小米十年，雷军IP化背后暗藏哪些品牌策略？

如何用一句话形容“雷军十年演讲”？

一场兼具个人情怀和回顾品牌10年梦想征途的新品发布会——自认为最恰当不过了！

这场以「个人演讲」名义发起、新品震撼收尾的发布会，

不仅让人们感受到了更加鲜明立体的雷布斯个人魅力，也让大家对创业品牌——小米10年有了更加完整的认识。

“一碗滚烫的小米粥，开启了沸腾的十年。

这十年，风很大，坑也不少，但我们一往无前。”

其间，雷总金句不断，以个人价值观传递品牌价值：

找人不是「三顾茅庐」，找人要「三十次顾茅庐」；

我在面试牛人的时候，牛人也在面试我；

成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会；

优秀的公司赚取利润；伟大的公司赢得人心......

 

更有 #雷军首次回应与董明珠赌约# 、#雷军承认小米不如苹果三星华为# 等热搜话题实时爆出。

这种放下身段、自cue友商的做法，无一不透露着个人的真诚和坦诚，更透露出一个品牌的格局。

 

一提到雷军，“Are you ok”魔性BGM就自动闪现在大家脑海中，

而“蹲守”完此次的雷军十年演讲，

一个谦逊而开明，有趣又努力向前的CEO形象跃然于眼前，不少网友纷纷表示“路转粉”。

 

与此同时，“小米牛逼”、“小米加油”、“小米冲！”，

不顾一切热爱、「一往无前」的小米品牌形象也得到了最大程度的曝光，

小米商城被爆挤到崩溃，新品预售成绩突出。无论你是不是“米粉”，都委实被这次圈粉行为所震撼！

小米公司官方微博评论截图

创始人IP背后的品牌价值

一直以来，创始人都是企业的超级推销员，连接着用户—产品—合作商—企业等多方枢纽，创始人IP已经成为商业系统的流量中心。

前有马云主演《功守道》为阿里影业大文娱“复兴”助阵，

近有格力董明珠直播带货、老乡鸡董事长束从轩一句话“走红”，

再到“小米=雷军”的品牌价值观认同，创始人用个人IP为品牌带来巨大流量，并实现商业变现，其背后所带动的品牌价值效应不言而喻——

1、品牌人格化

化无形为有形，相比于无趣的产品广告机，人们对有血有肉的“品牌”更记忆犹新。而创始人IP，就是受众从抽象记忆——具象认知转变的有力关键。CEO网红化，创始人IP化，成功的品牌从“领导层”开始，就自带人设。

提到雷军，是自带口音的普通话，也是小米品牌追求性价比、踏实务实精神的映射；提到马云，阿里巴巴、太极、英语这些标签就会自动和他划上等号....“品牌”对人们来说是个庞大的命题，产品是固态的，满足的是人们的物理需求，但人是生动的，他们各自活成了大家向往的魅力领袖，满足了人们的精神向往。

2、不可复制性

不同的CEO风格自成一派，不同的品牌千差万别。在用户注意力集中越来越难的时代，有个人和差异化的“品牌”更能引起大家的注意，品牌之间的竞争差距也会拉大。

罗永浩在某节目中谈喜欢有个人风格和差异化明显的选手

产品有时可以复制，品牌路径可能会被模仿，但创始人作为企业的核心灵魂人物，却具有独一无二的影响力。

譬如乔布斯之于苹果延续下来的“极简风”；

譬如雷军在演讲上谈到，产品和品牌不可避免会交到下一任接力棒手中，但利润率5%却应该一直延续下去。

这是创始人IP自身对品牌价值的理解，也是小米品牌深入人心的关键所在。

3、信任值转化

品牌之间归根结底是“人”的争夺战，商业入口从“货”变成“人”，信任是基础。

身处社交时代，一大批KOL、KOC的话语权越来越占据主导作用。一个出色的创始人IP对品牌而言拥有不可动摇的话语权。

作为关键意见领袖，CEO们、创始人们纷纷“下场”，为品牌背书，为产品带货，投入到直播、采访、拍影片等活动当中来。

一方面，不仅能为品牌节省更多的营销投入成本；另一方面，也大大扩大了品牌的影响力，通过“信任背书”为品牌吸引近更多的流量。

4、传播形式丰富

2020受疫情的影响，越来越多的CEO从办公室走出：

或现身直播间，（如格力董明珠）；或亲自出境开线下发布会（如老乡鸡束从轩），或跨界做节目为“直播带货”引流；当然，还有一直活跃在微博等社交平台，亲自和用户们达成一片的（如旺旺总裁每日活跃在微博）....

