虚拟偶像翻车？品牌应该如何利用虚拟偶像做营销

今年，有不少品牌由于明星代言人的负面新闻而陷入舆论战、公关危机中，并为此承担着商业经济损失。

此前，吴亦凡名下共15个代言，包括韩束、云听、良品铺子、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅冰红茶、腾讯视频、乐堡啤酒、王者荣耀、保时捷、宝格丽、欧莱雅男士、路易威登等。 随着事情发酵，不少品牌纷纷解除合作，直到23日8点路易威登公布终止与吴亦凡的合作关系，所有品牌均和吴亦凡终止合作。

 图片来源：社交平台截图

对于品牌来说，明星代言可以换来高流量、曝光、带货，但也意味着，如果明星发生负面新闻，一荣俱荣，一损俱损，尤其是合作程度关系更为密切、或者和品牌绑定更为深度的，一旦发生负面，品牌层面需要度过一个较长的安抚期和调整期。

对此，有不少人认为，明星营销的风险很高，不如虚拟偶像稳定，相比之下，被年轻人喜爱、追捧的虚拟偶像，就不会出现负面问题，未来或许虚拟形偶象会成为一种主流的营销方式。

诚然，品牌推出虚拟偶象已经不是一件新鲜事情了，像屈臣氏、麦当劳、欧莱雅，花西子等，越来越多的品牌开始拥有自己的品牌虚拟人物了。

可事实真的如此吗？虚拟偶象不会塌房吗？    

01  虚拟偶像不塌房，会翻车

最近，国风虚拟偶像翎 Ling在社交平台上发了一个动态，“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉。”

发布后，获得最多关注和点赞的就是AI人物能不能种草护肤品。

图片来源：社交平台截图

在此之前，Ling也有在小红书社交平台上分享自己的日常，从内容到频率上来看，和其他时尚美妆博主非常类似，以穿搭，日常晒照为主。但针对于此次发布的内容，网友们的争议点主要在于：1.没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品，AI人物带货是没有参考性的；2.行为动作不符合人设。强调于热爱国风文化、喜欢京剧、毛笔字和太极等传统中国文化的跨次元女孩，带货的却是Gucci。

图片来源：社交平台截图

可以看到，不管是明星代言还是虚拟人物，消费者们还是会关心代言人和品牌、产品之间的链接程度，以及代言人本身的形象设定。前者是考验品牌和虚拟偶像的契合度，而后者的重心在于运营团队。这和明星代言的点是一样的，只不过虚拟人物更容易操作和控制，完全可以按照商业合作计划来做，个人外部风险较低。

不过，关于虚拟形象口红试色，Ling也不是第一个尝试的。

2018年初，被称为“全球首位虚拟超模”的Shudu Gram现身Instagram，Shudu发布了一张口红特写照片并配文“Fenty 美妆的真实色彩”，意在为时尚品牌Fenty做彩妆推广，在Fenty官方转发后，照片浏览量迅速增至22万。对于这位大众并不熟悉的虚拟网红，不少网友留言询问“她是谁？”

图片来源：海外品牌截图

通过两件事对比来看，大众对于虚拟人物的认知和态度已经发生变化，早些年虚拟人物刚刚出现，大众们会对这一新兴的模式好奇、感兴趣，但随着这几年虚拟形象技术的成熟，已经越来越多的虚拟形象走进大众生活中，尤其是当虚拟人物和品牌以营销的方式一起呈现。

根据时趣洞察引擎数据显示，网友们对于虚拟形象的情感偏向处于5，整体处于安全范围，其中关于虚拟形象热议比较大的波动点在于，景甜官宣了自己的虚拟形象“甜小甜”参加迪奥的2022早春秀，整体也是处于一个正向的反馈，并获得大量网友们的关注。

数据来源：时趣洞察引擎 

数据周期：2021年5月1日-2021年7月26日

02   虚拟偶像带来新营销机会？

其实，虚拟偶像对营销的促进作用到底有多少，还没有一个明晰的结论，目前来看它更多作为创新营销方式存在，对现有的营销动作做补充。当然，品牌对虚拟形象的营销目标已经不局限于在创新，而是实打实的希望虚拟偶像可以为品牌带来新的增长机会。

据北京商报不完全统计，国内已“出道”的虚拟偶像超过30个。虚拟偶像团体A-Soul，在7月16日刚刚完成了一次生日会，并且队长贝拉实现了破万舰，在知乎也引起了不少网友讨论。

图片来源：社交平台官方图

而且随着AI数字技术发展，越来越多高仿真的数字虚拟形象走进了社交平台，分享个人生活日常。

图片来源：社交平台官方图

AYAYI是在小红书的数字人，在小红书主要以分享日常动态、穿搭为主，也会有商务合作，比如出席LV的展，打卡米奇展等，走的路线更像是时尚博主风，开通小红书两个月就拥有了9.1万的粉丝。

