年中大考 | 品牌618小红书内容营销攻略

618大促即将来临，对于品牌而言，这是一年中最重要的销售节点之一。如何在竞争激烈的618中脱颖而出，不仅考验品牌的营销策略，更是对其内容实力的检验。

小红书作为种草社区和新兴电商平台，已成为品牌布局618不可或缺的阵地。那么，如何在小红书的内容生态中突围，实现品牌曝光和销量的双丰收？本文将从六大方面，为品牌618小红书营销提供系统化攻略，助力品牌在这场年中大考中斩获佳绩！

01 把握平台特点用户趋势

1.1 小红书用户画像洞察

小红书已经聚集了超3亿的月活用户，其中50%为95后，35%为00后，90%的用户会产出UGC内容。在人群属性上，小红书用户以女性为主，男女比例约为3：7，不过近期男性用户的增速高于平台整体。半数用户来自一二线城市，整体以年轻、高知、高消费能力人群为主。品牌方需要充分洞察小红书的用户特点，针对性地开展营销。

1.2 内容资产在小红书营销中的重要性

在小红书平台，优质的原生内容对于品牌建设至关重要。通过持续输出有价值、有特色的内容，品牌可以获得用户认知，建立信任基础。而品牌内容资产的沉淀，也有助于提升后续商业化投放的转化效率。因此品牌需要重视内容力的建设，包括找到契合调性的KOL/KOC合作，以及做好商品的UGC内容生产。

1.3 从品牌导向到诉求导向的转变

近年来小红书上「诉求导向」的搜索占比持续上升，品牌方不能再单向输出，而要顺应用户「个体诉求」的趋势。以满足用户需求为导向来构建内容，如围绕功效、成分、使用体验等角度，让内容更具有指导性和实用性，帮助用户找到心仪好物。同时品牌要多关注当下热点和用户痛点，把握流量口碑机会。

1.4 利用SPU结构化数据挖掘用户需求

小红书提供了丰富的SPU结构化数据，涵盖了内容、行为、交易等各个维度。通过对正负反馈数据、内容热度数据的分析，品牌可以洞察到各个品类的趋势热点，了解用户对产品的真实反馈，挖掘背后的痛点需求，从而优化选品和营销策略。品牌要学会利用数据分析工具，如小红书灵犀平台，找到品牌和产品的机会空间。

总的来说，小红书已不再是单纯的种草平台，而是与用户全方位连接的内容电商生态。品牌要顺应平台和用户的变化，在坚持自身调性的同时，通过数据洞察不断迭代优化，为用户提供有价值的内容和服务，真正建立起品牌与用户的信任纽带。只有在小红书上积累了认知和美誉度，品牌才能获得可持续的增长动力。

02 善用营销新产品和玩法

近期小红书推出了一系列营销新产品和玩法，为品牌增长提供了更多可能。品牌需要结合自身调性和营销目标，合理选择和组合不同的营销产品，实现内容种草到销售转化的闭环。

2.1 店铺拉新：突破局限，获取新客

店铺拉新是帮助品牌获取新客的利器。通过合理的预算管理、出价策略，以及选品的优化，品牌可以突破既有圈层的局限，触达更多潜在目标人群。

2.2 电商定向：丰富圈人，拉新焕活

小红书的电商定向能力不断升级，品牌可以根据用户的认知、兴趣、购买、流失等不同阶段，进行精细化圈人。结合90天或180天的时间窗口，以及店铺商品的表现，品牌能够识别出高价值人群，通过内容重新激活和召回。要注意平衡投放时效性和转化周期，动态优化圈人策略。

2.3 KOL/KOC/KOS营销：激活线上线下资源

小红书推出了面向品牌和MCN的KOL工具，以及面向店员的KOC工具，帮助品牌更好地管理和激活线上线下资源。通过统一管理多个账号，并对内容进行立体投放，品牌可以发挥KOL的影响力以及KOC的覆盖面，为用户提供多元视角的种草内容，并实现品牌认知向销售转化的引导。

2.4 群聊营销：高效连接用户，实现转化

群聊是小红书基于私域流量打造的创新玩法，品牌可以将兴趣人群引入群聊，实现高效连接和转化。通过在笔记、直播等多个场景植入群聊入口，品牌可以将用户沉淀下来；通过群内运营，品牌可以持续激活用户，传递福利信息，促进二次购买。

品牌要紧跟小红书平台的产品更新步伐，积极尝试各类营销新玩法。同时也要总结复盘投放效果，调整优化策略，找到最契合品牌的组合路径。

要注意在不同营销产品之间构建联动，实现用户资产的流转和价值放大。通过持续有效的运营，把握住每一个用户价值提升的转化节点，最终实现品牌在小红书生态的长期增长。

03 广告投放策略优化

在内容力的基础上，品牌还需要进一步优化广告投放策略，通过精准触达和高效转化，最大化发挥营销预算的价值。以下几个策略可供参考。

3.1 五大特色人群定向，精准触达

小红书拥有丰富的兴趣垂类人群，品牌可以根据产品特点和营销目标，选择合适的人群包进行定向。如品牌人群、高意向人群等，可以帮助品牌在固有用户中实现更高的转化。而行业人群、特色人群、节促人群等，则可以帮助品牌吸引增量用户，抢占竞争市场。

