3年做到行业头部，年销售额达2.5亿元，浅析拉面说成功之道

数据显示，2019年，拉面说年销售额2.5亿，一年共卖出1600余万包拉面。

时间拉回到三年之前。

2016年，拉面说创始人姚启迪注意到日式拉面在中国是一个客单价比较高的行业，它在一定程度上代表了精致和高端，在年轻消费者心中接受程度非常高。

对宅家的人来说，外卖影响面和汤的口感，而且健康不能保证，一种能在家里做的拉面非常有需求。

拉面说便在这种契机当中诞生了。

方便面是仅次于面包的全球第二大方便食品，中国是全球方便面第一生产/消费大国。

方便面领域不好做，中国的方便面领域更不好做。

而且2016年正是整个方便面行业竞争最为惨烈一年。

数据显示：2016-2017年，方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家，利润下降13亿。

当时有媒体称“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。

就在市场以为方便面市场会低迷之际，行业体量不降反升。

2018年1到6月，中国方便面市场同比增长17.25%，累计完成销量94.5亿元。

其中高端面品类表现亮眼，拉面说独占鳌头。

作为一款全新的品牌，拉面说是如何短时间内在如此残酷的市场取得成功？

本作者认为是拉面说“日式拉面”定位，奠定了其成功核心基础。

拉面说一盒超20元的价格决定了其中高端消费群体区间。

产品价格锚定值=预期价格/实际价格

产品价格锚定值越高，产品越容易被消费者接受。

1. 商场日料店一碗豚骨拉面售价50元（预期价格），速食豚骨一碗卖18元（实际价格），消费者会觉得赚了，心里美滋滋，自己煮还有仪式感，可以买回家尝尝，随手发个朋友圈，体现精致生活。
2. 路边小吃摊一碗酸辣粉售价5元（预期价格），速食酸辣粉卖18元（实际价格），消费者会觉得他被骗了，这玩意还需要自己煮，有这功夫和成本，为啥我不下楼去吃一碗或者点个外卖。

也许速食豚骨面和速食酸辣粉的制作成本差不多，可能速食酸辣粉口味还更好吃一些，但18元的速食粉用户认知觉得贵了。

这种结果的原因在于，“用户在特定文化及环境里积累起来的消费习惯和认知”

这种消费习惯和认知体现在价格上就是“消费者预期”。

消费者想要回家煮碗18元的酸辣粉吗?

不是，消费者想要的是18元一份的体面生活。

那么问题来了:

为什么日式拉面就是体面生活？

而酸辣粉就不是体面生活了？

人生迷惘，意义需要被人赋予。现代社会里，无数商家开始赋予消费者各种意义。

双十一、618、劳力士、爱马仕。

而购买东西，就是人类无意识的欲望释放。

酸辣粉市井文化气息已在社会文化里形成一种潜在共识，街头路边，是无数个枯燥乏味生活的一部分，也是无数个枯燥乏味生活里常吃的食品。

所以吃酸辣粉不拍照，但吃日式拉面会。

偶尔的精致和体面，用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮。

就像过节一样，人类总得要找点什么来安慰自己，给自己希望，给自己奔头。

所以，吃好一点，很有必要。

红杉树的种子，在千年前落在泥土里的一瞬间，就决定其能长成参天大木。

这也是为什么，拉面说的“日式拉面”定位，在开始的一瞬间就已经为其成功的结果奠定了基础。