区域茶饮猛冲北上广：王侯将相宁有种乎？

深响

1月前

【摘要】：以差异取胜的理性新玩家。

©️深响原创 · 作者｜吕玥

茶饮赛道从来就没有“岁月静好”。

当喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了阶段性胜利的时候，茉莉奶白、阿嬷手作、淡马茶坊、去茶山、爷爷不泡茶等一众新晋品牌正在以破竹之势，猛冲北上广，“试将新王换旧王”。

这些“新贵”几乎都是区域性茶饮品牌——创立于非一线城市，先在当地及周边城市开店积累人气，而后带着“某某地奶茶之光”的美誉，加速挺进北上广及新一线城市。

今年10月获得阿里本地生活领投近亿元融资的茉莉奶白，自2021年在深圳诞生至今已开出超780家店，预计年底还将增长突破1000家。来自成都的树夏、来自无锡的淡马茶坊和在武汉创立的爷爷不泡茶，今年都在北京开出了多家新店；贵州的品牌去茶山目前也已进驻上海、成都、重庆、深圳、昆明等多个城市。

区域茶饮品牌紧锣密鼓地书写着茶饮赛道的新故事，但看向故事背后的整个茶饮市场，情况却不那么令人欣喜。

一方面是消费市场里，红海内卷、价格战等诸多行业性痛点影响着所以玩家，据窄门餐眼数据显示，2023年全国奶茶门店数已净减少了5万余家。另一方面是在资本市场中遇冷，2023年以来茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部品牌均提交招股书，但目前也只有茶百道成功IPO。

如此背景下，全员加速的区域茶饮品牌们，做好准备了么？

01缘何走红——放大地域差异、紧跟趋势、回归日常价

茶饮行业有非常明显的周期性。从最初只有奶茶产品没有品牌，到一点点、快乐柠檬等台式奶茶品牌进入，再到以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮突飞猛进，我们至少已经历了三个周期。每个周期的末尾免不了的就是内卷出清、打价格战。所以近几年茶饮行业内几乎所有玩家其实都清楚：先前的热潮期已然落幕，如今再想简单复刻、盲目去卷的意义不大。

目前广受好评的区域品牌，没有谁是完全参照喜茶和奈雪的茶来做，大家都在靠创新取胜。具体新在哪、品牌创新思路从何来，总结归纳起来主要有三点：

首要之举，在于尽可能去放大“地域性”特色。

此前茶饮品牌“卷”到了极致，主要问题都集中在产品同质化上，产品大差不差，最终只能打价格战。

但现在热门的区域性品牌，大多都是自带“地域特色”进入——比如在果茶品类中，区域性品牌倾向于选用具有鲜明地域特征的水果，像淡马茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，产品主要用黄皮、油柑、芭乐等水果，不常见而且极具特色，能直接激发消费者的猎奇心理。

淡马茶坊

再比如奶茶品类中，区域性品牌会用到有本地特色的原材料，像是武汉的品牌爷爷不泡茶以“老武汉香片茶”为灵感做花香调奶茶，阿嬷手作的招牌产品，最核心卖点是用到了广西水牛鲜牛乳。

图源：爷爷不泡茶、阿嬷手作公众号

产品做出了地域特色，这其实也为品牌凭借“地域文化”做整体差异化定位打好了基础。品牌会从产品出发，由小及大，到门店陈设和品牌整体理念表达系统性、一体化地展现地域文化的独特魅力，也为其自身赋予亮点。

比如在上海首店开业排队超8小时的贵州品牌去茶山，是在产品中以贵州刺梨、贵州铜仁抹茶等食材为核心来打造贵州特色，同时在门店中也会融入贵州少数民族的元素、放置竹子材质的座椅等等来突出山野自然感。而且品牌也与文旅热点相结合，将品牌加入贵州旅游的“打卡项”，以“文旅热”持续带动“品牌热”。

图源：去茶山公众号

其次，紧跟主流消费趋势做产品的更新迭代，也是区域性品牌成功的另一关键因素。

健康就是近些年大众消费的一个主流趋势，无论是选择食品还是饮料，大家都普遍倾向于无糖、低脂、低卡路里的产品。所以各茶饮品牌也都有对应行动，像是喜茶可以选择用代糖，奈雪的茶推出了不加糖且含有羽衣甘蓝等食材的新系列，以及传统小料加到满的奶茶从去年开始逐渐被轻乳茶所代替等等。

图源：茉莉奶白官网

目前茉莉奶白、爷爷不泡茶、去茶山等新晋网红品牌，其实都是乘上了轻乳茶的东风。尽管这一品类没有明确的定义，大家普遍都会强调采用现泡茶汤，搭配适量牛乳与奶油，拒绝植脂末、突出茶香并避免传统奶茶的厚重口感。

茶饮本质上也是一杯好喝的水，当它越接近于水的属性，其实大众的饮用负担感会越小，消费量会越大、消费频次会更高，这也正是市场增量来源。茉莉奶白创始人张伯丞也表示，他相信健康、口味清爽、体现茶香、回归到茶本身的鲜奶茶市场将会是未来主流。

除产品独特、清爽无负担之外，区域性品牌能吸引很多人尝鲜并快速打开市场，还有一个很重要的关键点在于价格不贵。

在上一轮茶饮热潮中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等代表性品牌几乎都是中高端市场定位，单杯定价在30元左右。直至后续行业竞争加剧，各家不得已纷纷卷入价格战后，产品单价才开始逐步下探。奈雪的茶创始人彭心在采访时也提到产品定价确实不低，品牌创立之初就是想做茶饮界的“星巴克”，要面向商务人群。

