专家有话说丨618 电商节与品牌价值

郭 为 文

周末酒店度假 APP 合伙人、首席营销官(CMO)

《品牌与商业》认证品牌专家

2024年618又来了。“618大促”和“双十一活动”，都是在十多年前中国电商行业刚蓬勃兴起时出现的，而且本质上二者也无区别，同样是通过一轮短期大力度的低价促销，形成大规模销量，平台受关注、商家冲销量、消费者得实惠，对多方来说都有利可图。

如果说今年的618活动有与往年有什么不同的话，就是：一，消费者获取低价方式更简单，天猫主打“史上最简单618”，京东喊出“不用等、不延长”口号 ；二，大促时间普遍拉长，各大平台都给出了更长的促销期间，基本在一个月左右，甚至有42天之长的。这说明传统电商平台都感知到当前消费乏力、活动难做，而前方又有打造天天砍价的拼多多、倒逼品牌方杀价的头部直播、不断刷新最低价的抖音电商，把过去只有在大促才有的价格，转化为日常价。这些天天618的打法，让传统电商节的大促竞争愈发激烈。

对比我所在的旅游电商行业，过去对“618”、“双十一”这样的大促活动并没有大动作，这是因为，如携程这样的大型旅游预订平台，业务主要是靠平日商旅出差订机票酒店支撑的，出差旅行者的目的地、时间明确，不需要低价套餐这样的不确定性产品，而且国庆春节这样的旅游黄金周更无低价可言。但2020年疫情后，商务出差被压制，周边休闲度假旅游兴起，使得酒旅套餐类产品受欢迎，携程推出自己的直播，飞猪优惠产品因有花呗支持，618这样的旅游促销越来越火，促销产品在酒旅品牌方的市场占比也越来越高。

大促活动对品牌方销售影响很大，“618”、“双十一”各占全年销售额的三分之一多，这给品牌方的市场营销人员造成一些错误认知：销量是靠短期大促来的，而长期持续的品牌传播并不重要。

但是，我们通过消费者调研和实际销售结果比较后发现，真正在大促活动中受欢迎、销量大的依然是那些品牌知名度高、品牌力强的产品！对旅游行业，就是那些有名的、吸引力大的目的地、酒店、度假村，香格里拉、悦榕庄、洲际这类高知名度的大牌酒店，一旦推出促销产品，就会卖得极好。

比如今年初，我所在的“周末酒店”平台推出酒店餐饮产品，销量最大的是上海浦东香格里拉的怡咖啡自助餐，单在微信视频号上就销售超2000份，另一个上海佘山洲际酒店（也就是知名度很高的“深坑酒店”），一份价格不菲的双人自助餐，因酒店一直以来的特殊设计和独一无二的环境吸引力，一经推出，销售远超其他低价产品。

除了旅游产品，消费者的出游目的地选择，也往往是高知名度、被广泛种草的地方。在我们今年初的消费者旅游意向调研中，旅游意愿最高的是云南、海南、北京、成都等多年来游客一直青睐的旅游胜地，这和这些地方长年积累下来的旅游吸引力有关。

另一方面，在当前的经济形势下，消费者对优惠省钱的追求也是不争的事实。我们的调研也发现，大多数消费者的预期收入减少，70%的消费者会缩减2024年的旅游支出，并尽可能减少不必要的开销。价格是消费中一个最重要考虑因素之一（另一个因素是熟悉靠谱的平台）。不管是“618”、“双十一”的大促活动，还是拼着买更实惠的平台，都必然是消费者需要的省钱消费方式。

所以，当今的品牌致胜模式，不是不需要品牌，也不是天天低价，而是：“品牌种草+优惠拔草”的双管齐下。这一点放在旅游行业，就是要做到“高知名目的地吸引”和“强兴趣推荐”这两步。

旅游需求，是建立在消费者本身对旅游这件事的向往基础上，而不是被大促之时便宜的机票和酒店价格给促发出来的。“高知名目的地吸引”是指消费者原本就对某个旅游目的地心向往之，恰好大促推了一把，满足了消费者需求；“强兴趣推荐”是指通过平台对某个旅游商品的推荐和优惠介绍，让消费者产生很强的兴趣之下完成购买。在“618”所掀起的流量热潮这一节点上，抓住这两点，才能真正对旅游商品销售产生利好影响。

旅游目的地品牌知名度的实现，需要内容营销的积累。在媒体去中心化即自媒体传播时代，旅游产品无法再用大媒体广告的方式去做传播，而只有通过持续的、有吸引力的内容营销手段，尤其是短视频的方式，才能不断提升知名度和品牌力，在消费者心中“种草”，也就是：内容即品牌。

在品牌种草的基础上，在大促活动、流量变现中，通过一定的优惠力度，产生强兴趣推荐，把“货”精准地推荐到合适的、本身就向往这类旅行地的消费者面前，实现“拔草”的销售效果。

当前旅游行业新兴的“内容电商”模式，就是依靠内容互联网平台，以内容输出而非货架展示的方式，通过图文、短视频、直播，提高消费者对目的地、旅游产品的品牌认知，在兴趣推荐的流量下实现销售转化。