农夫山泉出纯净水，网友：打脸自己？

哈喽，大家好。

听说农夫山泉变绿了？！

虽然官方还没有正式官宣，但有人已经在农夫山泉员工的朋友圈看到了宣传图：

看这文案，主打的还是——天然水源地、有点甜的口感

不知道大家是什么想法？

说实话圈佬的第一反应是：

纯净水不是怡宝和娃哈哈的领地吗？

农夫山泉胆真大，这舆论刚消停没多久，又要在产品上跟娃哈哈杠上了？

不过大家心里也都清楚，农夫山泉的负面并不是产品品类的问题。

而且另一方面，互联网是有记忆的：

当初农夫山泉市场大战的时候，矛头打的就是纯净水，现在要自己打自己脸了？

除此之外，与海报同时出现的，有句耐人寻味的文案：

“我们有告知的义务，你有选择的权利”

“多一种选择，多一个比较。”

这句文案，还挺有意思的。

感觉有两个层面：

1）“告知天然水更好，你不信，那我也做个纯净水给你对比选择一下”

2）“告诉消费者农夫山泉也出纯净水了，也是来自天然水源地的，拿去和别的比比？”

主打一个——激起对比的冲动和欲望，但不逼你

以及以给消费者更多选择的方式入场，把“自己推翻自己对纯净水的敌意”的打脸感觉隐藏了。

圈佬品下来的感受就是：

本来以为农夫山泉的天然水和纯净水势不两立，它现在转而借矛盾推新品？

01农夫山泉不是首次推纯净水

据说，1996年处于初创期的农夫山泉就有纯净水业务。

但在当时，娃哈哈、乐百氏、雀巢三大品牌的纯净水是主流品类，占据了瓶装水市场。

农夫山泉为了抢夺市场，于是在2000年宣布停产纯净水。

同时也掀起了天然水和纯净水的商战

经典的案例有——

用两种水来养水仙，验证在带有矿物质的天然水中水仙长得更快更好。

并将实验变化以肉眼可见的方式展示给大家看：

同时还发起“小小科学家”活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙，在社会上引起广泛关注热议。

这件事，娃哈哈老板宗庆后也表示过质疑：

粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？

再则，农夫山泉还曾在权威媒体上发表过“常喝纯水危害一代人健康”的言论。

这在当时影响不小，激起了69家纯净水厂商一同发报要求农夫山泉道歉：

除此之外，康师傅还试图以矿物质水的定位，借着农夫山泉的势抢夺市场。

但也被农夫山泉打压了下去。

农夫山泉当时依据的是流行一时的“人体酸碱理论”（后被证明是个骗局）。

用测试水的酸碱度的方式展示自家的弱碱性水更有益于身体，康师傅则是弱酸性，对健康不好。

还发表了一篇文章《康师傅：你的优质水源在哪里？》，逼得康师傅不得不表明自己的水是自来水。

而众所周知，农夫山泉则主打的是一个优质水孕育优质生命的水源地营销。

说实话，圈佬也很吃水源地纪录片这一套。

最终，农夫山泉靠着一次次的讨巧定位和营销理念重新定义了“消费者心中的健康水”。

不仅从纯净水市场里切割掉部分份额，更慢慢拓展成为一大巨头。

02如今为何又做纯净水？

圈佬觉得有几点可以考量：

1）大家的认知水平在提高，营销概念优势减弱

越来越多的相关科普出现，尤其是经历了前段时间的负面之后，大家对“矿泉水、纯净水、矿物质水、自来水”之间的区别都有了或多或少的了解。

比如，人体主要是从食物中获得微量元素，矿泉水中的微量元素对人体的影响微乎其微。

同时，正常饮水不影响人体酸碱度，弱碱水也没有更养生：

来源：混知公众号

只要是合格的饮用水，就是好水。

消费者对矿物质、碱性等营销概念开始祛魅。

2） 借机拓展纯净水市场

在消费者对纯净水的好感度越来越高之后，农夫山泉也不能再把它放在对立面。

就像娃哈哈也有做矿泉水，面对多样化的市场选择，农夫山泉也想让自己的产品更多元。

那不如就做个纯净水给大家选？

尤其据相关数据表示，矿泉水的市场越来越有限，纯净水的市场在逐年上升：

来源：闺蜜财经

这波农夫山泉像是直接对标“怡宝绿”，借机填补品牌在纯净水品类的空缺。

在天然水和饮料产品之外，寻找新的品牌增长空间。

03剑走偏锋是个好办法吗？

为什么说农夫山泉剑走偏锋——

一是，因为它推翻了以往不做纯净水的营销理念

尤其是前段时间，农夫山泉创始人钟睒睒在《我与宗老二三事》其实还表过态：

“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

虽然说做纯净水是主动为消费者提供一种选择，但这种行为多少有点前后不一。

可能会影响到消费者对品牌的信任，对之前经营的品牌认知和形象产生怀疑。

二是，因为它还在推天然水源地的概念

在大家的一般认知中，纯净水一般都是过滤所有杂质只留水。

来源：混知公众号

这也是娃哈哈的水为什么能够用在一般的实验中的原因。

就是因为里面啥都没有，纯水。

既然如此，那网友就生出了疑问：

农夫山泉主打的水源地概念，优势又在哪里？

会不会又是一个强加的营销概念呢？消费者又会不会买单呢？

圈佬也挺疑惑的。

这个问题还要看农夫山泉后续正式官宣，有没有答案。

总之，经历了农夫山泉和娃哈哈的舆论事件之后，农夫山泉确实受到了一定程度的打击。

因此农夫山泉进军纯净水市场这事， 圈佬乍看觉得惊讶，仔细想想从品牌布局上也可以理解。就是不知道在稍显松动的营销理念和多元化的产品选择里，消费者会怎么选？

大家怎么看？

参考文章：

《如果再来一次，娃哈哈如何打赢农夫山泉的进攻战 ？》

《研究3场商业攻防大战，揭秘瓶装水行业的财富密码》

《纯净水“一哥”年销395亿！怡宝母公司华润饮料，冲上市》