爆款内容到底是如何伤害你的品牌的？财富密码、爱国、抡大锤、噱头、促销……

引言：

本篇是基于HBG院长麦青老师在【HBG品牌增长研究院】官方播客当中的分享，整理文稿而成。 到底爆款内容是如何伤害你的品牌？要小心，有的爆款内容是隐秘的形式。表面看起来爆款内容在帮助我们走一些捷径，其实这些捷径都是以伤害品牌用户心智模型为代价的。放平心态，不要为了爆而爆。

各位校友、各位创始人，非常高兴能再次与大家共同探讨错综复杂的品牌现象背后的底层逻辑。今天我们要探讨一个有趣的话题，爆款内容究竟是在损害你的品牌，还是在帮助你的品牌？

之所以选择这个话题，是因为最近来了许多创始人和操盘手，他们来自 C 端企业、B 端企业，涉及各行各业的消费电子领域。你会发现，无论身处哪个行业，大家都非常重视内容，也都深知——内容才是大渗透到用户面前的最重要的媒介，甚至，连产品本身，也变成了内容的媒介。

优质内容对于所有人来说都非常重要，每个人都很重视。但问题是，在制作优质内容时，具体的标准、关键绩效指标KPI、目标、底层原则、以及实际操作中的步骤程序SOP分别是什么？其中最核心的话题是：我们无法确定爆款内容对品牌是有益还是有害，以及是否需要如此焦虑地去追求爆款内容？

今天我们先简单分享关于优质内容体系化的实战问题，更多系统性干货内容，我们会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》&方里游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

为什么会被“爆款”措辞影响？

在讨论这个话题之前，我们先来深入探讨一个问题：为什么我们做企业、做创始人容易受到爆款等措辞的影响？

坦白地说，这是因为我们无法回避的事实——我们都是人，遵循着人类大脑心智的基本规律。人类大脑心智规律当中，有一个最核心的点就是人是非理性的。

由于我们非理性，所以我们就算是创始人，也特别容易被网络媒体上面的一些措辞，尤其是一些看起来爆炸性的、引导你的浮想联翩的一些措辞所影响。比如之前创始人也在咨询爆款产品，现在又有很多创始人在咨询爆款内容，本质都是一样的——因为大家都很喜欢“爆”这个词。好像“不爆”，就不做生意一样的。但其实你要知道：爆与不爆这件事情，如果你过于追求它，你本质上就是在一种非理性的狂热状态当中，以及极度焦虑之下，才会具备这些措辞所影响。那当然，生而为人，非理性也没法避免。

爆款内容可能会跑偏用户心智

今天我们在做优质内容的时候，得分清楚爆款内容和优质内容它是有一定的区别的。

有些优质内容它能爆起来，有些内容可能爆不起来，但不妨碍它是一个优质内容。同理，有一些爆款内容是优质的，但也有一些不是优质内容，它有可能在伤害你的品牌。

所以这就涉及到我们对内容这件事情本身就要有足够系统和底层的认知，你才能分得清楚：到底哪些内容是有帮助的？哪些内容是没有帮助、纯粹就赚个吆喝罢了。

其实，最担心的情况是：内容爆了，但是又把你好不容易建立的品牌用户心智模型，带偏了。

什么叫品牌用户心智模型？

要知道，品牌也是要跑模型的，品牌跑模型和运营跑模型是相通的。咱们平常做运营也会跑模型，品牌也是在跑模型的——区别在于，品牌跑的模型远大于运营跑的模型，品牌跑的模型是用户心智模型，这个模型非常重要。

任何一个企业在初创阶段从 0 到1，如果没有跑通这个品牌用户心智模型，也就是说，没有跑通用户为什么而雇佣他的产品和解决方案？用户心智当中到底烙印了什么样的品牌心智关键词、心智联想？如果品牌初创阶段没有跑通的话，只是凭借一些促销氛围感、价格甚至渠道的手段，那生意是非常不稳的。

为什么很多白牌生意做起来，又迅速没有了？就是因为他不跑品牌用户心智的正确模型，全跑偏了。为什么所有的微商不长久？也是因为它的品牌用户心智模型全跑偏了，它本来应该跑的是卖面膜的用户心智，用户因为皮肤遇到问题，想要雇佣你这款面膜解决用户问题，结果微商品牌全部跑偏了，变成了用户想要发财致富找他。

所以今天微商卖面膜、卖袜子、卖胶原蛋白，卖什么东西都不重要，因为本质上都是一样的，微商都是在跑偏用户模型的，都是在操作用户心智，都卖的是财富密码。

微商今天如果只是宣传面膜好，那就只能去打动想要用面膜的用户，只能去在用面膜的这些用户心智当中烙下烙印，自然它的渗透率和影响力就有限。但微商今天如果宣传造富，自然用户渗透率和影响力就很大，因为全世界人都想造富，只要说造富，那肯定内容就爆起来了。