再看现在这批区域性品牌，大家从诞生时的定价几乎就都在15-25元以内。对此茉莉奶白创始人张伯丞也提到，国内餐饮公司整体利润空间平均在10%左右，茶饮的主流价格带就应该是在15-20元。现在茶饮品牌都集中在这一价格带上，其实是“回归日常”的表现。

价格回归日常，再加之不定期的低价促销活动，其实对于茶饮新品牌而言，就会直接降低了消费者的心理门槛，“尝一杯也不贵”的心态下，就会快速拓宽市场潜力。同时回归日常消费，也为一些新品牌在红海中快速找到了定位。比如在酸奶这一细分领域，过去由blueglass、茉酸奶等高定价的品牌主导，现在像酸奶罐罐这样的新品牌就定位15至20元这一大众化价格带，从而获得了快速发展。

02如何长红——产品、开店、营销都更理性

新一批区域性品牌能否持续猛冲，目前还很难作出确切判断，但各品牌无疑都在积极探索如何实现“长红”，而非仅仅追求昙花一现的“网红”效应。而站在刚刚历经前一轮行业内卷和出清的节点上，大家对这一问题的看法以及展开的行动，其实都变得更加理性和审慎。

首先在产品层面，品牌从过往的案例中能充分认识到：不宜过早涉足主营业务之外的事。

此前有很多茶饮品牌都在尝试茶饮+烘焙的结合运营模式，以期吸引更多不同需求的消费者，以及进一步去增强复购率。然而就后续的实践表明，拓展新品类并不一定就能成功打造业务增长的第二曲线。即便是像奈雪的茶这样的头部玩家，其财报也显示今年上半年烘焙产品的收入在同比下滑。

对新品牌来说，拓展品类不仅缺少确定性回报，而且还会增加运营难度和成本，现制烘焙必然会对门店的人力、物力、对烘焙师等运营人员和供应链管理都提出更高要求。“如果做现制烘焙，这家店的投资肯定要超过150万甚至200万元。”茉莉奶白创始人张伯丞也提到，做烘焙到底能带来了多少利润增长，还是要通过最终的财务数据来验证。

其次是面对“开店”这个核心议题，虽然这一批区域性品牌向一线及新一线城市拓展的速度很快，但整体上大家也都更为理性。

比如要确定“开什么样的店”，对品牌来说其实是个数学题。张伯丞就提到茉莉奶白是品牌一经确定就立刻开始去测试了不同的门店模型，通过对直营门店进行不断的优化调整，才找到了40到60平方坪效最优的类型。

针对“去哪开店”这个问题，大家也不是盲目铺开，而通常是先进入上海这个能够引领全国消费流行趋势的城市，品牌一旦能带上“上海新网红“、”上海首店排队”这些话题，在其他地区开店就会吸引很多人前去打卡，这就为进驻其他一线和新一线打好了基础。

同时，因为目前这些区域性品牌几乎都采用直营+加盟的开店模式，所以去哪扩店也涉及到了加盟商合作的问题。爷爷不泡茶的联合创始人于丽娜也提到，品牌拓店布局不能过于分散，这背后其实涉及到品牌如何做好分区培训和管理的问题，所以会更稳健的一个区域一个区域打攻坚战。

还有针对“开多少店”的问题，这几年“万店”几乎被视为是新消费连锁品牌里程碑式的门槛，这也成为了很多消费品牌的重要规划。但新品牌并不都是这么想。酸奶罐罐的创始人郑志禹就表示，自己一开始就明确知道这个品牌无法开到一万家店，预估品牌未来三年在中国地区总门店数会在3000家左右，所以下一步会探索零售方向更多的想象空间。

此外，区域性茶饮品牌的理性也体现在了营销上。

如今茶饮品牌的营销重点基本都放在了IP联名上，甚至一个月有两到三次联名活动。但整体来看目前热门的区域性品牌即便是有联名活动，也未选择与特别知名的IP合作，联名活动频次也相对较低。

不难理解，联名活动往往需要重新设计产品、定制包装，耗时更长，难度更大，成本也更高，显然并不适合大部分刚起步的新品牌。同时当品牌走出本地市场向其他城市拓展时，本身也是初来乍到的“新人”，联名活动虽能带来一定关注度，但也可能分散消费者的注意力，甚至让知名IP的光芒盖过品牌本身。而如果新品牌过于频繁地进行联名活动，新开门店在响应和执行上可能会存在滞后，导致消费者在心智上并未真正理解和感受到品牌的价值。

事实上，区域性品牌目前更偏好能更直接抓住年轻人注意力的方式——比如在新店开业时，邀请新生代演员或选秀出身艺人来担任一日“明星店长”。

今年爷爷不泡茶在昆明新店开业时邀请了焉栩嘉，在上海新店开业时则邀请了张颜齐。今年7月茉莉奶白在苏皖地区达到“百店规模”时，也邀请了施展、姚柏南、赵品霖等明星在无锡、苏州、南京等城市的门店体验“一日店长”。这种方式快速吸引了年轻粉丝到店打卡获得同款，同时明星店长们也会在社交平台积极推广活动，助力品牌在年轻人群中破圈。