品类是基础

 

品类是基础：从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。

只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么，都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。

• 大树、风口，其实就是品类自带的红利

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

1. 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策

2. 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力

3. 在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的

4. 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

很多产品卖不好

不是因为不好

而是因为产品太好了

好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知。

• 要分清哪些是趋势、哪些是流行，并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的，很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号，他是要带你去死的。

如何判断新品类到底是个趋势还是个流行：我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

竞争看心智

竞争看心智：市场上有什么不重要、认知中有什么才重要。

货架的竞争啥时候你去看都是红海，如果以消费者认知的角度来看你就会发现蓝海。既：有品类、没品牌的产品。这里面就是涉及到三个维度：品类、产品、品牌。

差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明

• 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

• 然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

你能看到的，对手一样能看到，对手一定和你一样想赢。事实情况也是如此，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。刚刚过去的2021年，市场上的奶酪棒品牌已经超过49家，一时间热闹非凡。

• 奶酪新兵：妙飞，成立于2018年，2019年产品上市后，2020年就成功拿下了两轮融资，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。

• 老牌来袭：君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。

面对新老竞争对手的夹击，问题不是如何打败对手，而是如何快速的创建妙可蓝多品牌认知优势。妙可蓝多，深知竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位的方法：在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击。

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

• 刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

市场三原点

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时候是个泛泛而谈的概念，准确的说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如：原点人群对于媒介、内容的偏好，是小红书、还是抖音、是图文，还是短视频；另外，要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”，他们通常会成为超级用户，这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如：可以重点跟进10个原点客户，这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式，定期发点小福利、小惊喜。进而，逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。换句话说就是：原点人群的意义在于：

1. 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

2. 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

3. 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

4. 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

原点市场=原点人群+原点渠道

原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

 

覆盖 三阶种草

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。

这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

01产品种草

消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你；既：

• 说清品类

• 明确差异化

• 建立可信

KOL的选择，一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂后泛，越垂直信息源就越强。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。 

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

• 比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

02 破圈种草

在产品种草阶段后，就进入到破圈种草阶段。所谓，破圈种草：是基于第一阶段的品牌用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、然后渗透至跨品类、场景用户。围绕A2-A3人群，完成用户人群画像，以A2-A3用户人群画像为基础，迭代关键词，渗透人群。

比如：19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放，提升认知，以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

03 心智种草

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。种草的形式，要符合品牌的目的。我们种的是草，但他要长成大树。

• 只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。

• 从产品卖点到关键词，从关键词到人群画像，从人群画像到标签，从标签到渗透，从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

无论是线上、还是线下最终的竞争是实现在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。心智种草要进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众电梯广告区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

......

 

END