宠物有“酒”，品牌有故事吗？

从进口猫粮，到宠物奶茶、宠物啤酒，甚至还有500元/小时的“宠物网课”，“氪金式养宠”时代已经强势开启……

根据Frost & Sullivan《2018年中国宠物行业报告》，从20世纪90年代初至今，我国宠物企业已经走过启蒙期和孕育期，目前产业已经进入了加速发展期。预计2023年中国宠物市场的规模将超过4千亿，并且宠物消费重要性持续走高。

另一方面，我们也看到，目前中国宠物市场大踏步发展敞开巨大市场缺口，但整体宠物消费市场仍呈现“小而散”的特点。根据数据显示，在选购宠物食品时，中国消费者表现出较开放的态度，有64%的首次养宠消费者在过去两年内更换过品牌。此外，平均每个养宠家庭会试用约5-6个品牌的高端品类产品，而在成熟市场中仅为2-3个品牌。这也反映了，目前中国消费者仍未养成相对稳定的宠物品牌消费习惯。

另外，在市场格局方面，高端市场的头部品牌市场份额较高，而中低端市场则呈现出较为分散的格局，加上宠物市场的功能细分、高中低端的价格细分，且细分板块价值不一，都导致了如今宠物消费市场并没有产生绝对意义上的头部品牌。

一、为什么大家愿意为“宠物经济”买单？

即使，如今中国宠物消费市场并没有产生绝对意义上的头部品牌，但丝毫不影响消费者愿意为“宠物经济”买单。除了宠物食品、宠物医疗、宠物洗护、宠物保险等等，近两年更是兴起了宠物课程、宠物婚礼、宠物酒店、宠物机器人等更细分的赛道。

一方面，随着中国人均GDP及人均可支配收入的提高，人们想驾驭过去更愿意在宠物身上花费更多的金钱。另一方面，人们养宠物的目的正在从满足功能性需求向精神性需求转变，越来越多的年轻养宠人群将宠物视为“家庭成员”之一。

另外，移动互联网的发展让围绕宠物饲养、护理及乐趣分享等内容获取及传播更加高效，据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月期间，在抖音快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

除此之外，电商发展也让购买宠物用品、食品、服务更加便利。近年来，中国的宠物食品市场规模，从2015年的160亿持续扩展至2020年的540亿，成为仅次于美国的全球第二大市场。数据显示，目前中国家庭的宠物保有量仅为23%左右，还远不及美国的60%，巨大的市场缺口、逐步提高的用户消费水平、良好的内容传播和便利的电商环境，都可以预见，未来中国宠物经济相关市场仍将纵向、横向持续扩张。

二、品牌都如何借势“宠物经济”？

1、依托集团优势，推出宠物品类子品牌

比如，宠物洗护方面，华熙生物在去年推出了首个宠物品牌HYAPAWS海宝诗，依托华熙生物在玻尿酸领域的优势，加入了玻尿酸专利成分cationHA™-Clear1和纳诺HA。联合利华旗下的宠物品牌哆力星球DOLI PLANET也于近日上市，品牌围绕细菌螨虫、灵敏嗅觉、敏感皮肤和毛发健康等宠物常见的4大问题推出产品。

图片来自：品牌图片

立白集团旗下的朝云集团3月10日在港交所挂牌上市，旗下有倔强的尾巴和德是两个宠物护理品牌。并且朝云集团的招股书中披露了目前国内的宠物护理市场：2019年宠物护理只占中国日化行业的1.2%，但是是增长最快的细分板块，其在2019年-2024年间年均复合增速预计将达到17.8%。

2、与宠物品牌联名，推出宠物生活产品

在宠物用品方面，今年3月，江南布衣集团旗下生活方式品牌JNBYHOME宣布与宠物产品设计品牌pidan，联手推出首个宠物生活系列。该系列包括撸猫遛狗马甲、手编宠物窝、罐头杯碗组合、猫薄荷填充布艺玩偶等产品，致力于满足宠物吃喝住行方面的需求。从官方定价来看，马甲499元，宠物窝439元，食碗、玩偶159元，消费者可从双方品牌多个线上渠道购买。

图片来自：品牌图片

3、突破品牌既有品类，创新宠物产品

宠物食品方面，今年1月，联合利华旗下冰淇淋品牌Ben&Jerry’s推出了专为狗狗们打造的Doggie Desserts系列，目前已在美国和欧洲地区发售。在中国市场，创业品牌TAFFEE推出了“宠物奶茶”，还曾和百威啤酒推出联名款“宠物啤酒”。

图片来自：品牌图片

4、借助热门宠物IP，吸引潜在用户

比如，2020年，完美日记以李佳琦的爱宠Never为灵感，推出了探险家十二色眼影萌宠系列新品，15w的库存在李佳琦直播间几秒内便被一抢而空。随后围绕Never，李佳琦推出了奈娃家族的IP，与馥蕾诗推出了保湿紧致面膜的联名礼盒，此外也与蕉内、RIMOWA日默瓦等多个品牌进行了联名……

左为完美日记与Never 右为奈娃家族与馥蕾诗联名

三、宠物经济下，品牌在营销中，如何脱颖而出？

1、品牌设计要好看，产品卖点要有趣

对于大多数想要借势“宠物经济”的品牌，迈不过去的还有“颜值经济”。比如借助萌宠IP营销，就是通过品牌既有产品，借势萌宠“萌、可爱、好看”的特性进行产品创新，更能调动消费者购买热情。

未来，品牌借势“宠物经济”营销需要注意的就是，无论是产品卖点，还是品牌形象上，都要更符合年轻人喜好，一方面产品卖点科学化，品牌形象专业化，另一方面产品要好看、要萌、有设计感，品牌故事也能引起情感共鸣。

2、养宠人群年轻化，品牌要有“仪式感”

根据《2019年中国宠物消费趋势报告》显示，超过60%的宠物主人都出生在1985年以后，其中85/90后占比超过40%，女性宠物主占比为52%，男性宠物主占比为48%。另外，有13%的宠物主位于北上广，相对应一线城市宠物主也给宠物经济贡献了更多的消费额度。

爱宠作为家庭生活的重要成员，品牌需要洞察到，消费者对于它们的关爱也在不断升级，宠物用品体现出品质进阶，比如玩具组合的猫咪礼盒、生日套装等产品热度持续升温，这类产品因兼具高颜值的“设计感”和有纪念意义的“仪式感”，或将继续成为爱宠人士的心头好。

3、社交媒体催生网络宠物文化，品牌用户沟通乐趣化

随着内容传播形式的丰富及触达人群的扩大，萌宠KOL营销成为宠物品牌和商家的重要营销渠道选择，据悉“云吸宠”用户高达5亿，并且俘获了更多男性用户，而围绕萌宠内容所形成的萌宠经济产业逐级成熟。

资源来自：QuestMobile 研究院 2020年12月

但品牌在借势“宠物经济”营销的同时，仍需留意，要根据自己品牌调性和目标人群，和专业的代理商进行合作，合理科学地选择平台、内容、KOL，以及不同的创意传播形式，不能为了一时销量，丢了品牌长期效益。