品牌要合理运用组合定向，既要利用好种子人群做转化，也要持续扩展新的潜客人群。

3.2 准定向：以种草为目的，放大投放效果

品牌在小红书投放，不能局限于直接的销售转化，更要重视用户认知的建立。通过准定向，品牌可以在高相关性的内容场景中触达潜客，扩大有效触达面。

比如围绕产品功效、使用场景等主题，在相关笔记、话题的评论区进行产品露出，可以触发用户共鸣，提升种草转化效率。但要注意内容和投放的契合度，避免产生用户反感。

3.3 稳出价：以ROI为目标，提升投放效率

对于追求转化效果的投放，品牌要以ROI为导向，采用稳出价策略。在预算充足的前提下，通过手动出价不断进行调整和优化，找到能够在转化与成本之间达成平衡的最佳出价区间。

通过高转化商品投放、搜索关键词优化等举措，进一步压缩无效流量，提升整体ROI。品牌要学会利用投放数据，及时发现问题所在，并高效应对市场变化。

3.4 直播投放：通过有效观看量提升转化

直播作为小红书重要的内容形态，是品牌触达精准流量、提升销售转化的一大利器。通过在高意向直播场景中进行投放，如相关品牌直播、KOL买手直播等，品牌可以实现对直播间流量的精准转化。

可以选择CPM的计费方式，配合有效观看时长定向，筛选出高意向人群。也可以通过礼物、商品橱窗、优惠券等互动机制，进一步提升投放ROI。

除了以上策略，品牌还要重视内容创意的打造。品牌要把握好关键信息的露出，通过丰富的创意表现吸引用户停留。要进行多样的创意尝试，快速迭代优化，持续为用户提供新鲜感。同时要注重用户体验，尽可能缩短转化路径，提高购买率。

整体来看，品牌要基于小红书特点，选择最契合的广告投放策略，平衡好流量投放与转化效果。既要重视种草认知的建立，更要关注销售业绩的达成。通过科学的流量分配，以及快速的创意内容，不断提升广告投放的整体ROI，为品牌增长赋能。

04 618大促节点营销策略

小红书作为品牌种草和销售的重要阵地，在大促节点同样不容忽视。品牌要把握节点前后的用户行为特点，合理制定营销策略，赢得流量和销量的突破。

4.1 把握节点用户行为特点

在618等大促节点，用户对于优惠、划算等关键词的搜索热度明显提升，整体的购买意愿和决策速度加快。品牌要顺应用户的促销心理，通过常规优惠、限时秒杀、满减满赠等方式，提供有吸引力的价格，刺激用户下单转化。同时要关注竞品动态，及时调整优惠力度，巩固品牌优势。

4.2 合理安排大促节奏

大促节点往往呈现出蓄水期、预售期、爆发期、延续期四个阶段。品牌要根据不同阶段的用户行为特点，合理安排营销节奏。

如在蓄水期进行赛马测试，筛出优质素材方向以及人群定向；在预售期聚焦于将优质内容无限放大；在爆发期用高互动高回搜素材抢占核心词窗口，占据心智影响消费者决策；在延续期维持一定投放，保持品牌产品热度延续，监控产品舆情方向。

4.3 应对大促期间成本上升的优化策略

大促期间，由于广告主的集中投入，流量成本普遍上涨。品牌要有合理的预算规划，既要保证一定的曝光量，又要控制成本。可以考虑提前加大内容投放，沉淀种草人群；在大促期内，通过高意向人群包定向，提升点击率和转化率。同时要关注不同营销产品的效率，及时优化资源配比，突出ROI最优的组合投放。

除此之外，品牌还要重视站内外的协同联动。在小红书完成内容铺垫和促销预热的同时，通过微博、抖音、微信等渠道，多平台声量，形成合力。也要加强与KOL、KOC的合作，借助头部达人影响力，实现品牌声量的快速突破。

值得一提的是，大促节点品牌还要关注平台的活动资源。通过参与平台发起的品类日、限时秒杀等活动，争取更多站内曝光资源。要提前做好选品规划和物流准备，最大程度满足用户需求。

总的来说，品牌要未雨绸缪，提前制定618营销计划，合理分配资源。要紧跟平台玩法，把握节奏窗口期，最大程度释放销售潜力。同时要加强各环节的密切配合，确保从商品、营销、服务到物流的全链路顺利，最终实现品牌和销售的双丰收。

05 打通种草到销售的整体路径

小红书已经从最初的种草平台，逐渐发展为集内容种草、直播带货、社区运营等多触点于一体的内容电商生态。品牌要立足小红书的平台特点，打通从种草到销售的完整路径，实现品牌认知向购买转化的闭环。

5.1 通过内容积累品牌资产，沉淀种草人群

内容是小红书的核心，也是品牌建立差异化认知的关键。品牌要充分利用小红书的内容属性，通过图文、短视频、直播等多元形式，持续输出有价值、有特色的内容，构建品牌调性和专业度。

