从火爆抢购到退货退卡，Costco要凉？

你可能没去过Costco
但一定听闻过Costco开业时的盛景

上一次女王见识到这种场面
还是优衣库与Kaws的联名T恤限量发售

中国首家Costco于上海开业
首日仅5小时就抢购一空、只能暂停营业

▴第二天限流2000人，早上5点的停车场

根据央视财经的新闻报道：Costco上海店的会员已超10万人，Costco的总市值也在两天内暴涨70亿美元。

然而好景不长，开业仅三天后，Costco就明显出现了“水土不服”的症状。

随着抢购噱头的商品售罄、价格上调，缩水的优惠力度让人们对于Costco的热情渐渐冷却；加之并不舒适的购物体验，随之而来的，则是会员们大面积的退货退卡。

很难想象，Costco一度被奉为商业分析的经典案例之一。

Costco（开市客）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是美国第三大、世界第九大零售商。

在2006年到2016年亚马逊等电商冲击零售行业的背景下，市值上涨了5倍；2018年《财富》世界500强排名，Costco位列35位。而且Costco的销售年平均增长率达到了惊人的9.1%，沃尔玛只有5.9%，塔吉特只有5%。

Costco商业模式vs上海本土现实

1. “主动降低差价让利会员，平均毛利率只有7%、不会轻易上调价格”

Costco利润主要来自于会员费的收入，其商品基本都趋近于成本价。这也是其核心竞争力之一。在价格和成本控制上，其内部有两条硬性规定，这个规定一直持续到今天还在有效运行：
1.所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；2.面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

稳定的量大低价目的是为会员保证利益、赢得会员信任，但来到中国仅三天，商品价格就大量上调。很多人说占不到便宜就退卡的会员吃相难看，可办会员卡的初衷不就是为了优惠么？

2. “活跃SKU维持在4000个左右，大约只有沃尔玛的十分之一。”

SKU：全称为Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。是对于大型连锁超市配送中心物流管理的一个必要的方法。

这意味着，在Costco每个细分商品只有1-2种选择。本意是：减少顾客的选择时间，通过其专业团队的考察，为顾客提供性价比最高的商品。

但实则在中国却很难行得通。长期以来的品牌认知，使国人在消费时小到油盐酱醋调味料、大到冰箱彩电洗衣机......都有着明显的品牌偏好。如果只有并不熟悉的几种选择，难以长期满足中国消费者的购买习惯。

首日疯抢的“招牌烤鸡”也遭遇退货，原因是“东西卖太多了，所以想要退掉”

加之其“一年来一次，一次买够一年”的超大份量零售单位，或许适合购物不便的美国大家庭囤货，但放在“水果蔬菜论个买”的典型南方城市上海显然是不合适的。

3. “在产品高质量低价格的驱动下，会员有超高的忠诚度”

前提不复存在，短短三天从火爆抢购到退卡退货，一味地靠价格驱动流量也必然会遭到反噬。

如今看来，曾经引以为傲的卖点，在水土不服的情况下成为走向萧条的槽点。

国内零售市场竞争激烈，从之前被阿里收购的大润发，到被苏宁收购的家乐福，哪一家不是曾经叱咤风云的零售巨头。如果Costco不能保持足够的优惠力度，那么势必会失去对消费者的吸引力；而一味地低价竞争显然也是不够的，毕竟吸引消费者的是价格，但能留住会员心的是体验。