品牌1号位：空位竞争 系列007

营销4P

1. 产品

产品力本质上是对于品类、特性在产品功能、利益上的极致体现。通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性

一个行业的发展史，

就是产品功能、特征、利益的发展史；

更是产品功能、特征、利益的分化史。

01. 什么是产品

生意本质上都应该围绕着一个事。从组织内看叫业务；从市场端来看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。要站在市场端来定义企业内部业务的价值，这也才有了所谓的数一数二原则，才能找到竞争空位。

没有产品，一切无从下手。什么是产品？一组满足消费者需求的有形和无形的组合，包括核心产品、形式产品、附加产品。

核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值；

形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观；

附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观；

核心在于，对品类特性的发现、理解，对竞争空位的占据。靠什么抓住品类分化？靠什么制造爆款？核心还是落在产品力上。

产品力本质上是对于品类、特性在产品功能、利益上的极致体现。通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求。产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求空位竞争。

产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

命名不只是产品叫什么，还包含产品是什么；不只是品牌的问题、还包括背后品类的思考、竞争空位的洞察。

产品包装为品类服务、为价格服务、为渠道服务、为货架服务：包装不是产品的形式而是产品的内容，很多时候我们总是在产品出来之后，再做包装。这个作业方法是错误的，应该在产品之初、在考虑产品的时候，就考虑包装。因为，包装为品类服务要符合消费者关于品类的认知与记忆、包装为价格服务是价格支持、价值体现的一部分、包装为货架服务。你的产品在哪个渠道出现，就要符合哪个渠道的属性，电商与线下卖场不同、一线城市与三线城市不同。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一个个、一排排的产品就是企业免费的自有宣传媒介。

产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

戏剧化表达：情理之中、意料之外

购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙的讲事实，还不足以打动人。必须使事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。

用一句话说就是：情理之中、意料之外。

比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

02. 如何做产品

首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意，水大鱼才大----大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。

当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了----对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。

怎么做产品？创建品类或占据特性——占据竞争空位

你的品牌是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。如果品类当中已经有领导品牌，你是不是能够占据不同的特性？在还没有理解什么是品类、什么又是特性之前，先停下来好好思考一下，不要急于去做太多的产品。

其次，从概念入手，找到受众认知的基础：我们不缺产品，我们缺的永远是概念，概念是什么？是你能为用户提供的价值，特别是你能为客户提供什么样的独特的价值。

产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念。从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手，从用户的潜在没被满足的价值点入手，找到用户心智认知已有的概念及价值，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。

否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。

未完待续