1万多的雨伞不防水，奢侈品跨界为啥这么野？

自从见识到跨界联名为品牌带来话题和流量后，众多奢侈品品牌也火速下场，让跨界联名这一营销方式被越来越多消费者熟知的同时，也让人们深切的感受到了奢侈品品牌在跨界时的路子究竟有多么狂野。

就在最近，奢侈品牌古驰在官网推出了与运动品牌阿迪达斯联名的一系列单品，包括服饰、袜子、鞋类、包包等，其价格从上千元到几万元不等，其中最为让人震撼当属这两款售价过万的雨伞。

据官网商品介绍显示，这两款雨伞的售价分别为11000元和14390元，除了将两个品牌丰富悠久的历史传承和标志性设计语言淋漓尽致地展现外，这两款商品还贴心地为消费者提供了花呗分期的购买选项。

当然，最让人为之迷惑的是，售价11000元的雨伞根本不防水，14390元售价的那一款款雨伞的商品细节一栏虽然并没有明确标记不防水，但古驰的客服对于消费者的咨询回复称，不建议当作日常晴雨伞使用。

这种「是雨伞，但是下雨天不能用」的骚操作也不禁让笔者想到了之前古驰推出的一款「是泳衣，但是不能下水游泳」的泳衣，两者皆给人们留下了「做了，但又什么都没做」的印象……

不过话说回来，虽然现如今的消费者在经过众多品牌全方位、高强度的跨界冲击后，早已对品牌们跨界联名时的神奇脑洞见怪不怪。但每当有奢侈品品牌推出高售价、低实用性产品的跨界产品时，消费者们再一次被震撼的同时，其对奢侈品品牌跨界的路子为什么就这么野的疑惑也就愈发好奇。

那么，奢侈品品牌们为什么会冒着被吐槽和有损品牌逼格和调性的风险去进行跨界联名呢？

01扩展细分领域 撬动Z世代消费者品牌渴望

经历过早期的野蛮生长，跨界联名这种多快好省的营销方式回归其本质的同时，消费者对于品牌的创意也有了更高的要求。

在此大环境下，越来越多的奢侈品品牌也开始从自身实际需求出发，选择以更灵活的创新方式去呈现更多精彩的跨界联名，以此达到为品牌创造记忆点，并与更多消费者建立真实的情感联结的目的。

而相较于此前的同个品类圈子里的小打小闹，如今的奢侈品品牌的跨界触手早已伸向了更多的细分领域，不断拓宽着自己的边界，合作对象更是覆盖了运动、艺术、数字虚拟以及消费者端。

以古驰与北面在2021年合作推出的联名产品为例，两者之间的合作无疑将奢侈品与户外之间的合作推向了一个新的高度。其在微博上收获的高达1.5亿的话题阅读量也直接帮助北面这一户外运动品牌更加出圈，提升品牌调性的同时也让古驰的应用场景更加多元和生活化，从而更精准地触达户外运动领域的时尚圈层。

Gucci X The North Face

就连在国内消费者心中留下土味印象的巴黎世家，也早在2021年就开始布局数字虚拟和元宇宙，通过与在全球拥有近4亿玩家的《堡垒之夜》展开了合作。

除了为《堡垒之夜》游戏中最受欢迎的角色制作新衣服，为游戏角色造型提供了拥有巴黎世家元素的双肩背包以及围巾等配饰外，巴黎世家还在游戏中开设了一家零售店，在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。

而当线上的产品广受玩家好评后，巴黎世家还顺水推舟的与《堡垒之夜》合作推出了一个限量版的实体服装系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夹克组成。

不难看出，无论这些奢侈品品牌跨界与哪个领域，双方的联名合作都不仅是两个不同类型品牌之间的强强联合，其碰撞后产生的火花效应也进一步的得到凸显。引爆舆论话题的同时，也潜移默化的撬动了拥有不同喜好的年轻一代们对于品牌的渴望，提升了与消费者的互动，让品牌与社群一起，打破界限，探索创新路径。

02奢侈品跨界 究竟跨的是什么

与资本向来都是逐利的同样的道理，奢侈品品牌们之所以会花费如此大的心思去进行跨界营销，自然也有着自己的考量和想要达到的目的。

那么，奢侈品品牌的每一次跨界，究竟「跨」的是什么？

01、新鲜感

对于很多早已习惯奢侈品品牌们超大的户外广告、人气超高的品牌代言人以及高大上的电视广告等传播形式的消费者来说，跨界合作这种新颖的宣传方式不仅显得新鲜感十足，还更为接地气。

