血，又要玄幻，还要搞笑。

根据社科院的调查，网文活跃用户中，95后读者占54.5%；付费用户中，90后占比已超过用户总量的66%。

显然，爱奇艺抓住了网文内容消费粉丝的胃口，内容创新和行业发展正在进入“IP粉丝时代”。 

《风起洛阳》系列

IP开发逻辑：漫画→影视剧→纪录片→综艺→…

与前两个例子不同，《风起洛阳》系列应该算是爱奇艺目前以城市文化为中心的最大定制IP产业链，会在12个领域进行开发：电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、综艺、文学、纪录片、漫画、商业、VR全感等等。

目前上线的有：漫画《风起洛阳之腐草为莹》、影视剧《风起洛阳》、纪录片《洛阳十二时辰》、综艺《登场了！洛阳》

而且在每个子IP内容下，还会再持续开发。

拿《风起洛阳》来说，在影视剧内容之外，还有包括主题酒店、大型沉浸式剧本杀、VR全感电影等和地方文旅集团展开的深度IP合作。 

用年轻线上流量IP，绑定传统线下城市文化，可以说这波跨界操作跨越了内容、产品、服务、文旅、城市建设，创新性十足。

...

从这几个案例，我们可以清晰的看到爱奇艺作为平台在IP开发中的各种角色。

供给角色：爱奇艺累计有超千亿的内容投资，是滋养IP的内容沃土；

加工角色：70+家影视综制作团队工作室，类型多样；

包装角色：可以为各类IP量身定制商业变现方案；

传送角色：平台覆盖多端用户；

卖家角色：深入各种消费场景。 

爱奇艺扮演多种角色，延长丰富了IP开发的链路，既能满足用户的多元需求，也能放大IP的潜在价值，更重要的是已经成为爱奇艺的平台核心竞争力。

不过是否具有长期价值还需要市场的检验，毕竟互联网的旋风会源源不断带来新的IP资源。 

比如大白、哪吒、捉妖记这些电影上映时，这个形象就会很火，下映了基本就凉凉了，如果没有下一部电影基本就成回忆了。

一夜爆红是常事，能不能走远是难事。

IP的“一鱼多吃”，要理解5个多元性，1个客观规律，1个环境事实。 

过去的IP动辄就是高价投入的“一锤子买卖”，开始即终点。现在“一鱼多吃”的底层逻辑，更遵循市场的本质。 

毕竟真正的超级IP其实并不是只给粉丝，是卖给社会的。 

首先，需要理解这5个多元性。 

·消费者的多元性：消费者的细分可以无穷多，分年龄、分地域、分职业、分性别、分兴趣等等。 

·圈层的多元性：举个常见的二次元圈，其还能细分出动漫圈、绘圈、cos圈、舞蹈圈、小说圈、语C圈、游戏圈、技术圈、学术圈等等。不同的圈子有不同的特点，但也能产生交集。 

·场景的多元性：千千万万种消费场景都是商业机会。

·方式的多元性：线上、线下、单向、双向等等，有无数种可以传播的方式。

·平台的多元性：短视频、电商、直播、阅读等等互联网平台类型都是营销媒介。

再说1个客观规律。 

大多数的消费者其实静态的，他们不会凭空的往上游去找内容。换句话说，消费者都是需要一个力量来驱动的。

所以营销必须要顺着这个链子往下走到消费者的面前，才能够让消费者有感知、有感触、有感受。这也就是为什么IP的潜力要不断的从形式上进行开发。

还有1个消费环境的事实。

为何全球IP榜单内美国、日本占据了几乎所有位置，除了经济发展原因，是因为有强烈的模式和文化产业支撑。

美国的模式基本上是，好莱坞造梦、硅谷技术实现、华尔街商业定价。

日本的模式，是在国民的阅读和知识产权非常重视的基础上从动漫产业，到动画，再到周边消费产品。 

而对于我们自己的市场，如何贯穿上千年的多元文化，利用高速发展的互联网技术，配合先进的制造工厂，确实需要创造出一套新的IP玩法。 

你可以理解为，IP只是起点。

其实全球知名的超级IP，并不是短期形成的，也不是十年八年形成的，而至少需要三四十年。

漫威、迪士尼、宫崎骏，哪个不是时间的复利？

而就当前的超级IP的商业价值来看，其绝大多数最赚钱的方式并不是靠影视作品的票房，也不是靠图书出版，而是靠IP衍生品。

这并非一个完美的比例，因此未来的IP一定是需要更健康的模式来运转的。

这意味着未来“IP+IP平台”模式的开发更具潜力。IP开发不再只是内容生意，而是平台模式，两者融合不断打磨的过程，最终实现复杂且共生的融合关系，才能够创造更多的文化和商业价值。

因此相比其它几家，爱奇艺是占了点小优势的。 

它从更加务实的角度出发，主动贴合当下的受众趣味；它让多线操作成为可能，改变了过去IP开发单纯的渐进时间线，同时实践多种商业价值。让IP开发，有肉有骨头，有滋味有方向。

下一个超级IP由谁创造，我们拭目以待。