紧急官宣：蒙牛实名制支持朋克养生！

分享今天的案例之前，让我们先来一段《走近科学》式的开头
“是什么让蒙牛本次的营销语境发生巨大变化？
那些人前光鲜的KOC，为什么背后都默默坚持同一件事？
继宇宙第四大定律真香定律之后，第五大定律也被发现了？”

为了探究蒙牛这次Campaign中语境发生转变的真相，我们找某TOP电商平台的数据朋友了解了几组线索，试图还原当时提案的“案发动机”：

线索1：“2017年，购买某乳品品牌3次的用户贡献一半销售额，而剩下1/7的高频用户，则可以贡献另一半销售额”

线索2：“奶制品行业中，低频用户年龄很年轻，95后占比20%+，90后占比20%+，综合相加近50%。对比年购买频次10次及以上的高频用户，以家庭为主，整体90后在其中占比仅20%”

线索3：“乳制品市场增幅以年轻市场增速最快，增长潜力最大。2017年年轻市场价格低于平均市场，到2018年反超整体”

线索4：“2017年，买某品牌乳制品的消费者在当年有一半的消费发生在竞品，到了2018年，只有1/3销售额仍在该品牌。整个乳制品品类几乎都呈现相同的情况，年轻消费者经常在乳制品品牌中兜兜转转，没有忠诚度。”

以上线索指向一个真相：乳制品市场增长潜力基本依赖没有忠诚度的95后年轻人，这个群体有较强的尝鲜欲，购买行为呈现巨大的随机性。

因此，这次京东超级品牌日，蒙牛调转了“全场景炮口”，换了口径更小、精度更准的“狙击步枪”，想要在年轻人群的心智里抢占一席之地，而靶子就是年轻人“自杀式养生”这个梗。在城市节奏快，生活压力大的当下，他们常常自嘲：一边熬最深的夜，一边敷最贵的面膜，一边麻辣烫火锅，一边枸杞泡茶。

这个社交热点被许多品牌曾用于营销，比如999、宜家等，但大多数品牌还是处于批判性的说教，告诫年轻人“为了健康要远离朋克养生”。这就像《小欢喜》里的宋倩英子母女，妈妈总是用自以为“为你好”的方式对待孩子，但结果，往往只会引起逆反心理。

对于品牌营销而言也一样，当别人只停留在扎心的说教时，蒙牛的营销打破了僵化的模式，并没有反对年轻人要舍弃这种生活方式，而是在尊重年轻人的习惯基础上，真正给到消费者一种健康生活的解决方案。

这个案例的动机已经找到了，剩下的“案发现场”自会说明一切！

案发现场1：令人莞尔的反转视频，让KOC自己说出真相

消费升级的大背景下，快消品价格的敏感度越来越低。当前年轻人social的根本矛盾是日益丰富的票圈需求，与落后的素材生产力之间的矛盾。各大品牌营销因此做出了改变，比如，可口可乐为了贴近年轻人打造的“肥宅快乐水”昵称，当消费者在喝它时就是在解读一个共同的互联网包袱；锐澳鸡尾酒微醺系列赋予产品“美好的少女心”内涵，无一不是在丰富产品的联想，引发年轻人的共鸣。而对于蒙牛牛奶，这一份共鸣就是来自于强大的健康心智所构筑的生活底气，力撑年轻人朋克养生观，“多喝奶，放肆嗨”！

但是怎么使这个共鸣变得有趣味性，有冲突感，并值得追随？让牛奶这个温和的饮品，有一种酷酷的隐藏属性？蒙牛用一支《多喝奶放肆嗨》的3段式病毒反转视频完成了表达！

视频中所选的主角，是票圈最具普遍性的KOC（票圈意见领袖）形象，学生朋友圈的KOC是酷酷的街舞达人，他们纹身，烫头，是夜店舞王更是校园十大歌手。优质女性的朋友圈是健身打卡达人，身段优雅，姿态万千。职场朋友圈是商务大佬们的心灵鸡汤池，觉得累么，那是因为你在走上坡路。也许我们吐槽他们，但也羡慕他们在圈层里打着明晃晃的成功icon。

