好文案都在用的方法论:下切

时光怪兽 时光怪兽

4年前

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【摘要】:上堆与下切的区别

走在大街上,你是不是经常能看到一些高大上的广告语,“巅峰造极、“尊崇有度”、“典雅生气”等等,传达着所谓霸气、逼格的品牌气质。可这些烂大街、换汤不换药的广告语,现在越来越无法拨动消费者心弦,也越来越难以让甲方爸爸买单。僵硬无趣,食之可惜。以致于觉得自己和这个品牌的距离,遥不可及。

那么,为什么有的文案就能妙笔生花,让消费者共情。有的文案就只能写一些陈词滥调呢?

因为好的文案,都已经学会了一个方法论,下切。

顾名思义,下切的对立面是上堆。

上堆:概括、总结性,把语言推向更抽象的角度。上堆的语言模式的特点是:抽象概括、做出评价、解决问题、探寻动机、预测未来、建立因果、推理总结、目的优先、结果导向、以客观为标准。

下切:将话题具体化。 下切模式使用的语言往往更加倾向于使用细节和表达感受,把话题深入到更细致更具体的层面。

如果你需要看它的瓶子

显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝

 说明你没有品尝它的经历

 如果你需要知道它的价值

 翻过这页吧,年轻人

这是文案大神尼尔·法兰奇,为芝华士撰写的文案。烈酒广告的难点,在于它们的口味差别真的不大,阐释物理价值往往收效甚微,大多都会诉诸精神和态度。

在这一系列广告投放结束的时候,芝华士已经成为行业的第一。后来芝华士国际品牌经理宣布芝华士的新广告语是“因何珍藏?”,芝华士又掉到了第二。

 尼尔·法兰奇写的这一系列文案,就属于下切,表达情感,回归个人体验。

 “因何珍藏”就属于上堆。

因为今年年初,新冠疫情的爆发,所以很多品牌在清明节借势海报上,关联了疫情。但是大多数海报文案也无非就是“向英雄致敬,向逝者致哀”。或者“山河因你而清明”。新世项作为从不发节气海报的自媒体,却在当天发了一个海报,一鸣惊人,让很多消费者共情。

“我们迎回了春天,却失去了你。记住这个春天,记住你”简单两句话,一语双关。既表明了清明这个节气,代表了春天的来临。也代表了疫情有所缓解,迎来了转机。但在这个过程中,我们付出了很大的代价,有很多人奔赴前线,也失去了很多同胞。流露真心,展示人性,像是一种感人的旁白,像是一种悲伤的述说。

有人说,好文案就是说人话。而我要说,好文案就是有共情能力。而这种共情能力,就是通过下切这种方法达到的效果。

每当有人夸奖我说”

李宗盛,你那个歌写得真不错”的时候

我都想说,那个写歌的李宗盛

你们其实并不真的,完全认识

我想要跟大家说说过往的日子

………

事过境迁终于明白

人一生中每一个经历过的城市,都是相通的

每一个努力过的脚印,都是相连的

它一步一步带我到今天,成就今天的我

人生没有白走的路,每一步都算数

NewBalance创立110周年,再度携手李宗盛,拍了一条很不广告的广告。

这条广告长达12分钟,去了不同国家的5个城市,在李宗盛极富个人传记式的独白中展开,表面上心如止水,实则内里波澜壮阔。可以说,里面有一个人的半生,也有一个品牌的意念。

这只广告就通过不疾不徐,讲故事的方式,用具体的地点、情绪、经历做到了“情感的唤起、直觉的复活”,让消费者自然移情到品牌与商品,产生联结,产生共鸣。

我们是感性动物,我们需要被唤起、被触动、被激怒、被燃烧。

而好的文案,就是绞尽脑汁和消费者产生联结,与他们沟通,有温度,有情感。

希望文案们都能:多一些真心,少一点套路。多一点下切,少一点空洞。

本文由广告狂人作者: 时光怪兽 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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