此举不仅有利于通过“反差感”来引发消费者的关注，也能利用消费者们的讨论去增强品牌的影响力和营销宣传的生命力、传播度。

就像此前LV和Supreme联名推出棺材那样，虽然这种方式让很多人看不懂，但内心难免会大受震撼，这其实也是通过制造噱头来满足消费者新鲜感、猎奇感，增强品牌话题传播度和声量的一种方式。

02、认知感

就像人们向来喜欢给自己塑造人设一样，奢侈品品牌们也尤其擅长于给自己贴标签，而当消费者逐渐习惯其定位之后，品牌的目的自然也就达到了。

但随着消费者的逐渐年轻化，这种标签也极易转变为消费者对品牌的固有认知，让品牌在消费者心中留下“不好相处”的品牌印象。

而通过跨界合作，品牌们不仅能向消费者展示自己愿意和更多大众、具有内容的品牌和代言人合作，更能为自己贴上新的标签与符号，延展品牌的故事和内涵。

03、态度

在营销领域有这么一句话——“得年轻人者得天下”。

对于已经逐渐成为主力消费人群的年轻人来说，他们除了更愿意为悦己经济买单时，同时也更为注重品牌与自身是否有更深层次的交流，这也是为什么越来越多的品牌会去主动年轻消费者的喜好去设计产品、制定宣传方式的最主要原因。

而对于跨界这种时下颇对年轻消费者胃口的营销方式而言，两个不同行业品牌之间的合作不仅实现了1+1＞2的效果，其更是品牌愿意主动迎合年轻人、愿意和他们玩在一起的投名状，这无疑也是品牌通过营销方式来实现品牌年轻化转型的绝佳捷径。

03“不务正业”的背后 究竟是何用意

有一点可以肯定的是，对于这些早已名声在外，在全球范围内有着众多忠实用户排着队交钱的奢侈品品牌来说，他们似乎从来都没有寄希望通过这些周边产品去赚多少钱、割多少韭菜。

仔细梳理奢侈品品牌们不停推出周边产品背后的营销逻辑，他们唯一在乎和想要达到的目的，无非以下几点：

1、吸引眼球，引发关注

就像没有人会嫌钱多一样，无论品牌大小，也都不会嫌弃自己的热度太高。

而相较于请明星代言、投放媒体广告等传统营销方式，在跨界营销蔚然成风的今天，奢侈品品牌们选择以跨界联名这种“花小钱办大事”的方式去抢夺消费者关注，此举不仅符合时下的营销大趋势，其方式方法也更符合时下消费者的胃口。

而且相比起传统广告营销需要投入的巨额花费，推出周边的方式不仅成本低、效果好，而且还能最大程度的吸引消费者的关注，让消费者成为“水军”，自发的为品牌进行分享和传播，以此达到击穿不同圈层和年龄阶段消费者的良好效果。

毕竟对于很多早已习惯奢侈品品牌高定位和高定价的消费者而言，自行车这种类型的周边产品不但本身就极具营销效果，而且也因为在无数人眼中自行车只是一个单纯的代步工具，所产生的衍生属性主要以牌局好用与否而定。

2、提升品牌艺术价值，增加品牌影响力

就像古代欧洲很多贵族和富裕的家庭都喜欢使用银制餐具那样，即使明知道这种材质的餐具的实用性不高，但他们依然会坚持使用。

因为这些餐具存在的意义早已超过了实用本身，它更多的是具有较高的观赏性、纪念性以及较高的收藏价值，同时又是一种身份的象征。

就拿此前LV那辆售价20万的自行车来说，相比起市面上几百块钱一辆的自行车，20万的LV 自行车除了有品牌影响力的加持，其纯手工打造的制作工艺也让其更像是一件艺术品，其收藏性和观赏性注定是大于功能性的。

作为不同领域中的佼佼者，二者的强强联手不仅能为各自的产品力作强力背书，更能让双方的品牌艺术价值和影响力得到加持，助力品牌价值再上一个新的台阶。

写在最后：

一次次的经验无不在告诉我们，当我们再次看到这些奢侈品品牌们跨界推出周边产品时，要记住这并不是“不务正业”，反而是因为他们彻底“玩明白了”。

别看这些看起来价格高昂的产品并不是针对普通消费者的，但其实他们推出这些产品的目的，主要还是想要以此去打动大多数普通的目标消费群体。

通过这些用话题热度占据普通消费者心智的方式，让潜在消费者持续关注品牌的同时刺激购买，用艺术价值去满足消费者更高的追求，也是为品牌发展积累更多的潜在可能。