在传统的影视场景中，这些KOC伴随着BGM的响起出现时，通常端着伏特加、红酒、百威，甚至是肥宅快乐水，而蒙牛给了一个意想不到的解构式反转：在光鲜的背后，这些KOC不是你想象的葡萄美酒夜光杯，而是在暗下苦功对身体好，每天坚持喝牛奶。

这种趣味性和冲突感令人莞尔的同时，引导消费者进行跟随，同时非常好的输出了一种喝奶时的联想—牛奶犒劳身体，身体才牢靠。不是硬的说教，而是呈现一种已经默认KOC们就是这么做的结果。

最后视频在每一篇故事的结尾，都设计了戏剧性的传播金句，“说好一起做最酷的崽，你却偷偷在喝奶”“要想人前美貌全开，必得人后吨吨喝奶”“熬出来的胜利，是背后奶一口的努力”。

案发现场2 ：脑洞大开的牛奶补偿定律，引发自传播

年轻人的日常就是一边想要熬夜放肆嗨，一边又为身体健康而担忧。蒙牛顺着年轻人的思路，发现并提出了宇宙第五定律“牛奶补偿定律”，对补偿式养生现象做出了解答。

#牛奶补偿定律#海报在微博端引发了许多网友的转发和评论，产生了大量优质的UGC创作；在微信端，蒙牛借力微信脑洞教头GQ进行长图文的“毒道解说”。解说洞察生活中的“牛奶补偿”现象，以奇思妙想的创作，给“牛奶补偿定律”作出了更多生动有趣的解读，引发网友的共鸣，使该定律在消费者心智中由虚转实，貌似戏谑实则认真有道理。

最终，#牛奶补偿定律#形成话题性传播，使产品的曝光率得到极大提高，更引导了消费者在超品日当天主动到店消费。

案发现场3：“全网求奶“互动营销，树立品牌形象

打破二次元游戏界壁，在三次元一样有蒙牛奶你一口！在线上，蒙牛占领微博社交媒体高地，发起#要想人前放肆嗨 必得人后多喝奶#UGC创作活动，消费者参与转发评论即有机会获取蒙牛牛奶，目前，该话题引发了大量的转发和评论。

网友参与转发微博，带话题#要想人前放肆嗨，必得人后多喝奶# 说出求奶的理由，并@微博抽奖平台，就有机会被抽中，得到1箱牛奶的奖励！

互动话题的扩散传播，引发了全网的“求奶”热潮。通过与网友互动，由虚拟的话题转化为实物奖品相送，这种方式让蒙牛树立起了在消费者心中值得信任的形象。

案发现场4：“奶一口BAR“快闪店，打造超级用户体验

相比视频、文章、H5等线上的各种营销形式，线下快闪店是和消费者接触最直接的方式，可以最直观的了解消费者的偏好及习惯，也可以更精准的将品牌及产品理念传达给消费者。

8月27日，在京东大厦设置了个性化的“奶一口BAR”场景快闪店，策划了好玩的方式，并给出“嗨”场景下的养生解决方案。消费者在快闪店可以制作各类牛奶补偿单品，充分体验蒙牛牛奶的花样吃法。

当天，快闪店吸引了许多年轻消费者的参与，在具体的场景化中，消费者可以直接感受到产品，品牌也可以拉近与消费者的距离，在互动中增强品牌的感知力度，从而成功占领消费者心智。

总 结

蒙牛这次的营销值得借鉴之处，是在与消费者沟通上打破了传统的套路，当大家要么正面鸡汤式说教，要么逆向“负能量”营销的时候，蒙牛选择站在消费者身后，尊重年轻人那些“自杀式”的“小热爱”，支持他们活得尽兴，以此引发其情感共鸣。

此外，这次营销以创意内容为支点，引发年轻人热烈的讨论，又以线上线下互动，实现与消费者的高效沟通，用他们喜欢的方式培养其多喝奶的健康意识和积极心智。

整个营销精准而有效，无需大动干戈却别具一格，让我们看到，牛奶品牌的营销除了耗资巨大的冠名和名人代言，也可以通过创意撬动巨大的关注流量，将品牌营销的效果最大化。可见，蒙牛作为行业的领导品牌，在营销策略上也常常引领着行业趋势。