盘完小红书首个品牌榜 我们发现这么合作买手才赚钱

作者 | 小媚

小红书上的第一批买手和品牌已经跑了出来。

小红书首份买手战报显示，截至 11 月 2 日，除美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿外，双11 期间小红书已涌现出了 20 余位千万级买手。

在小红书电商的首个品牌月榜中，收录的 30 位在小红书快速爆发的品牌商家，在经营突破上几乎都借助了买手的力量。

如果你还不清楚小红书的买手是什么，这里有一个简单直接的理解：一个创造相关性的人。

在这个信息爆炸、红利消失、选择丰富的时代，品牌商家不得不直面消费者的一个灵魂拷问：我为什么要关心你？跟我有什么关系？

《百胜营销法》指出，“如何激发购买欲望”其实是在问“如何创造相关性”。而让品牌商家更受欢迎的方法有两个，第一是满足需要，即功能相关性。第二是带来文化相关性，满足精神需求。

而小红书买手就是可以创造相关性的人。因为是“懂行的人”，所以可以更好建立功能相关性；因为是“想成为的人”的符号或化身，所以可以建立文化相关性。在小红书的买手身上，这两种身份经常同时存在。

那么具体到实践上，在小红书电商，第一批吃到螃蟹的品牌有哪些特点？他们是如何与买手更好地打配合的？我们盘了一遍 30 个品牌商家，总结了多个案例、3 个阶段和 3 个 TIPS，供你参考。

01.懂行的人：买没见过的、复杂的

我们先来看功能相关性，也就是小红书买手此时更明显的标签，是一个“懂行的人”。

但懂行，并不局限于医生、设计师、模特等，这种拥有具体技能的行家，也可以是过来人、对某个细分领域倾注了热情和精力的人，比如刚生过孩子、刚装修过房子、有丰富的“战痘”经验等，或者可能只是喜欢研究梨形身材、大码穿搭、皮料布料、彩妆护肤的人。

这种角色对 2 类品牌会有助益。

首先是希望进入或建立新品类的品牌，此时品牌最需要的往往是向消费者说清楚新品类有何价值、差异性如何体现，买手可以帮品牌开这个口。

以联合利华旗下高端彩妆品牌「Hourglass」与美护买手章小蕙的合作为例。「Hourglass」今年 9 月入驻小红书，其在北美畅销的有色面霜，在国内却一直打不开局面——消费者对有色面霜名字并无认知，不知道如何用，更谈不上购买意愿。

国内接近有色面霜的概念是素颜霜，无需高超的化妆技术，就可以让自己看起来更精神、状态更好。

买手章小蕙在直播中，将有色面霜新品“小白管”称之为自己“唯一肯定的两个素颜霜之一”，借用乳霜、面霜、粉底等熟悉概念来解释“小白管”的特色和功能，还补充了使用方法和注意事项，帮助消费者理解产品具体的使用场景。

借助章小蕙在护肤上的信任基础和品味背书，叠加上买手笔记合作，“小白管”迅速被市场接受，上市不到 1 个月，仅小红书站内交易额就从 0 到 100 万，「Hourglass」在其直播间，单场直播交易额也超 480 万。

第二类是产品决策较为复杂的品牌，这种复杂可能体现为技术含量较高，如电器，也可能体现为产品种类纷杂繁复，如母婴产品。买手可以为消费者消解复杂，更轻松做决策。

电器里比较典型的案例是德国清洁品牌「Karcher卡赫」与买手 ALLEN_GY。卡赫是德国一家生产清洁设备和清洁系统的家族企业， 1935 年建立， 2002 年正式进入中国市场。

他们的困扰主要是 2 点。在产品维度上，清洁电器尚属于新兴赛道，需要搭配内容输出。在品牌维度上，作为海外老牌在中国认知度不够，第三方公司很难挖掘品牌的深层价值，所以后来建立了 in-house 团队。

