和丧葬品牌合作，国产香水的路子好野！

在前几天的文章中，我们谈到当下的营销环境正在去严肃化。

从浅表来看，营销以一种娱乐化、轻量的形式渗透到大家的生活中；

往深了看，则包含着品牌对万物接纳开放的姿态。

比如，为普遍存在却不被关注的社会现象发声；

比如，对人生各种议题不避讳地探讨；

比如，对不同行业领域品牌的积极拥抱……

今天要聊的品牌案例亦是如此。

前段时间，东方香氛品牌闻献联合丧葬用品品牌归丛，推出了一款清明节特定香品——陶瓷香炉“螺”。

清明节作为传统节日，承载着我们对故人的怀念之情，具有深刻的文化情感。

但其分隔出的两个世界——“生”和“死”，则是大部分人不愿意提及或面对的话题。

但除了研究如何好好活着，死亡这件事也是需要我们正视思考的。

闻献则基于这一终极哲学问题，用产品给出了自己的解法

海螺，在藏传佛教中是八大吉祥物之一，右旋海螺还被认为是和平与安详的象征。

此外，当人将海螺贴近耳朵时，周围环境中的声音会被海螺内部的空气反射和混合，从而形成类似海浪的声音，好似与彼岸人们的一种心灵链接。

再辅以燃香，把香气作为媒介，将思念之情安然传达，也给予了一寸方土宁静。

闻献在清明节点直面生死议题，大胆与丧葬品牌合作并推出非常规产品，从其策略背后，我们不难看出其对于品牌表达的包容度。

这一点，在闻献的其他品牌动作中亦有体现。

随着国货香水市场的不断扩大，香水玩家也越来越多，品牌调性虽各自不同，但大多也较为常规大众，例如清新自然、童趣甜美、极简东方等等。

闻献则选择了“禅酷”路线。

何为“禅酷”？

闻献创始人曾在访谈中表示，“禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。闻献要以‘禅酷’为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。”

当传统的「禅」，遇上现代的「酷」，即是东方禅意的一种现代化表达。

而这也意味着闻献的品牌表达并不受限，其基于东方文化，但又不止于东方文化，更多是一种将沉隐东方内核和先锋现代基因集于一体的融合性表达。

对此，我们将从几个不同方面切入深挖。

01 产品概念

像服装品牌一样，闻献以季的形式推出香水概念新品，通过以中国哲学思辨思想探讨以“人”为核心的话题来进行概念表达。

目前闻献已有五季主题产品。

第一季“人无完人”，以人性缺点创造香味，旨在传递有缺点的真实感。

6款产品，分别命名为初熟之物、柔韧荆棘、夜漠回声、腹语之术、体物入微、妥协尽头，以表达代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种人性的不完美。

第二季“人面兽心”，以当下内卷风气出发，希望人们像居于自然的动物一样，传达回归自然的本真状态。 

第三季“不省人事”，是一个以酒为媒介的酒香系列。

第四季是以四季时令为灵感的“非常四季”：

第五季“仙 XIAN，灵感则源于中国传统神话与文学对神仙的向往、对超越凡俗的追求。

此系列除了香水，还新增了成衣和珠宝两大全新产品线。 

围绕人而产生的产品概念，加上具有情绪张力的内容表达，逐渐构建起了闻献的品牌叙事。

值得一提的是，从产品的原料上，闻献与其他国货香水类似，将“东方香调”作为突破口，并且专注选用来自中国或源自中国的香料，比如艾草、香草、核桃、当归、八角茴香等。

但区别于大部分竞品的东方清雅香调，闻献则定位为“浓香”。

在精选君看来，东方浓香的厚重表达颠覆了东方的传统含蓄之感，反之通过一种更加自信、热烈的方式来展现中式魅力。

02 视觉表达

闻献的品牌色为墨黑和篾黄。

黑，是酷的代名词。

而黄色，则在寺庙有着大面积运用，具有禅意。

此外，在产品视觉设计的呈现上，闻献积极运用中国器皿元素，例如香水瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构，但不论是产品本身，还是海报质感，其传递出来的观感都是非常年轻炫酷的。

同样，在闻献一系列的宣传海报中，我们亦能感受到这种属于东方的酷感表达。

03 门店空间

为了让消费者从真切的感官体验中对“禅酷”深刻感知，闻献在品牌成立的头年就开始布局线下门店。

2021年7月，闻献首店「夜庙空间」落地上海，门店以庙宇为灵感，全店以黑色为主视觉，低调隐秘，看起来甚至有些高冷。

随后，闻献在不同城市陆续开设门店，设计风格各有不同。

北京 SKP-S 开设的「密窖空间」，

通过墨黑主色调还原酒窖避光环境，营造沉寂氛围。

深圳的限时旗舰店「囍堂空间」，概念来源于传统的婚俗文化，宛若一场甜蜜美好的婚礼典礼。

苏州的「竹堂空间」，则以竹子为表达元素，扑面而来的绿意极具视觉冲击。

在不同的空间美学之下，闻献始终围绕东方禅酷发散，从体感中精准传递品牌调性的同时，也为品牌打开了更大的想象空间。

ps：据了解，闻献的门店制服灵感来源于僧袍缦衣，选以黑色调，看起来也是挺禅酷的。

可以说，闻献正通过自己的实践，试图走出东方品牌的全新道路。

其营销遵循着东方文化精神的底层逻辑，但表达语言则是年轻、国际、先锋时尚的，通过产品、内容、场景等多维度的集中体现，让更多人感知到东方品牌既能有传统古朴的一面，也能有新潮前卫的一面。

不过，新消费浪潮下，竞争激烈，玩家拥挤，品牌的“生死”也仅一线之隔。

例如国产香水品牌TKASAN此前就在官方社交媒体宣布清仓重做。

在我看来，新消费浪潮下，绝处逢生的品牌们需要时刻对市场保持高度敏锐，站稳市场的同时化激进为保守，着手思考品牌长期发展模式。

此外，也要不断聆听消费者的各种反馈，才能为消费者构建更好的品牌体验。