品牌1号位：产品没有力，生意难盈利

产品没有力，顾客不消费，生意难盈利

对于企业、组织来说无论你有多少业务，本质上都应该围绕着一个事、一件事。站在企业内部看叫业务、从市场端看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。企业为顾客实现价值的方式，是通过产品力来创造的。

消费者无需了解企业业务，消费者也不应该了解企业业务，消费者只需知道产品——你的产品是什么，能帮助消费者解决什么“代办任务”。

• 一件事的本质是站在市场端来定义企业内部业务的价值，这也才有了所谓的数一数二原则。

一件事、一个事，产品力

就是站在消费者的角度下，去定义企业。企业内部千头万绪，只有成本；企业只有在外部创造了顾客，才有活下去、更活着的价值。如何创造顾客——产品力。

回到消费者端：你的产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么，在此基础之上业务是否可以重组、业务如何呈现，说到底产品的问题清楚了业务就可以做思考了。

企业业务千头万绪、部门各自有各自的利益，是否可以形成一条线、一条腰带，一口气。从战略--业务--产品线--产品。最终企业靠什么盈利，靠产品力与产品线组合来盈利。好比一个餐厅，不是靠装修盈利而是靠菜，菜单结构盈利。

产品没有力，顾客不消费，生意难盈利。

产品力四则

01从品类入手，生意大格局

首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。

一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。

当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。

很多时候我们关于产品与品类的思考远远不够，甚至都不对。创建品类或占据特性，你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的首要特性。什么是生意——你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。

02从概念入手，找到受众认知的基础

其次，从概念入手，找到受众认知的基础：产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念：什么嚼着吃、含着吃的概念，本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。

从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。

比如：熟水这个词是今麦郎创造的吗？不是，熟水这个词是原本就存在的，今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类，把它叫做凉白开。

问题是煮熟过的水是好水吗，水好需要先加热吗，熟水可以叫凉白开，也可以叫隔夜水——从概念入手，就是放大概念的认知优势。

03从定价入手，找到支持理由

第三，从定价入手，找到支持理由：定价不是简单的数字，定价首先是定位，只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前，心里都装着预算。而这个预算，就是你对市场与顾客的锁定。

一流的企业家会定价，定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现，更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由，而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解，三流的企业价格战。

先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？

• 亚马逊的企业利润将会增长276.2%

• 本田汽车可以将利润提升65.2%

• 惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

04购买口号要喊对 声、文、音、乐，不能少

营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。

即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。

历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。

《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：广告语四则：文、声、音、乐。

声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”

所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。