茅台已经接受了我们的建议，接下来就看习酒了

01 累计销售6万杯，茅台冰淇凌能成功吗？

这篇文章发表于2022年8月1日，当时茅台冰淇淋的气势正盛。

我在文章中说明了茅台不适合做冰淇淋的理由。茅台卖的并不是酱酒的口感，而是茅台品牌的心理感受。

所以即使年轻人熟悉了酱酒口味，也不见得会选择茅台。

到了2023年的9月初，茅台和瑞幸的联名火爆一时，我还是没有改变观点。并且把这篇文章重新编辑了一下，继续说明茅台不适合联名咖啡品牌。

02 年轻人不会因为冰淇凌和咖啡而喜欢茅台

到9月16日，茅台突然宣布停止一切联名。

我们认为这是走上了正确的道路。并且也有点自作多情地认为，这是茅台接受了我们的建议。

类似的建议，我们也给习酒提供过。接下来就看习酒的了。

03 习酒的 3 个错误策略

大师与时间的杰作，高端酱酒领先。这个策略是错的。

青花郎、五粮液、剑南春等等品牌也是大师与时间的杰作。如果要论酿造工艺传承的时间，茅台和习酒都不是最久的。

这个策略缺少竞争性，甚至可以说是没有竞争性。并没有真正给顾客一个选择习酒不选择其它品牌的理由。

喝酱酒，更多人钟爱习酒窖藏1988。这个策略也是错的。

喝酱酒，更多人钟爱的当然是茅台。说更多人钟爱习酒，不仅没有竞争性，也没有外部思维。

因为这个说法并不是真实的顾客认知。一个没有顾客认知为基础的策略，就更谈不上竞争性了。

如果把品牌策略简化了说，一个是外部思维，一个就是竞争思维。

首先，策略要基于认知中的事实，要把认知当做事实来看待。 其次，要具备竞争思维。也就是给到顾客一个选择我而不是别人的理由。

很明显，不管是大师与时间的杰作，还是更多人钟爱，都不具备这两个前提。

接着说习酒的三个错误：君子之品，感恩有你。

要看得见这个坑也很简单：哪个白酒品牌不可以是 “感恩有你”？其实类似的错误案例比比皆是。

例如定位 “新一代高端白酒” ，完全就是假装茅台不存在。这样的错误大范围出现，说明白酒品牌的竞争还处于石器时代。

04 正确的策略要有竞争性

那么什么是正确的策略？看看青花郎的定位巧妙在哪。

两大之一，一方面是承认茅台的头部位置，更重要的是潜藏了并列而坐的战略目的。这种品牌哲学我们称之为：关联定位。

关联定位，就是有人占据了第一，你去占据第二。关联定位本质上是一种外部思维。关键是从心智中寻找机会，而不是从企业内部寻找机会。

喝白酒的人都知道茅台是第一酱香白酒。青花郎就关联茅台，定位两大酱香白酒之一。

东阿阿胶也是利用关联定位的案例。“滋补有三宝，人参鹿茸和阿胶”。当时的阿胶几十块钱一斤，远不是现在几千块钱一斤这么风光。

很多人认为阿胶是补血用的，现在条件好了也不用补血了。有人觉得阿胶是农村中老年妇女用的，不够高端。但是心智认为人参鹿茸是滋补上品，于是东阿阿胶就关联上了。

据说山东的政府领导很不赞同这个关联定位（东阿阿胶是山东国企），说人参鹿茸是东北的特产，你为什么要宣传别人家的东西。应该宣传我们省内的海参鲍鱼才对。

这就是没有把握关联定位的要点：从心智中寻找机会。

读武侠小说的人都知道，江湖上人人都知道乔峰的大名，但是知道慕容复的人就少了。于是一番操作之后，江湖上流传 “北乔峰南慕容”，慕容复的名号也就传开了。

李白和杜甫在诗坛无人不知，李商隐知道的就少一点，杜牧就更少了。李商隐和杜牧共称 “小李杜” 就是关联定位。

“竹林七贤”里，除了阮籍嵇康，其他人都是关联定位。“扬州八怪”里除了朱耷郑板桥，其他人也是关联定位。

因为你根本不知道那五贤、那六怪是谁。但是你听说这人可是“竹林七贤”之一，你马上就觉得失敬失敬，此人居然和嵇康齐名。

蒙牛关联伊利，在认知上形成内蒙古乳业两大品牌之一。在蒙牛的咨询公司北京先行的方法论里，被称为比附营销。其实和我们说的关联定位是一回事。

虽然伊利当时没有明确提出自己是内蒙乳业第一品牌，但它事实上就是第一。这个时候的关联定位是合理的。如果没人知道谁是第一，关联定位就是无效的。

蒙牛这个广告牌的目的，是招揽全国经销商，并且非常机智地把这个广告牌放在伊利厂门口。那些放弃伊利或被伊利放弃的经销商，就会优先选择蒙牛。

即使是在青花郎因为某些原因放弃两大之一的定位之后，新的策略也是沿袭了这个思路。

茅台是右岸，青花郎是左岸。茅台是经典酱酒，青花郎是庄园酱酒。虽然没有直说是两大之一，但是总在暗示是两大之一。

05 习酒的正确策略是 “两大之一”