 图片来源：社交平台官方图

以带货为定位的主播“虚拟翩翩”也拥有着无异于人类的面庞，入驻抖音两年粉丝逐渐涨至9.9万，脸部也越来越让人真假难辨。

图片来源：社交平台官方图

还有超写实博主“Reddi”在小红书有15.9万粉丝。与现实中的时尚博主、网红类似，她在社交平台全方位展现自己的生活，喝奶茶、看书、喝咖啡，甚至也会给自己打鸡血，7月要好好努力鸭。

图片来源：社交平台截图（左Reddi，右AYAYI）

可以看到，除了品牌自创的品牌形象以外，基本上主要为高仿真虚拟形象和二次元风格的动漫形象。对于品牌来说，不同类型、风格的虚拟偶像辐射传达的人群是不一样的，同样营销价值也是不一样的。

当然，不同品牌对于虚拟形象也有不一样的定位，经过这两年虚拟偶像的技术升级和市场变化，虽然虚拟形象并未得到大范围普及，也不是所有品牌的标配，时有趣总结了目前品牌在虚拟形象上主要有以下四种营销玩法，供品牌们参考：

1. 品牌虚拟人化，提升品牌形象

对于一些品牌来说，推出虚拟形象，其中很大部分原因是想要重新塑造品牌形象或者改变形象的诉求，找到一个更加具象、人物化的载体，把诸多品牌不容易直接表达的精神、理念、文化等集中到一个“人”上，让消费者更能容易感知品牌和认识品牌，同时，为品牌营销提供可以多元多渠道使用的营销载体，以此来和消费者之间关系的维系、运营。或许未来品牌拥有虚拟形象将成为标配。

比如在花西子推出虚拟形象“花西子”整体形象和品牌调性、风格以及产品理念更为贴近，并且从人物五官面貌来看也更为写实，同时品牌也公开表示更多人格化的设定会和消费者共创，在某种层面上就是将品牌进行了虚拟人化。

2. 和虚拟形象跨界联名，追求年轻化

根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，我国二次元用户规模已从2017年的3.1亿增长至2019年的3.9亿，其中95后至05后用户渗透率达到64%。另外，根据数据平台vtbs.moe的数据显示，过去一年，B站针对虚拟偶像的订阅打赏比去年同期增长350%。目前，B站已成为国内最大的虚拟偶像社区。

虚拟偶像背后的年轻粉丝群体，对于品牌来说有着巨大的吸引力，即使品牌没有独立创作开发品牌的虚拟形象，也有品牌会陆续试水和虚拟形象进行跨界联名。比如，百雀羚、欧舒丹等品牌此前也借助洛天依在年轻人中的人气，利用直播等深入合作打入年轻圈层。 

3. 邀请虚拟形像代言，数字化营销

相较于明星，虚拟偶像不用担心档期问题，成本也可控，更重要的是可以规避风险，这是他们选择虚拟偶像代言主要考虑的因素。同时，虚拟形象代言人也更加好操作，和消费者沟通程度更加紧密。

比如，SK-II与AI公司Soul Machines合作推出了拟真虚拟模特Yumi，并对外宣称其成为新形象大使。除了品宣功能外，Yumi似乎还承担了一定的客户服务的角色，通过AI系统，她可以与SK-II的客户进行自主交互、提供美容建议，以及提供多语种服务。

图片来源：海外品牌截图

4. 虚拟形象带货，看重转化

初期，品牌通过虚拟形象提升品牌调性、塑造品牌形象；当虚拟形象具备一定的流量、粉丝时，品牌也会重视虚拟偶像的带货能力。

比如去年5月，洛天依走进李佳琦的淘宝直播间，两个“顶流”的互动瞬间登上微博热搜，最后实际带货情况如何不得而知，但整个事件确实也为品牌和平台带来了不少的流量。之后，品牌或许会对虚拟偶像直播带货提出更高的要求。

但是，当品牌将重点转移在带货销量之前，品牌需要思考和评估的是，产品品类和虚拟人物是否匹配，品类是否有硬伤，其次，虚拟偶像的诞生背景是否了解清晰，虚拟偶像和粉丝之间的关系是如何的，最后是虚拟形象还是刚刚起步的过程，如果贸然去尝试虚拟偶像带货，大部分消费者肯定还是不会买单的，如何借助虚拟形象和消费者之间的关系，去搭建一种情感关系，作为长期的项目来做，也十分关键。

当然，对于虚拟形象来说，未来如果想要尝试探索更多商业可能，可能还需要再将人格化丰满度提升一些，不仅局限于自身领域，而是涉猎更多时尚、影视、潮玩等方面，并且拥有代表作、成就，能与真人明星并驾齐驱，这也是未来证明自己商业价值的体现。

最后，无论是品牌自身打造虚拟形象，还是和外部虚拟形象合作，核心落脚点在于内容运营，如何用好的内容来运营、维系一个“人”并且和一群人的虚拟关系。