仅靠搬运爆款内容，成不了优质内容！创始人必须要培养内部优质内容能力体系

做品牌，做内容，做产品，都要回归到用户。仅靠搬运爆款内容，就是拼概率，唯有建立自己内部团队的优质内容能力体系，才是确定性的成功。不能仅靠模仿、擦边球、搞噱头的爆款打法，而必须要基于深度洞察用户、并基于品牌资产、才能系统输出可复制化的优质内容，搭建起来自己内部的优质内容体系化。

今天我们先简单分享关于优质内容体系化的实战问题，更多系统性干货内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》 &方里游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

传统爆款内容本质：操纵用户心智

为什么爆款内容在过去有用，但在当下的存量时代，却不管用了？这背后要回归到传统爆款内容的5大特质：

1.过于追求博眼球

2.太过钻营人性负面

3.短期效应快餐式

4.过于依赖病毒传播

5.难以复制成功

但归根结底，传统爆款内容的本质——还是忽略用户本质，忽略品牌本质，忽略产品本质，仅为了爆而爆而存在的。 正因为要无所不用其极的爆起来，就会导致3大后果：

1.操纵用户心智，会反噬

2.偏离品牌本质，会低效

3.偏离产品本质，没复购

必须回归品牌本质，打造用户内容

正因为当下发生巨大的内容环境的变革，用户心智的变革，所以今天再也不能用传统的爆款思维做内容，而应该回归到品牌的本质，打造好真正能够渗透到用户心智当中的优质内容。

那么，应该回归什么样的品牌本质？

1. 品牌≠营销讲故事做branding

2. 品牌=用户+心智

3. 做品牌=经营长期用户心智的一系列从头到尾的所有工作。

4. 做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝非碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。

只有真正了解品牌的本质是一定要基于用户心智的，才能真正的打造出适合用户的优质内容。

优质内容的终极目标

真正的优质内容，终极目标到底有哪些？

1.带来品牌用户心智渗透率

2.带来品牌用户购买渗透率

基于这2个用户端的终极目标，优质内容还有一些达成终极目标的中间过程衡量指标，比如：

1.是否能体现核心价值信息

2.是否能体现品牌资产

3.是否简单易懂、说人话

4.是否足够有创意

5.是否有利于后面复制

优质内容创造的5大底层逻辑

真正的优质内容，是能够带来品牌用户心智渗透率与购买渗透率最终结果的内容。而要做出优质内容，背后必须是基于5大底层逻辑：

1.深度科学的用户洞察

2.清晰统一的品牌资产

3.基于大单品或者品类价值

4.打动用户心智的内容诠释

5.体系化的内容生产SOP

其中最重要的是第1点，所有的优质内容100%必须基于深度的用户洞察，一定不能只停留在自己憋在办公室里的想象，不能只为了自我感动，或者是为了PK竞争对手。

优质内容创造，如何洞察用户？

但到底如何用户洞察？系统洞察用户的4层逻辑：

1.用户深层次的需求，而非表面需求

2.用户深层次的动机，而非产品需求

3.用户深层次的心智，而非口头所说

4.用户参与背后的逻辑

从用户洞察到优质内容，如何转化？

只有用户洞察远远不够，只有将真实的用户洞察转化为能够对外输出的体系化的优质内容，才是真正对品牌有实战效果价值的。如何转化？

1. 洞察提炼，要真实不虚伪

优质内容必须满足来源于用户洞察这个前提条件，不是假想编故事，不能夸大与虚假。现在的用户已经是成熟的互联网原住民，大家见识过了太多的花活儿与套路，唯独真实才能引起共情。

关于用户洞察的更多内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

2. 基于资产，传递品牌资产

优质内容归根结底是要为品牌服务的，因此一定要遵循品牌资产这个品牌的核心宪法。

品牌内容要在长期的内容输出中保持持续性和一致性。如果没有形成自我品牌资产，那么品牌优质内容就无从谈起。有些品牌喜欢盲目追赶热门热点，什么热度都蹭，到最后导致心智线索一团散沙。

品牌最怕遇到的是，用户提到品牌名，一点都想不起来这个品牌到底是做什么的？

关于品牌资产的更多内容，院长麦青老师会在 HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

3. 简单易懂，让用户秒懂共鸣

做内容，一定要做用户读得懂的内容。优质内容的基本法则就是——简单易懂。

晦涩难懂的内容其实是在建立品牌与用户之间的沟壑与高墙。只有简单易懂，才能引起共鸣，打动了才会有转发欲望，才会有参与度。

同时，优质内容必须与用户价值高度相关，能够解决用户的实际问题或满足他们的需求。内容价值不仅体现在用户心智线索的广度和深度上，还体现在内容是否对用户有实际的帮助和启发。