可以围绕产品卖点、使用场景、功效评测等角度，提供丰富的种草信息。也可以通过品牌故事、文化背景等软性表达，彰显品牌内涵。吸引用户主动关注和传播，沉淀品牌的种草人群。

5.2 通过直播、社区运营等多触点引流

在内容的基础上，品牌还要拓展触达消费者的渠道。直播是近年来崛起的重要形式，可以通过专业的讲解和互动，加深用户对品牌和产品的了解，引导销售转化。品牌可以开设自播直播间，也可以与达人合作，借助多元化的直播阵容，实现品牌认知和销售的双向提升。

此外，品牌还可以通过社区运营，如话题开设、粉丝互动等方式，增强与用户的连接，促进品牌热度和美誉度的积累。

5.3 通过客户运营提升复购和用户价值

种草和引流只是营销的起点，品牌更要重视用户的长期经营。通过专业的客户运营，品牌可以将初次购买的用户转化为忠实的品牌拥趸。要建立客户关系管理机制，根据用户的消费习惯、偏好特点，提供个性化的服务和互动。

可以定期开展会员专属活动，如新品体验、积分兑换等，提升用户参与感和归属感。也要重视消费者的复购需求，根据购买周期，适时推送商品信息，激活二次购买。通过提升单用户价值，实现品牌业绩的可持续增长。

5.4 实现全链路种草-转化-复购的闭环

种草、引流、复购是一个环环相扣的系统工程，品牌要统筹规划，形成合力。前期要持续加大内容投入，为销售蓄水；中期要集中资源冲刺转化，释放销售潜力；后期要加强客户运营，提升用户生命周期价值。

同时要打通线上线下场景，实现全渠道数据共享，优化消费者体验。以内容为引领，以直播为助推，以客户运营为延展，实现品牌种草、销售、口碑的正循环。

唯有打通种草到销售的完整链路，构建品牌与消费者的强连接，品牌才能在小红书实现基业长青。

06 营销策略落地关键

前文围绕小红书的平台特点、营销玩法、投放策略等方面，为品牌制定了较为系统的营销方案。但策略的价值还在于落地执行，品牌需要把握以下几个关键点，确保营销计划的有效实施。

6.1 明确品牌调性，优化内容方向

品牌调性是小红书营销的灵魂。品牌要基于自身定位和目标受众，明确在小红书平台的调性基础。要从产品属性、品牌个性、粉丝特点等角度出发，提炼出一以贯之的调性风格，并围绕该调性开展内容创作和传播。

调性要切合品牌调性，又要契合小红书平台氛围，让用户感知到品牌的特色魅力。品牌还要根据调性，搭建合适的人设，塑造鲜明的品牌形象。同时要通过数据反馈不断优化内容方向，找到调性与热度的平衡点。

6.2 选择合适的营销产品组合

小红书营销产品丰富，不同产品有其独特的受众和效果。品牌要根据产品的特点，如价格带、功能属性、目标人群等，选择匹配的营销产品组合。

如新品上市可以重点投入信息流广告，快速曝光；爆款产品适合通过达人种草笔记，深化认知；高客单价的产品可以通过直播进行专业讲解，强化专业度。要进行适当的产品组合，实现互补效应，如笔记+话题词的组合传播，直播+站内广告的引流打法等。产品的选择要服务于品牌的长期发展目标，构建可持续的增长路径。

6.3 用科学投放打造爆文笔记

通过不断地内容测试和反复优化，实现「种子笔记-高互动笔记-强种草笔记」不断进阶，通过商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

通过信息流（FEEDS）不断增加曝光，打造优质笔记的前提是做好笔记储备，包含蒲公英平台博主笔记、专业号自产笔记和专业号转博主笔记，接着是赛马测试和精准触达。

通过搜素（SEARCH）覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户，「核心消费者-查询型消费者-对比型消费者-潜在消费者」，搜索词可结合不同词性进行不同节点的侧重投放，平销期重点关注品牌词、品类词和攻略词，占领搜索心智。营销节点可以提高场景词和节点词的预算比例，提升跑量。

618商销投放策略四大新链路：视频流配商销、商销种草人群、ROI出价设定、店铺直播/买手直播。

6.4 加强团队执行力，快速应对变化

营销环境瞬息万变，尤其是在小红书这样一个创新迭代频繁的平台，品牌需要敏捷的执行力来快速应对。要建立专业化的小红书营销团队，吸纳内容、直播、运营、投放等多方面人才，形成全栈式的服务能力。

品牌也可以选择专业服务商协同配合，缩短决策链条，提高响应速度。同时要培养学习意识，紧跟平台动态，快速掌握新功能、新玩法。对于重点项目和节点，要集中攻坚，多部门合力。

相信通过以上六大方面的系统策略，再结合品牌自身的产品力和号召力，定能在618的赛道中异军突起。

品牌小红书内容营销，不仅局限于618这一重要节点，更应放眼长远，制定可持续增长计划。