闲来没事，把瑞幸的线上线下一体化营销剥了个精光

宋星的数字观

1年前

【摘要】：瑞幸的运营，是真？似假？

从2020年陷入财务造假危机后，瑞幸就开展以私域为基础的新营销策略进行自救。仅3个月就达成多项“成就”：

拥有180万私域用户，其中60%为活跃用户；
每日直接贡献3.5万多杯，若促销提醒可增加10万多杯；
用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。

3年过去了，现在瑞幸咖啡的私域到底做的怎么样，是不是真的如传闻中那么神乎其技？现在的运营策略是否有变化？带着这些疑问，耗时一个月时间潜伏瑞幸15个社群蹲点后，我找到了答案。

瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？

先回答最关心的问题，私域到底带来多少订单？2022年4月时瑞幸社群用户数到达1600万，且每个月以60万的增幅在持续增加。结合2023年第一季度的财报数据看，推算出目前社群每日可贡献40万~100万杯左右，而日均总杯量估计在350万杯左右。社群已成为APP和小程序之外的重要订单渠道。

估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据

那瑞幸的社群到底是如何运营的？为什么可以带来如此显著的转化效果？

最有效的社群运营可能是最朴实无华的

1. 流量从哪里来

首先，社群里的人从哪里来？

图片来源：纷析咨询整理瑞幸咖啡社群引流路径图

第一是自有渠道的二次导流。瑞幸在今年5月份成功加入万店连锁俱乐部，成为继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城后的中国第五个万店餐饮品牌。在每个门店都有放置加入社群领券的指示牌，同时店员也会提醒到店用户可进群领券。另外，瑞幸公众号粉丝也超过3000万，其中活跃粉丝在百万量级。除了菜单栏上固定入群按钮外，每周的推文在第2/3条位置也会邀请读者加入社群。统计最近2个月的相关推文，阅读量都在10万+。

图片来源：瑞幸咖啡公众号邀请加入社群推文截图

第二是瑞幸最擅长的裂变拉新。包括社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制。

图片来源：瑞幸社群邀请好友活动

第三个渠道是广告投放，基于LBS定位的引流。瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大。主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新。

数据来源：瑞幸咖啡2021年-2022年财报

2. 瑞幸社群运营SOP

从整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！

提醒的时间紧跟上班族的作息，周一匆忙早上只有公众号的推文和活动提示。周五下班一般有聚会，所以13：30后不再推送。周末上午时段不推送。

图片来源：纷析咨询整理瑞幸最新社群SOP

如果和瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化的。早餐提醒的时间提前了半小时，估计是群数太多，每个社群实际的推送时间是在8：00-8：30区间。其次是之前还有不定期的直播等其他社群活跃类的活动都取消了，现在一门心思发券。

图片来源：瑞幸咖啡2021年社群福利时间表

3. 并没有那么精细化的自动化运营

与要打造自己的企微IP不同，瑞幸的首席福利官lucky就是纯纯的拉人工具。因此，当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话。

图片来源：瑞幸首席福利官聊天截图

社群内也是除了每日固定时段推送的内容外，没有人聊天，看起来用户在瑞幸的培育下，把社群当作纯领券工具。且目前来看，各个社群的内容都是统一群发。并没有如先前采访中提到的根据不同门店的库存，或天气特点进行不同的内容推送。可能是精细化推送的效果并不比，直接简单粗暴的统一推送好。

社群在瑞幸私域运营中的定位

社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局：

图片来源：纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面

第一层是用户沉淀和用户复购层，主要针对是企业微信和社群。这两个触点最大的优势是能最大限度的与用户直接接触。而且我们注意到一点，瑞幸进群的路径都是需要先添加企业微信好友，再通过链接进群。企微微信避免社群打开率低的问题，同时增加了朋友圈再次触达的渠道；
第二层是公众号、小程序、视频号等微信生态内形成的组合打法。基于不同触点的特点，承担不同的功能；同时形成不同的组合，丰富触达用户的形式；

