品牌洞察丨被“一根面条”送上热搜的胖东来 凭什么火爆出圈?

近日，被誉为全国商超标杆的胖东来，因为“负面”信息冲上了热搜。

2月15日，有网友爆出一段视频，视频里胖东来的一位女员工正在大桶内煮面。她直接用筷子从桶中捞出一根面条尝了一口，直接就拿起漏勺用这双筷子开始往外盛。

好事不出门，坏事传千里，很快视频传遍了全网。

紧接着，胖东来处理投诉问题的工作人员迅速给出了回复：

事发第二天，胖东来更是发布了“教科书级”的处理方案：

给拍摄者发放建议奖并邮寄礼品一份，开除当事员工，主管降级三个月，涉事门店停业整改，并欢迎广大网友进行监督。

这份通告的评论区里几乎一边倒的都是在维护胖东来，更有不少网友表示心疼这位被开除的姑娘。

本来就是工作人员未按照食品安全标准操作，为什么还有这么多人帮胖东来说话？

“任性”的企业文化

作为全国商超行业的标杆，胖东历来来被戏称为“春节最叛逆”的商场。

原因无他，在春节这个合家欢乐的节日，全国上下的商超都忙得脚不离地，然而胖东来却“任性”地选择闭店。

对此，胖东来创始人于东来表示：“我就想让员工回家好好过个年。”

除此之外，胖东来所有门店每周二都会闭店休息。各种法定节假日都有福利，情人节也不例外。

“海底捞式”的极致服务

一定程度上来说，胖东来就像商超界的“海底捞”。在“笼络人心”这件事上，胖东来很有自己的一套。

一进超市，胖东来便提供了多达七种不同型号的购物车，覆盖各个年龄群体，可全方位满足顾客需求。

在女生洗手间的镜子下，各种小物件别具匠心地从左到右摆放着：装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油，还配置了戴森二合一洗手烘干机。

颠覆行业标准的差异化营销

在品牌营销领域，有一个经久不衰的理论叫作USP，即“独特卖点理论”（Unique Selling Proposition）。

该理论由美国广告专家罗瑟·瑞夫斯提出。他认为，每一个成功的品牌都有一个清晰、明确的独特卖点。这个卖点不仅让产品从众多竞品中脱颖而出，而且能够深入消费者的心智，让消费者记住并选择这个品牌。

胖东来是懂得社交媒体时代品牌传播逻辑的，它出圈的秘诀在于竭尽全力打造“差异化标签”。不走寻常路的经营方式、人性化的企业关怀以及细致周到的服务都是胖东来拉开同行业差距的“爆点”。

早在2021年，它就因“下架元气森林”而登上了微博热搜。在元气森林发布公告，将乳茶包装说明从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”后，胖东来又将元气森林产品上架了。

在首尝流量红利后，胖东来将差异化做到极致。2023年，在微博、抖音等各个社交平台全面爆发，各种热搜不断，网民对胖东来的好感大幅度增加。

首先是2023年3月，胖东来因“委屈奖”火上热搜。一张胖东来薪资待遇图在网上流传，其中提到一项“委屈奖”引起网友关注。对此，胖东来超市办公室回应称，公司对员工确实设有“委屈奖”，意在鼓励员工做正确的事。

后来在2023年6月，胖东来又因顾客与员工争执事件，推出“危机公关天花板”级的8页调查报告，再次登上各大平台热搜榜。

爆火不是终点，坚持品牌长期主义才是王道

“流量反噬”是指当一个品牌因过度依赖流量而变得脆弱，容易受到公众对其企业文化和品牌信誉的质疑。

在享受过流量红利后，胖东来也初尝流量反噬恶果。

2023年12月2日，#胖东来员工不想上班请假不允许不批假#的话题登上热搜。

也有员工称，胖东来惩罚制度很多，做错什么事情罚相应的款，通常罚款金额在10-500元不等。很多时候胖东来员工服务态度好，工作积极，很多是罚款罚出来的。

在2月15日的“一根面条”事件中，不同于过去一边倒唱赞歌的正面舆情，也有不少网友质疑胖东来处罚过当。

种种负面的出现都在提醒胖东来，要回到企业发展的初心，回归企业经营的本质。

爆火从来不是一劳永逸的事情，坚持品牌长期主义的苦心经营才是企业发展的长远之计。“狭路相逢勇者胜”，在市场竞争激烈的今天，企业更应该沉下心来，在提升产品质量的同时，打造不可复制的企业文化，赢得消费者的信赖和支持才可以成为行业的佼佼者。