在与 ALLEN_GY 的合作后，卡赫中华区总经理唐晓东发现，买手扮演了多重角色：品牌的喜爱者、对产品有深刻认知的专家、消费者的好朋友。

买手 ALLEN_GY 对蒸汽清洁机已经有十几年的关注和认知，“专业度甚至超过卡赫内部员工”，他本身就喜欢卡赫的这款产品，同时又站在消费者角度，会说道“不要期待蒸汽机是万能的”，讲如何挑选和使用，也会代表消费者向卡赫提建议，希望品牌更适配中国市场人群的需求，如增加清洁产品的耗材数量。

一言以蔽之，ALLEN_GY 帮助卡赫距离消费者更近了，也带回了他们的意见。这也体现在了业绩上，通过与类似 ALLEN_GY 的买手合作及深度店播，卡赫开始被认识、被购买，在小红书电商 30 天内就突破了百万成交额。

最后来看一个典型的多而杂的决策领域——母婴。小红书买手 ChloMa番茄罐头是一个新手宝妈，以 5 万的粉丝量实现了首场直播 GMV 破百万。

在她的直播间，可以感受到一股安静的生活气息，不时会有粉丝提出育儿问题，她总能结合自己的经验，给出清晰建议。

在讲解一款妈咪包，她说“这个分成上下两层，不凌乱，宝宝哭啊闹啊在你很着急的时候，也可以很顺手拿到想要的东西”。

这种对于消费者痛点和情绪的洞察是“过来人”特有的，能洞悉到最细致的产品使用场景。如果品牌所在赛道重决策或挑选难，突出“先有信任，再有成交”，小红书专业且多元的买手生态就会有很强的发挥空间。

02.想成为的人：购买“向往的生活”的拼图

再来看文化相关性，小红书买手此时更明显的标签，是消费者“想成为的人”。

这无疑是小红书的强势领域，毕竟这里常被称为美好生活发现地、趋势制造机。很显然，这更利好偏重精神需求和渴望度的品牌，如时尚类、生活方式类。

但这并不意味着只有这类品牌有机会，毕竟随着商品同质化愈发明显，越来越多的产品也需要强调情感需求的满足，我们分别来看案例。

首先是强调生活方式的服饰和家居品类。

「322workhouse」专注于全针织产品，创始人泡在羊绒羊毛供应链多年，做了二十余年服装生意。他们对与小红书穿搭买手张慢慢ivy 的合作印象深刻——明显且特别地传递了品牌的产品和价值。

具体来看，首先是对品牌核心价值——全针织材质、环保天然，做了自然有效的传递，品牌只用圈养羊毛，圈养羊会减少对自然植被的破坏。其次是解读每个款式的面料、纱线，对一个专注针织品类的品牌来说，能说清楚这些才算是传递了产品真正的差异性所在。买手往往也会加上自己对产品设计的解读，并提供穿搭思路。

专业知识+独特个性，小红书时尚买手可以实现对产品和品牌的双重传递，「322workhouse」共合作了 100 个买手，打破了对传统羊绒女装的刻板印象， 30 天实现了 GMV 翻倍。

服饰和家居有一个共同点，就是比起物本身，更重要的是物所处的场景。

这也是为什么人们常说，某件衣服看起来平平无奇，没想到穿上这么好看。家居产品决策链路长、成本大，线下可选择少，线上则产品纷繁复杂，无法脑补具体搭配场景。

买手则可以帮助补上场景，呈现出产品更直观的样子，从而帮助消费者挑选。这也是小红书家居买手一颗KK、野柿子小姐，都租下了超过 300 平的空间，来展示多品牌、多类家居产品混搭的原因。

其次，来看一个以袜子为核心品类的品牌「Almond Rocks」。袜子是家常日用品，耐穿、吸汗、防臭是常见的用户诉求。

但这并不是「Almond Rocks」想重点传递的，旅居英国的涂鸦艺术家张琪于 2010 年创立了这个品牌，他们希望表达袜子在功能性之外，也是表达态度的时髦单品。

为了更好地传递品牌理念，「Almond Rocks」月均合作了 200 位小红书买手，共同传递“袜子是解锁穿搭惊喜的钥匙”的统一信息。不同买手的不同个性，触达了多元人群，更多人开始把袜子当作是搭配的一环、某种态度的体现，也助力「Almond Rocks」在小红书月成交额迅速突破百万。