为什么有的时候优质内容爆不起来？因为优质内容如果是为你的品牌和产品而做的，自然就爆不起来，自然就没有办法有那么大的曝光量——因为你的品牌可能就只符合用户某一部分的心智需求，所以你激发来、激发去，就激发那一部分的用户或者那一部分用户的心智需求。

所以你就放平心态，不要为了爆而爆。

我们再来反过来再想一个问题：为什么很多的爆款内容它虽然爆了，但却无法建造你的品牌用户心智？就是因为他盲目的追求爆起来，但是它渗透进去的心智关键词和用户心智模型是错的。

爆款内容是如何操纵用户心智的？

回头再看，我们在各大平台上面做的一些所谓的爆款内容，是不是都在打擦边球？是不是都是在做这些操纵用户心智的噱头型内容和促销感内容？是否我们是在让老百姓在一种促销氛围感当中、在爆款的这种氛围感当中，买了我们的品牌和产品？但这压根建造不了我们的品牌产品用户心智。

举个例子，前段时间，有一位创始人发了我一个视频，那个视频是一个卖男士西装裤的，这个视频的内容我一说你可能就秒懂了——就是一群漂亮的姑娘，穿着超短裙，非常之性感，从房间卧室走出来，一边走一边用非常之性感沙哑的声音讲，男人想要一条什么样的裤子，就如同想要一个什么样的女人等等类似这样的话术，然后紧接着，就开始围绕这个裤子，开始各种延展动作的撩拨。

如果我用语言描述，都能让大家都能浮想联翩的话，你足以可见，这个爆款内容在视频端，对于用户的挑拨是有多么严重。这个卖西装裤的品牌账号当中，每一条内容都是一模一样的套路：一群美女，请注意是一群，从卧室场景中走出来，一边走一边娓娓道来，给用户说一些挑逗性十足的话语。所以你看这些内容绝对能爆起来，能非常吸引人性。这种所谓的爆款内容，其实是充满了对人性的普适规律的一些挑逗和操纵。

在那个氛围感当中，用户觉得好像穿上这个西装裤真不错，有这么多美女环绕，这种心智联想真的是非常之强大，非常之有氛围感。

其实这种氛围感内容早些年在电视直销时代甚至纸媒时代，也是非常之火爆的。只是过去纸媒和电视时代，对于用户的阅读和理解内容是有一定障碍的。而现在是抖音小红书时代，压根就没有任何阅读障碍，每个人都刷手机刷的停不下来，因为它没有限制，导致你接受信息的频率、幅度远大于过去的时代，所以这样挑逗性的内容就获得了巨大的曝光。这就是爆款内容的本质，挑逗人性，操纵用户心智。大量在网络上能火起来的爆款内容都是这样子的。

隐秘的“爆款内容”，也在伤害你的品牌

还有一种比较隐秘的爆款内容，比如“爱国”型内容。

爱国是我们中国人民心中一个非常之优良的传统，但是现在也被很多的无良商家所利用。你说人民日报出一个爱国的，咱都认，咱都爱点赞，但是你如果做品牌，天天用“爱国”、“国货之光”之类的措辞去挑逗用户，去完成所谓的用户心智的深度交互，是大错特错。

还有一种爆款内容也很好玩，它是属于那种热热闹闹的爆款内容，也就是说它本身并不传达任何的意义，它只是用一些好玩有趣噱头，一些比较奇特的、新奇特的一些内容去吸引你的眼球，但是它本身不传递任何的价值，这种对于品牌也是有伤害的，这种伤害属于“无知的伤害”。

什么叫无知的伤害？就是它信息量好像没有什么，没有什么价值点，但是它对你的品牌也是一种偏离，让大家觉得你就是一个无聊的品牌。

我给大家举个例子，有一些品牌为了把产品买出去，在直播间里面抡大锤、敲大鼓，结果卖出去了。然后，他不仅自己卖出去，还给兄弟们都讲：“哎，我是通过这个抡大锤、敲大鼓，卖出去的！”于是，大家都开始抡大锤、敲大鼓。

这种热热闹闹的内容，其实对品牌也是一种损害，因为同样的时间里面，你原本可以传递更多有用的信息，结果你传递了抡大锤、敲大鼓这类毫无价值意义的信息，好像把你的品卖出去了，但是你丧失了一个非常宝贵和用户心智交互的时间，太浪费了。

这里有人可能会讲，那我必须把内容先爆起来我才能有转化，对不对？

是的，如果我们真的能把内容想要爆起来，我们可能有更多的专业的方法来去让它爆起来，而并不只是需要这种促销感、氛围感，然后以及错误地引导用户心智，挑动用户心智的内容。

