[随笔]基础营销模型01：产品-用户关系模型

在我们的理解中，用户是通过消费产品的方式来解决问题的，因此设计一款消费品，需要考虑产品与用户之间的关系。

由于产品是用来满足用户需求的，所以追根溯源，应该重点看用户的分类。根据用户对于产品的了解程度不同，我们简单的分为两类：懂的人和不懂的人

——懂的人——

用户是个内行，对于产品能够做什么，甚至于产品参数都比较的了解，因此能够独立的解决问题。他们选择产品的时候，受到广告的影响相对较小

——不懂的人——

用户其实是个外行，对于产品尤其是性能参数缺少判断能力，所以更多是依赖于外部信息作为决策依据，比较容易受到广告的影响，信任一些有背书的产品。

针对这两类用户，品牌做到的事情差异挺大的：

如果品牌的目标用户是懂的人，他们是听得懂品牌的专业术语，也看得懂产品资料，所以产品的设计复杂一点没关系，只要足够专业，能够解决问题就可以。这一类用户最看重的是产品的专业性

如果品牌瞄准的是不懂的人，用户是听不懂那些专业的内容的，因此更加依赖于次级联想，比如广告、代言人、专业机构背书等等，在消费选择的时候更容易受到从众效应的影响，更加喜欢简单易上手的产品。

我们的理解：绝大多数的消费者属于后者，也就是不懂的人。这可以从我们自己的消费中察觉出来。

这种不懂并不意味用户懒，因为做懂的人是需要付出比较高的非财务决策成本的，比如时间和精力，而大多数人并不愿意为了买一瓶饮料去这样做。

所以品牌在用户沟通的过程中，首先要判定：你想要的是懂的用户还是不懂的用户？

如果是懂的用户，多专业都没关系，他们有极大的热情去投入时间和精力。比如我朋友告诉我奥特曼有68种形态，而且可以如数家珍，这就是懂的人；而我一直以为奥特曼只有一个，即便知道了有68种，也不会花时间去研究，这就是懂得人和不懂的人的差别。

还有一种情况需要注意的：用户看不懂但是会觉得你很厉害，通常出现在用户认知中比较高大上的行业，比如科技行业，所以智能手机、新能源汽车做这一套就很吃得住，会让用户有一种不明觉厉的感觉。但是大多数消费品，尤其是在社交媒体信息平权的今天，复刻这种打法好像效果一般，因此护肤品牌主打科技研发，真的会有好的效果么？

如果我们认同上面的观点：绝大多数消费者都是不愿意花费时间和精力去做懂的人，那么做为消费品牌，我们能够做的就是寻找让用户更信任的内容背书，比如护肤品牌会请一些知名的皮肤科医生合作。

如果产品的单价在20元以内的极轻决策区间，而品类又有用户愿意尝鲜的多样化属性，可爱的包装设计、一个有趣的联名或者某个稀奇的口味，都是可能激发用户的购买欲的。在这些场景下，用户真的不需要懂，能够打动他们、让他们觉得没风险就可以了。

最后补一句，我们并不是否认懂的人的生意，事实上很多这样的生意都是极好的，尤其是那些兴趣爱好类的产品品类，比如钓鱼、露营、越野等等，深度用户是愿意在专业装备上花费巨资的，一般是个小众的生意范畴，也有一定的机会进入大众市场，比如始祖鸟这样的品牌，概率是相对较低的 ，这里涉及到另一个话题：品牌破圈的操作，后续在模型中我们再讨论。