对习酒来说，正确的策略是什么呢？就是捡起青花郎曾经的有效战术，适当改良一下： 习酒，茅台集团出品的两大酱香白酒之一。

答案如此显而易见，为何很多人看不到呢？

就是因为它太显而易见。

还有一个可能的原因是，青花郎两大之一的策略出自特劳特公司，服务习酒的是里斯公司。

对里斯来说，如果直接把青花郎曾经的有效战术直接拿来用，会有点别扭。毕竟身为两大定位咨询公司之一，还是有点偶像包袱的。

但是这也只是里斯的内部思维，顾客哪里在乎你复制了谁，学习了谁？

前有加多宝复制王老吉的定位，后有东鹏特饮复制红牛的定位。他们就没有这么内部思维的偶像包袱。

太在乎自己的“形象”，太看重自己的“宗师地位”，其实还是一种克服不了的内部思维。

当蒙牛还是牛奶品类代表伊利的小跟班的时候，就喊出了 “争做中国乳业第二” 的口号。认知就是事实，一旦产生了行业老二的认知，就会产生消费，消费造就行业第二的事实。

当所有人都认为你有钱的时候，就会有人跟你合作，你就会真的有钱了。这就是关联定位的妙处所在。

有人会想，青花郎白白给茅台做广告，山东的东阿阿胶免费给东北的特产做宣传，花了钱人家还不一定领情，没面子。

殊不知，这是一种内部思维。赢得竞争需要从外部视角思考问题，而不是在意一时的面子问题。

06 成功的品牌只看顾客成果

人人车是第一个提出个人之间二手车交易的品牌。

她说自己是：个人二手车买卖网，提炼自己的价值是：没有黄牛，划算。14天可退，靠谱。距离 “二手车直卖网” 只有一层窗户纸。

还有 “好车不跟坏车一起卖” 的广告，好像在暗示瓜子、优信们卖坏车，但是又没有击中要害。不卖坏车是基本要求，这种广告无法击中竞争对手的固有弱点。

相比瓜子的二手车直卖网的品类，和直击 “没有中间商赚差价” 的价值主张，人人车要差很多。

个人二手车买卖网没有二手车直卖网更直观，没有黄牛的价值主张也显得羞羞答答，不肯正面发起进攻。

在瓜子掀起对传统车商们的进攻后，瓜子成为了二手车直卖网的代言人，人人车依然故我。

相比瓜子，人人车的名字很有优势，同时人人车可是二手车直卖网的开创者，比瓜子更早提出直卖网的定位。

人人车完全可以借瓜子的势能做关联定位，你做你的领导者，我做我的开创者，先和瓜子一起收割市场再说。

但是为何不这么做？还是太爱面子。

简一大理石瓷砖横空出世之后，为整个行业带来了新的机会。用瓷砖代替大理石，是一个开创性的定位。

大角鹿瓷砖定位更耐磨的瓷砖：钻石釉大理石瓷砖，超耐磨，持久新。跟随战略做得大大方方，就是跟随简一的大理石瓷砖，并且更耐磨。

真功夫在开创了中式餐饮品类之后，攻击洋式快餐油炸不健康。肯德基率先做出改变，推出非油炸产品。真功夫立刻封杀竞争：

“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”

很多人不能接受关联定位的品牌哲学，本质上陷入了内部思维，觉得跟随竞争对手太没面子，觉得自己的品牌已经尽人皆知。

你觉得跟随战术没面子，其实只有你自己觉得没面子，顾客根本看不到你的面子。

你觉得品牌已经如雷贯耳，其实只是在你自己周围的效果。再有名的品牌在中国也是有十亿人不知道。

太要面子一方面让品牌放弃关联定位的机会，一方面错过了及时封杀竞争对手的时间窗口。人人车错失直卖网开创者就是一例。

相反，海天在及时封杀竞争的表现上，做得及时到位。

07 太要面子是一种内部思维

“怕上火喝王老吉” “困了累了喝红牛” 这种广告，在成名之前拿给100个老板看估计90个会不屑一顾。

大多数人喜欢的，是 “成就天地间” “美好相伴” 这种高大上的创意。

他们认为成功品牌就是靠创意成功的。

但是他们不知道可口可乐在打造品牌形象之前的广告是：不含酒精的饮料。也不知道耐克在打造品牌形象之前，所有的努力都为造出一双好鞋。

好的品牌呈现方式一定是显而易见的，像 “更适合中国宝宝” “爱干净住汉庭” “没有中间商赚差价” 这种。只有显而易见的呈现方式，才能进入潜在顾客的认知，成为他们的消费选择。

但是阻碍创业者的，正是对简单答案的恐惧。他们觉得这样也太简单了，应该是创意十足、套路满满、一般人看不懂的策略才是好的。但是他们想不到，谁都看不懂的策略顾客也看不懂，那你的策略是给谁看的？

太要面子，太追求创意，本质上是一种内部思维。俗称自嗨。

总之，对习酒来说不管是 “大师与时间” 还是 “君子之品”，都是错误的策略。本质上都是没有站在顾客角度看待自己的位置。

我们认为 “两大之一” 是更适合习酒的品牌策略，但是因为太显而易见而不被看见，也因为太简单直接而不被接受。

但是创建品牌不能有太多内部思维，站在顾客视角才能看到机会。茅台已经接受我们的建议了，接下来就看习酒了。