内容社区，需要社交吗？

 

内容社区很火，火到出圈成为常态。

B站里的故事，不再只是小众人群的专属。从“最懂年轻人的跨年晚会”到“后浪三部曲”，再到何同学、罗翔等知名UP主，“破圈”无疑是近年来B站的最鲜明标签之一。

从二次元领域开始进入大众视野，伴随着内容形态的丰富和用户群体的多元化，B站成为年轻人不可或缺的主流平台之一。

作为种草社区的小红书，也走向出圈的路。时尚美妆比重降低，生活潮流飞速生长，借奥运会契机，体育内容实现爆发。

与此同时，在这个女性审美追求高度自由的社区，男性生活方式的边界也在不断被拓展和完善。内容泛化的小红书，正在变的更加完整。

问答社区知乎，借过去十年高质量问答知识内容的沉淀，从一个小众社区变成数亿人的知识导师。如今又将海量的“硬核知识”库存，由图文转移至视频化方向。

内容社区在破圈，在成长，在吸引着无数年轻人的在这里冲浪。它们以独有的内容生态和社区归属感，牢牢抓住了年轻人的心。

现在的内容社区，就像一座城市，公园、广场、商城、建筑等基础设施应有尽有，提供着各种服务。用户在这里消费内容，通过内容产生交互、连接。

另一个现实是，内容社区养成周期极长，单纯依靠内容培养用户习惯，实现用户增长的过程十分漫长。这也导致了目前内容社区普遍盘量较小，大多数平台还保持着“小而美”的状态。

豆瓣，部分文艺青年心中的“圣地”，用户粘性极强，但直到2021年4月，平台月活仅有1079万，这个数字在相关领域平台中并不靠前。

为了寻找增长第二曲线，内容社区开始探索社交。在互联网中，最吸引人的赛道无疑是“人—人”连接的社交赛道。之所以吸引人，是因为社交具有非常大的粘性，所以流量方面有很大的优势。

在内容社区“人—内容—人”的连接关系中，似乎是最接近社交关系的。因为共同的兴趣爱好相结识，对内容社区来说或许能打开新的天地。在过去的一段时间里，内容社区努力向社交靠拢。 

2020年，B站就推出“一起看”和“同城交友”功能，满足用户陪伴和交友需求。去年又推出“放映室红包”玩法，给了用户更多互动交流的机会。虽然并没有引起太大波澜，但这仍是B站在社交方面的“破圈”尝试。

内容社区能让用户在数字世界里找到一些切实的共振，依靠内容聚合用户，但是在点对点的社交上，却还是走不出一条宽阔的路。

01  内容社区的价值

在互联网发展过程中，内容是重点。优质的内容能为平台带来流量与时长，从而能带来收益。平台对于用户的争夺，本质上也是对内容的争夺。

对于内容社区来说，内容是锚定物，经历了数年的发展，小众及高质量的内容属性为平台筑成了一条广而深的护城河。

用户进入社区，大部分原因是这里的内容能满足自己的部分需求。小红书上的生活方式，知乎里的海量知识，B站内的万千兴趣，都在为用户提供有用的内容。

一个很有意思的现象是，小红书上很多优质的帖子，收藏数往往大于点赞数。反映出的就是内容的实用性，这也是为什么很多用户把小红书当成搜索引擎使用的原因。

同时，围绕着内容，社区也完成了对人群的筛选。优质的内容吸引着有感兴趣的用户，创作着进一步生产相关内容，逐渐形成具有明显风格的社区氛围，社区生态由此建立。

对用户来说，其个人身份也会随着社区调性和自我主体的认知发生变化，这也就是社区标签带来的身份认同。

现代社会学家滕尼斯说过，社区的形成来自成员之间具有强烈的认同意识，他们共守传统价值、共享生活方式、共通社交联系，是人的有机集合。

内容社区通过内容驱动连接人与人，让这座充满建筑物的城市多了一份归属感。内容社区也形成了一个共有的特质：圈子内的个性化，用户间的认同感。

另一个方面，则是对于创作者的价值。以前我们常说“为爱发电”，热爱是创作者的初衷。但现实是，他人的认可更是创作的源动力。

我们现在所说的优质内容，大部分是基于一定的共鸣特质或固有价值，而被普遍认可的。创作者与用户基于同好、有趣、高质量输出和点赞评论建立互动，进而构成独有的社区亲密关系图腾。

比如B站UP主@罗翔说刑法 ，用细节生动的刑法案例为用户带来专业的法律知识，案例之外还有对社会、人性与哲学的思考，传道受业解惑让点进视频的人都能满载而归。

满屏的弹幕就是用户一个无意识的狂欢现场，热爱与赞美溢于言表。一键三连更是对内容和人格的双重肯定。正如罗翔在百大UP主获奖感言中所说“一直以来我都觉得自己不过是一颗渺小的尘埃，风把我带向从未向往的高处”。用户的认可为创作者的创作提供了更充分的理由。

提供实用的内容、为用户建立身份认同、为创作者树立价值，内容社区的出入口，只有内容。其中人与人之间的连接，只是一种兴趣文化的柔性连接。

02  用户的社交选择

加强内容建设，是内容社区构建核心竞争力的必要条件。但是随着用户增长天花板的到来，内容社区意识到用户之间互动越频繁，用户对平台的粘性和归属感越大，平台的竞争力也越强，社交化成为强化竞争优势的不二利器。

互联网用户趋于年轻化，他们有相同爱好、乐于表现自我，为内容社交打下了良好的用户基础。所以社区里的社交，是先有内容后有交流，这种关系是去角色化的，大家更注重聊什么。

而在常规意义的社交中，人和人是第一关系。这种关系是角色化的，优先注重的是和谁聊。

以社交平台Soul为例，用户注册时需要完成灵魂测试，给自己塑造一个人格，最后再给自己打上个性化的引力签。基于前期的个性特征Look，在智能推荐引擎下，用户与画像相似的人便更容易建立交流。

与此同时，体验也是社交产品的核心特征之一。广场、朋友圈为用户充分表达提供场所，游戏、互动让用户沉浸融入其中，他们的目的都是更快建立关系。当稳定关系存在时，用户也会更容易留存。

用户在社区和社交间的选择，无非就是在社区中获取内容，在社交中获取关系和表达。这便是内容社区难做社交的原因之一。

在众多平台中，微博是一个特殊的存在。现在我们给微博的定义，最多的就是社交媒体平台，这个定义中，涵盖了内容和社交两个方面。

微博曾这样解释自身用户增长的原因“通过自身在热点和社交方面的独特优势保持稳定的用户基数”，还有就是“通过加强内容消费的协同性和社交关系构建效率，保持用户的活跃度和留存”。

图文、视频、连麦、社群、超话……基于平台开放性和产品裂变，微博用产品创新打开了用户间的壁垒，撬动了社交杠杆，也实现了自身的进化。

但并不是所有的社区都能成为社交，广告界有一句经典的话：用户需要的不是电钻，而是电钻打出来的孔洞。套在内容社区上就是：用户需要的不是平台的内容，而是内容带给他的满足感。

用户在这里，想要得到也就是内容，至于社交需求，自然有其他产品来满足。