创始人IP“辅助”品牌战略传播的形式多种多样，IP形象愈发立体鲜明，品牌热度持续曝光，可谓是双赢。

创始人IP站在台前，也要学会退居“幕后”

其实，一说到创始人IP，聚美优品陈欧不得不提。

当年一句“我为自己代言”，“网红”陈欧成功出圈，“陈欧体”引来万千人竞相模仿，聚美优品也一时风头无两，如日中天。

然而在上市不久，却因假货风波导致“网红”陈欧和聚美优品跌落神坛，逐渐“没落”。无论是陈欧个人还是聚美优品，“信任大厦”已然崩塌。

创始人IP和品牌之间的关系就像行进向前的船桨，彼此助力，又互相影响，无论一方出现问题，另一方曾积攒的影响力都会被无限放大。

所以创始人IP和品牌之间要学会适度剥离，只有将个人影响力成功“转嫁”到品牌影响力上，才能发挥“流量引进”的最大值，而品牌不依附于创始人IP，才能将创始人IP为自己“所用”，真正发挥出品牌本身的最大价值。

创始人IP×品牌“双赢”策略

✅产品为王

创始人打造IP是输出个人价值观的过程，产品是维系用户忠诚度的“承接物质”。创始人IP为“好产品”背书，“好产品”为创始人IP和品牌代言。只有不负人们的内心期待，在产品内容上持续下功夫，才能真正做到“言行一致”，品牌才得以有了基石。

✅创始人IP引流

创始人IP是最能吸引大众关注的，可以聚集很多“志同道合”的流量，和人们内心的情绪建立起沟通。打造创始人IP，可以视为品牌营销策略的一种手段，我们的“人”不跟你直接讲产品，只是纯粹聊聊天，“交个朋友”、“雷军十年演讲”，都是这个道理，先把感兴趣的人吸引进来。

✅流量转嫁到品牌

成功引起关注后，就要尝试将公众的注意力慢慢转向品牌，转化成品牌自身的东西。这时，为了保持注意力的持久性，在人们从上一个热点热度消失前，品牌自身的热点打造就要跟上，第二次热点，着力点就要过渡到品牌产品上。比如雷军演讲下半场，“小米透明电视”、“K30纪念系列”、“至尊版”等新品，就是前面情怀铺垫后的“真正品牌目的”。

✅持续统一创新，实现双赢

借用雷军的一句话——创新决定我们飞的有多高，质量决定我们走得有多远。无论是创始人IP塑造还是品牌战略布局，“创新”都是双方持续向前的动力。

“人”要不断创新。回顾雷军此前“出圈”的标签，大概非“Are you ok”莫属。

而今年7月底，雷军正式宣布入驻B站，成为B站喜迎的第一位企业家，“鬼畜”身份被二次开启。

与此同时，雷军在个人社交平台与用户互动，“手写信”预告演讲信息；在演讲中首次回复与董明珠打赌等事件，都透露出一个创始人IP在应对外界质疑展现出的另一面。

据了解，雷军此后还将在8月16日开启直播带货首秀，无疑是将此次“创始人IP”影响力发挥到最大值，创始人身上的多样性也被挖掘放大。

“品牌”需要不断创新。人们为小米10超大杯、透明电视的黑科技所震撼，被「小米智能工厂」所吸引，这些都是小米品牌紧跟时代创新的结果。而距离最早的一批发烧友用户，品牌已经走过了十年。

人们天生喜欢“不一样”，喜欢“新鲜劲儿”，而“创新”就是人们的内心本质需求。

买好用的产品，为想成为的人打call，为不断创新的品牌买单，品牌和用户需求保持同步，不断向前，才能一直长新。

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优秀的品牌依靠IP提升用户认知，伟大的品牌选择和创始人同行。

打造创始人IP，用心塑造一个内容品牌，实现个人精神和品牌风格的双向统一，才能于时代风口，一直OK！

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参考资料：

1.璇子的HAO品报告《必看！创始人打造IP竟然对企业有这么大好处？》

2.财经评论员陈琦《品牌传播之“创始人IP引爆企业战略”》

文章中图片来源于网络、小米官方微博等