可以看到，即便是对袜子这种，功能性优先的成熟品类来说，与买手的合作也是突围红海的一把钥匙。

03.合作买手， 3 个阶段和 3 个TIPS

小红书买手，是直接与成交挂钩的一群人。不仅种草，也能拔草引向购买。拎出这一差异化的角色，也在某种程度上体现了小红书投入电商的决心。而如上面所说的这波品牌，则已经在平台起势时品到了甜头。

盘了这么多案例，我们发现，合作小红书买手，在品牌的 3 个时间点是特别合适的。

第一是刚面世时。比如品牌刚成立，或者刚进入中国。

此时品牌无论是对商业生态，还是消费者都不熟悉，两眼一抹黑，选择合适的买手，可以帮品牌搭下健康经营的底座。

健康，不只是指精准找到种子用户，立住品牌基调。由于买手能更好传递品牌价值，品牌也能守住价格体系，建立更健康的毛利结构。由于是非冲动式的购物，退货率也相对传统直播更低，减少额外运营压力，这也是「Almond Rocks」在内的不少品牌所看重的。

值得注意的是，买手可能是天生新品牌友好的——毕竟挖到小众和新锐品牌，从中找到真正的好产品，也能彰显自己的品味、眼光及专业性。

第二是刚进入小红书时。

想进入一个内容为基石的社区，最难的往往是融入。买手此时就像那个带你进入新圈子的朋友，用 ta 的内容能力、社交信任关系，帮品牌做自我介绍，融入小红书。

品牌可以把这个过程当作一场测试，观察用户反应。什么样的内容、语气更受欢迎、什么样的产品是这里的用户需要的，也能积累起第一批用户资源。

国际营养保健品牌「Swisse斯维诗」入驻时，就未用传统主力货盘，售卖基础保健品，而是开启了新品线测试，种拔一体， 30 天内实现成交千万。

第三是推出新品时。

一是因为买手的选品和审美具有前瞻性，可以帮助品牌判断爆品潜力，选择买手本身就是在初步圈定人群，成功率更高。

二是通过合作不同买手，可以同时推出多个新品，提高速率，这对 SKU 较多的品牌来说优势会更明显。

也有品牌摸索出了更深的合作模式，如通过买手的反馈，买手收集到的用户反馈，反向推动新品研发、买手定制款。

国内原创设计师家居品牌「grado格度」就顺应家居买手一颗KK的反馈，把一款单人的郁金香沙发，拓展为多人沙发，采用更亲民的材质。4 月，「grado格度」与家居买手野柿子小姐合作推出定制款产品，一个月时间便迅速实现销售破百万。

最后，如果小红书买手你打算做起来了，可以参考以下 3 个 TIPS 。

第一，买手可能是打响你在小红书的第一枪，但也要做好铺垫工作。例如官方账号的建立和基础沉淀，品牌向内容的基础沉淀，客服团队的搭建。

买手直播不是冲动性消费，一个靠谱、值得被购买的品牌需要从多个层面共同打造。

承接动作也不能少，在买手合作后迅速接上店播，稳定底盘，是以上案例中多个品牌的选择。

第二，注意合理搭配。有的买手更擅长穿搭、有的对产品工艺的理解非常强，有的自带氛围感，不同买手可以用以表达品牌的不同侧面。

第三，品牌可以适当放权。在很多情况下，小红书买手并不是仅仅是一个销售渠道，带货同时也在帮助品牌传递态度，所以在明确最核心价值点的基础上，品牌可以适当放手，充分发挥买手的想象力和价值。

04.分析师点评

小红书的买手们，就像开在某条小马路拐角的，那个特色买手店的店长，或品味独特，或知识渊博，或经验丰富，他们挑选自己最满意的产品，用自己的语言、经验及语言，因此深受信任。

对于品牌来说，这是一个做生意的新选择。无论是完成冷启动，还是在瓶颈期下找电商新增量，都可能在一定范围内实现品效双收。既能卖出销量，也能实现品牌长久的健康经营。