图片来源：纷析整理瑞幸微信生态各触点的组合与定位

第三层是基于APP和用户数据管理平台上更多的用户数据，实现洞察和制定人货场的规则。而这个范围已属于数字化运营的体系，不仅仅限于私域。

瑞幸私域的成功可以复刻吗？

答案是很难。不是泼冷水，确实是需要一些前提条件。

第一自身是否具备足够的规模，无论是用户数还是门店数。我们看到当瑞幸开始启动私域自救计划时，它想要建群其实是比较简单的，本身具备良好的开局。

第二是通过交易私域化，掌握更多用户的数据。瑞幸是要求用户必须从APP或小程序下单的，因此它拥有所有用户的交易数据（个人颗粒度），光这一条就难住很多企业。并且能以此为抓手，抓取更多用户的行为数据包括公众号内的和APP内的，因此能做到刚才私域的第三层：制定人货场的规则。

图片来源：瑞幸信息系统架构

第三个是后发优势。瑞幸咖啡从诞生之初就是一家拥有互联网基因的公司，天然的没有传统企业数字化转型的阻碍。类似我们做数据埋点基础工作，如果你拥有一堆脏数据，从头开始清洗执行起来是障碍重重；但它是直接从0开始，按规范操作完美避免了这些问题。

一个重要启发

虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。

1. 私域差异化依然是核心中的核心

什么是私域差异化：即明确私域对用户的价值，用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛？可以从五个角度来实现私域的差异化：

a. 价格差异化：提供更低的价格；

b. 产品差异化：提供特别的商品，在私域内销售；

c. 价值差异化：提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等；

d. 内容差异化：提供独一无二的内容，适合某些特殊行业如母婴；

e. 体验差异化：为用户提供独特的体验。

瑞幸选择了最简单粗暴的价格差异化，这是看起来最容易的方法，但却并不是简单的事情。其实瑞幸的核心增长逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”。从这个业务逻辑出发，他们在运营上核心策略是：持续打爆低价。所以，他们对价格差异化的选择，其实是一种策略的选择。

私域差异化到底打哪个点，根据不同的品类、产品类型、渠道体系都会有不同的解法。但是从瑞幸身上我们可以看到，如果你可以做到与业务逻辑匹配的差异化，在私域把某一个两个差异化做深做穿，他可以带来的收益是大量的。那什么叫做打穿？就是在落地的工作里，每个小点都做到最好。从价格来说，瑞幸就是希望用户都在它的平台下单。瑞幸在抖音直播的价格其实低于私域，但私域购买链路短更方便，多出的0.24元就让用户的体感较弱。而且如果你邀请新用户下单或进群，可以拿到比直播更低的价格。通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处。

图片来源：瑞幸主要渠道杨梅瑞纳冰价格截图

2. 丝滑的转化链路设计

低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径。瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走：打开立即推送优惠券->领取后推荐饮品（活跃用户不推荐）->要付款时立即推送搭配的点心享受优惠价 ->购买大额红包绑定长期复购->取消订单，弹窗挽留。参考瑞幸现在的用户体量，每一步的提升都会带来不小的收益。

图片来源：瑞幸小程序购买流程截图

3. 选择距离转化最近的路径

现在再看瑞幸的各个触点的功能：无论是社群，还是公众号还是小程序，甚至之前出圈的直播都是紧密围绕转化本身：

社群：领券提醒
企微：核销优惠券提醒
公众号：新品推荐
小程序：拉新领券/下单
APP：下单/瑞幸商城
视频号：直播门店做咖啡

单个看起来好像瑞幸的做法有点简单粗暴了，但结合价格差异化，瑞幸是选择以点带面的打法。价格优势本身就是距离转化仅一步之遥，这一步瑞幸通过丝滑的链路设计来解决。而向外虽然有延伸，但仍是选择距离转化最近的路径。很多企业其实做私域的时候，陷入误区，我要用内容活跃用户然后再转化。但做内容恰恰又是最难的，有一些商品品类天然有内容优势比如化妆品/护肤品/母婴产品，但有很多是没有。对于高频低价的行业来说，不如参照瑞幸放弃死磕内容的路，直接用商品和优惠做抓手，围绕直接转化进行。

统计瑞幸最近三周公众号的发文数据，它的公众号头条都是新品推荐+领9.9元券，每周的头条阅读量都超过10万+。偶尔发的咖啡专业知识的文章，全部都是转载其他专业号的内容，瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。