关于优质内容创意法则的更多内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

4. 内容传播，要基于用户视角

当下再也不是品牌自上而下传播的时代了，必须要尊重用户心智的变革规律，用户拥有自下而上的表达权，用户心智再也不接受自上而下的讲道理和品牌自说自话的营销活动了，所以内容的传播必须要基于用户视角，自下而上，才能真正的打动用户心智。

5. 坚定不移，做好内容大渗透

优质内容必须能够复制，且能够体系化向外传播。优质内容需要不断地、多触点的向外传播，这样才能尽可能触达到更多的目标用户，提高内容的覆盖面和影响力，牢牢植入品牌的用户心智。

6. 快速迭代，建立内容反馈机制

品牌内部不仅要加快布局优质内容生产能力，还要提升优质内容产出的效率。因此建立内容反馈机制，对于提升品牌系统性效率提升至关重要。但要注意，快速迭代，不只是引入数据分析工具、不只是招人追踪审查效果，而是依然要回归到品牌系统化的本质，建立契合品牌目标的内部反馈迭代能力体系，才是重中之重。

优质内容背后的用户心智密码

所有火爆优质内容的背后，都是要回到品牌和用户心智的底层逻辑，回归3个用户原点问题：

1.用户为何关注？

2.用户为何有兴趣？

3.用户为何会参与？

任何火爆内容背后的用户心智密码，才是底层逻辑，品牌不能只看表象，模仿一些具体操作，因为所有的战术打法操作都容易过时，都容易让人觉得不新鲜了，会降低人的满足感和参与感。只有真真正正的洞察表面现象，背后的深层底层逻辑，才能真正为品牌所应用。

优质内容背后的HBG用户心智模型非常多，这里仅仅分享其中一个，仅供各位HBG校友参考。获取更多HBG私教闭门课系统内容，联系文末可可(ID：HBG_keke）发送【私教】

熟悉感

用户对于熟悉的场景和内容带有天然“唤醒力”，这是最能够打动用户心智的基础条件，熟悉才能让用户“理解”我们的内容，只有理解内容，才有可能有后续的内容参与。

但是这种“熟悉感”，也要后天加工“陌生感”，才会真正爆起来，才能事半功倍。但是要注意，“内容加工”重在基于用户心智的熟悉感，再进行基于“陌生感”的二次创造和重复传播——否则用户也会因为太熟悉、太平常、太套路而感觉不到惊喜、压根不会点赞互动转发等。

陌生感

优质内容不仅要有“熟悉感”，而且要有“陌生感”，也就是“最熟悉的陌生人”负责。优质内容，往往对用户心智而言，是意料之外、情理之中。

只有陌生与惊喜，才能激发用户感兴趣，好奇、才能有更加持续性互动和参与。陌生感更容易吸引用户好奇心，有好奇心就会有持续性的探索和事件，用户可以自己创造内容和场景。

一旦用户基于陌生感和惊喜感，自下而上做出优质内容——对品牌而言，就相当于多了一倍的优质内容。品牌要做的，就是保护好用户的表达欲，要做好内容的承接和持续放大。

满足感

优质内容容易让用户获得触手可得的满足感，而且并不需要花费太多金钱和时间精力，就能获得巨大的情绪价值的满足。

而满足感，会更容易激发用户乐于分享自己的满足感——分享即口碑，自传播的效应就会随之诞生。

成就感

优质内容，会容易让用户有“成就感”。成就感，来源于让用户自我感觉很好，有成就感，才愿意参与。

每一位用户通过优质内容，可以激发用户自我联想到“某种程度的成就感”，无论是来自于内容场景的渲染，还是内容所传递的品牌价值、产品价值。这些都会给用户带来莫名的成就感，而且这些成就感是触手可得，并不需要过高的门槛就能获得，品牌在内容中要善于搭建这样的“成就机会”给用户。

参与感

优质内容，会容易激发用户的”参与感”。而参与感，是可以被设计出来的，参与感设计，源于用户洞察和用户体验。

用户愿意参与的品牌活动，肯定不是品牌自上而下的官宣内容、肯定不是品牌自我感动的内容、肯定不是产品卖点，而是真正能让用户感觉到“感觉自己更好”的内容。

用户愿意参与的，根本不是品牌，而是“感觉自己更好”。