千层套路的跨界营销，品牌活化的救命稻草？

南一

4年前

【摘要】：跨界营销被选择的根本在于企业希望通过年轻的促销手段去延长自身品牌的生命周期，那么企业该如何进行品牌促活？

跨界营销并不是什么新鲜事，近日天堂伞与乐町的梦幻联动确实让笔者惊讶了一把，惊讶的原因是这次联动并没有值得夸赞的点。JK制服格裙原是小众圈层，由于制作工期长，常出现供不应求的情况，也经常被消费者质疑品牌方搞饥饿营销，恰巧受众群体大多为常年在网上冲浪的年轻女性，关于支持天堂伞出格裙的话题突然就炒热了。天堂伞方也积极回应了网民们的调侃，表示会有相应的动作，笔者对此持观望态度，也期待天堂伞可以改善贩价较高及制作工期长的行业不足。

而天堂伞与乐町联名的格裙，的确让笔者大跌眼镜，199元的高贩价、奇怪的配色以及并不锋利的褶子，这也太令人失望了吧。同样翻车的跨界营销远不止天堂伞×乐町，近年来社交网络发展迅速，不少网红产品也借社交网络的风口，也爆红了一段时间，而这其中不缺乏一炮而红的爆品，更不缺少被网民冷藏的翻车产品。

01 跨界营销为什么被选择

跨界营销固然有很多好处，不少品牌也通过跨界营销尝到了社会化营销的甜头，例如高话题度及高转发率，尤其是与高关注的品牌进行营销合作，营销的反响群体是两方品牌的粉丝相加，如喜茶与茶颜悦色的联名合作，竞争对手竟相约打麻将，让粉丝着实嗨了一把。这样的联名活动，对年轻人的吸引力有多大呢？据统计，茶颜悦色在淘宝店上架了300份此次的联名产品，10分钟就被抢完，在微博上，“喜茶和茶颜悦色联名”的话题热度超百万阅读等等。这也不难怪为什么各大品牌都纷纷跳入跨界营销的海中，企图在厮杀的竞争态势下，造出一款流量爆款。

千层套路的跨界营销，品牌活化的救命稻草？

跨界营销的甜头虽多，但究其本质，是品牌希望通过看似话题十足的方式去促活品牌。互联网的快速发展，使得一切都在加速变化，新生事物的崛起速度更快了，例如字节跳动以及滴滴打车等等，这些大企业在几年间成长为全民级应用。新事物的加速崛起，也一定在加速凋零，换句话说，品牌的生命周期变短了。生命周期变短了，品牌老化是品牌不得不面对的问题。

为应对品牌老化，品牌可以选择从商业模式上进行修整，这很根本，但大多企业认为这种做法见效时间长，难从话题以及销量等等这些维度去判断举措的反响。而促销却是可以最快得到反响的方式，并且实施难度低、试错成本低及容错率高，跨界营销话题性十足，能够快速获得声量以及销量，极易令企业产生自认为自身品牌抓住了年轻人心智的错觉，故跨界营销也成为了促活品牌的救命稻草。

02 跨界营销还能套路多久

在新兴的消费观念里，使用价值不再是衡量商品价值的最重要标准，越来越多的商品附加值成为衡量商品价值的重要维度。面对同类型或同功用的商品，消费者极可能会为具有个性因子的商品买单。不少的企业看到了个性商品带来的短期效益，将更多的精力和金钱投入到品牌造势与噱头营销上，反而在产品的升级与创新上并没有实质的突破。

消费者虽然会为一时的情绪而买单，但跨界营销下的网红产品层出不穷，仅仅是品牌与品牌间的跨界，消费者对产品的新鲜感终会渐渐散去。并且没有本质上突破的产品，易给消费者造成“智商税的网红产品”的印象，产品往往联结品牌，消费者买错了商品，还可以重新再选择，但品牌给消费者留下不好的印象，信任却难以再挽回。看似风光的跨界营销，殊不知，可能为品牌老化埋下更强的催化剂。

03 企业如何促活品牌

跨界营销被选择的根本在于企业希望通过年轻的促销手段去延长自身品牌的生命周期，那么企业该如何进行品牌促活？笔者认为可从产品以及品牌两方面进行品牌促活，不论是跨界营销或是其他营销方式，都可从这两个维度去思考方案的可行性。

在产品方面，不做流于表面的产品创新。在跨界营销下，很多企业只是将消费者熟悉的两个品牌结合在一起，大部分产品仅仅从口味或包装上突破次元壁，未从实质上做出创新之举。

李宁摇身一变，变成了国潮代表，许多企业也纷纷效仿，但反响并没有像李宁那般，两者的区别在于，国潮计划只是李宁该品牌的进化之路，并非目的和终点，而其他企业却恰恰相反。李宁该品牌的再次活化，在于李宁在产品端，做出了引领时代审美的国潮服饰。正所谓，会当凌绝顶，一览众山小，企业应站在行业的前端去看待行业未来的发展态势，植根于行业对产品进行更深度的挖掘，永怀创新进取之心，带动品牌走在行业发展的前端，这样的品牌又怎会老化？

千层套路的跨界营销，品牌活化的救命稻草？

在品牌方面，强化品牌的品牌个性。不少品牌进行跨界，是因为跨界营销话题性十足，认为可以通过这种方式创造谈资的可能性，将在朋友圈打卡的照片作为社交货币的证明。其实跨界的做法无可厚非，只是太多品牌都忽略了融入自身品牌基因，也没有在跨界中找到品牌两两之间的共性，发挥其叠加品牌效应，只是流于表面去炒作话题。

没有品牌基因，就不存在谈资价值。品牌IP化的时代，每个品牌或多或少都拥有些个性标签，消费者也通过个性标签去认识一个品牌，唯有认可品牌的个性，才会主动且真正将品牌作为谈资，其产品才有可能成为宣传品牌个性因子的社交货币。聪明的品牌会立足于自身品牌基因，在各种热点中去借势营销，让热点话题去强化自身品牌个性，使品牌永葆青春。而不是观众喜欢看什么，我就成为什么，渐渐变成没有个性的热点传达工具。