比如用什么样的办法能让我们的优质内容爆起来呢？

第一，就是要多场景、多线索，这个是最专业的多场景、多线索，它才能够打动在这个场景当中的人，只要你的场景的覆盖面足够大，渗透率足够大，那你的内容爆起来的潜质就非常之大。

第二，要用优质内容的法则，也就是我们在 HBG 创始人私教闭门课6月场两日全天，到时候会跟各位创始人一起闭门探讨优质内容的法则。其实就是两个底层的逻辑，但是还是要回归到用户的心智里面去找冲突，但冲突本质怎么去找？怎么用什么样的心智线索？用什么样的心智关联？回头我们在2日闭门课当中再去详细解读，因为三言两语讲不清的，容易去误导大家，只要牢牢记住——今天有很多专业的办法能让我们的内容爆起来，并不只是需要一些抡大锤、敲大鼓、以及挑逗戏的语，不一定需要促销感、氛围感的内容。

如何判断爆款内容到底是在伤害品牌吗？

所以，回归到爆款内容，到底是在损害我们的品牌，还是在见识我们的品牌？

我们先要回归一个核心指标——就是它有没有帮助我们建立品牌正确的用户心智模型？只要它有助于建立品牌正确的用户心智模型，这个内容哪怕不是阳春白雪、就是下里巴人，也也可以的。

天下不是所有的优质内容，都是所谓高大上的内容，这是我长期都在各位创始人讲的认知误区——不要只是迷信高逼格、高大上内容，这些内容很有可能都是自嗨，要讲老百姓听得懂的话，简单易懂就行了。尤其是在抖音上，大众人群渗透率非常之大的平台上面，你必须要做老百姓听得懂的话，即便你是高端品牌，也是要老百姓要听得懂。

这就是大家评判内容的标准——是否有助于你的品牌用户心智模型的建立？

所有让你的品牌用户心智模型那些偏离的，你都要特别之小心，不要出现好像爆起来了、好像很热闹，结果没有什么转化，那这是浪费时间。举个例子，同样的时间，比如说大家触达 100 号人，但他的转化率是 OK 的10%，但你触达 1, 000 个人，转化率1%——其实效果最终是一样的。

所以，一定要走最专业的路线，才能让你省钱、高效率。

别焦虑，走正道

品牌增长到一定阶段的时候，比如说已经成为超级大品牌，像可口可乐现在这个状态，就已经开始泛人群了。可口可乐的哪一条内容能爆起来？哪一条都爆不起来。但由于它的人群够足够泛，它的渗透率足够大，它的优质内容层出不穷的出，它是积少成多，聚沙成塔的。超级大品牌，它也没有去用操纵用户的方式来去做。

所以，表面看起来爆款内容在帮助我们走一些捷径，其实这些捷径都是以伤害品牌用户心智模型为代价的。

所以创始人们一定要万分小心，你只要还在工作，就一定要以最专业、最系统的方法来进行，哪怕慢、也要做最专业的事情。如果因为慢你就想走捷径，那么你会发现，貌似快了，貌似爆了，但你接不住泼天的富贵，因为泼天的富贵当中，用户心智对你的诉求是其他，不是你的品牌和产品，只要你交付不了的东西，只要你品牌价值承诺无法承担的东西，终有一天就像一个粉红泡泡一样，它会破灭的，肥皂泡它会破灭的，即便你爆起来了，你爆单了，那你仓库也受不了，你的产品交付受不了。

所以我们为什么说：做品牌是一个系统专业，踏踏实实日拱一卒，慢慢来的一个过程。

当然，这个慢慢来，不是让大家蜗牛一样的不动弹了。你得动弹，但是你动弹的时候，不要焦虑，不要被竞争对手忽悠，不要被咨询公司忽悠，你就要老老实实去做好你的优质内容，日拱一卒，老老实实的做，可能爆不起来，但你把量铺好一点，用量去补你所谓的这个爆起来的这个渗透率，只要它终极目标达成了就 OK 的。

对于大家来说，你既不焦虑，还能去涨生意，还能涨心智，投入也少，何乐而不为？

你可能错误的觉得：爆款内容是投入少的，其实大错特错。因为爆款内容是在拼概率的，你在 100 条内容当中一条爆起来，你还不如就把那一条 100 条内容都做得有点效果。效果累积起来不就成一个大效果了吗？

所以你看当下有很多的新锐品牌，在疫情之后建立这些品牌，包括在疫情之内活下来品牌，它都是通过日拱一卒的把优质内容做起来的。他不是通过一条条的爆出来的，他如果只是靠爆出来，生意就不稳定的，那内部就乱成一团的。

所以我们有的时候做生意还不能太爆，太爆你又接不住，泼天富贵咱接不住，咱内部的管理也接不住，人才也接不住，仓库也接不住，咱这脑子也接不住，咱的用户也接不住，那退货率也很高的，所以咱们就健健康康专业业的日拱一卒的往前走。