平替不甘心,涨价被群嘲,国货怎么定价才对?|反焦虑特辑

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11月前

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【摘要】:中国品牌配卖高价吗?

回顾过去一年,价格成为透视消费行业变化以及个体消费观念变迁的窗口。瑞幸库迪的 9.9 价格战,国货化妆品单克价贵过黄金,盒马推出“移山价” ,新能源车企的降价潮,拥有低价护城河的拼多多市值超过阿里……从年终到年末,从快消、耐消到平台,卷低价似乎成为了业绩的救命稻草。

“价格战”四起的主要原因还是消费者正捂紧自己的口袋,特别是几年前支撑起消费升级的中产。去年 8 月,波士顿咨询在一份消费者研究报告里指出,疫情后国内中产消费者的消费态度总体趋向于稳健理性,表现在以下四个方面:

  • 消费动力:保持积极,精打细算

  • 品类需求:维持标配,填补新缺

  • 价格认知:拓展带宽,随心进退

  • 价值理解:理性抬头,求质择价

如果用大白话来做个总结,那就是“可以买贵的,但不能买贵了”。消费者心中衡量价值的秤正发生变化,一个人既可能在买生活必须品的时候打开拼多多精打细算,又愿意为演唱会门票一掷千金。疫情前消费市场就出现的冰火共存现象正越来越明显。

过去围绕 4P 理论展开的讨论中,关于价格的 P 是最少的,但实际上它直接影响着企业的利润水平。有足够多的利润,品牌才有更多的发展机会,才能回报供应链和员工。但是面对消费分层,中国品牌似乎总习惯于去卷低价,不敢挑战高价格带。是不是低价格带是中国品牌唯一的选择?消费两极分化下,中国的消费品行业有机会走出更多的高端品牌吗?

01国货怎么能贵起来?

去年 11 月,林清轩推出了定价在 1700 元的沉迷山茶花香水,随即便因其高定价引发广泛讨论。经历了短暂下架后,这款香水的新定价稳定在了 1498 元。两个多月过去了,天猫官方旗舰店依然只有 4 件已售。这个销量和话题发酵时大部分消费者的态度相符——“不是说国货不能贵,但要有个贵的理由吧。”

中国消费者并不是不肯为中国品牌支付高溢价。2023 年,创立仅 3 年的闻献,在发布第四季产品时就敢把 30ML 的浓香精香水的价格定在 1900 元,并依然有消费者愿意为其买单。从品牌早前对外公布的数据来看,2021 年上海淮海路全国首店开业半年,客单价就达到了 1500 元,到店转化率为 30%,复购率为 20%。这家店 80% 的消费者是 95 后,多为设计师、艺术家或博主。

英国顶尖价格咨询商 Inon 公司的创办者 Leigh Caldwell 在《价格游戏》一书中指出,在定价时,品牌需要考虑清楚两个核心问题,一个是定价的方法,另外一个就是怎么与消费者做沟通。

Leigh Caldwell 分享了一种经典的定价方法——“定价即定位”。价格应该根据商品在消费者心中的价值来决定,而不是生产产品的成本,产品的市场定位在很大程度上影响着消费者愿意为它支付多少钱。

闻献就是一个很典型的例子。在媒体采访中,孟昭然曾经分享过他对于定价的看法。早期供职 Gentle Monster 的经历让他意识到,做高端品牌,“核心还是创始人敢不敢想。”在他看来,过去中国的许多香水香氛品牌在赛道选择和定价上都比较保守,主要是因为不相信市场可以接受中国人自己打造的高价香水品牌。

Gentle Monster 最近的 AI 专属学院卡活动

引发了大量年轻消费者的参与

当孟昭然看到高端香水市场的空白后,他决定做一个面向年轻的、懂香的、高消费人群的香水品牌,并创造独有的“禅酷CHANKU”风格,满足核心客群对小众风格的需求。

在书中,Leigh Caldwell 还提到了成功的高端定价战略背后的一些共同点,其中,较高的产品价值是必备条件。闻献与香料香精公司奇华顿、芬美意保持合作。在合作方式上不仅停留于OEM,而是一起研究和创作,拿到独家版权。在分给调香师的预算方面,闻献也相当大方,有些时候甚至是上不封顶的。

解决了如何定价的问题,接下来是如何与消费者沟通定价的问题。由法国 NEZ 团队制作并出版的《香水之书》中写道,“香水是艺术,每个人都应该有机会接触所有形式的艺术:绘画、音乐、文学和香水。”

经过上千年的演变,香水不只是功能型产品,它也是穿香的人表达自我的一种方式。因此,品牌内容承载着品牌溢价。从平面设计、产品概念到门店设计、店员培训、线下活动……在所有的内容触点上,闻献都花费了相当大的精力和预算,不遗余力地告诉消费者,为什么我的品牌值得你付出这样的价格。

反观林清轩的沉迷山茶花,并没有很好地解答这两个关于定价的关键问题,引起争议也就不难理解了。

02量价齐升的中国品牌:名创优品、凯乐石

中国品牌想从低价格带向上探,是不是没有机会?答案是否定的。就刀法观察,过去两年出现了不少量价齐升的中国品牌。他们都有一个共同点,不害怕定高价,同时确定消费者愿意为这个价格买单。

名创优品是作为街边“十元店”的升级版出现在消费者视野中的。它瞄准大众消费者在购买生活必需品时追求性价比的心理,充分利用中国的供应链优势,将产品定位为三高三低(高吸引力、高品质、高频率和低成本、低市场、低价格),早期主要依靠成本领先战略实现快速增长,在消费者心中成功建立了物超所值的品牌联想。

但创始人叶国富认为,仅仅依靠成本优势,名创优品是无法生存的。2023 年,成立十周年之际,名创优品提出要做一个全球化的品牌,同时把品牌定位更新为“以 IP 设计为特色,提供生活方式产品的全球超值零售商”。从“十元店”到“生活方式”,品牌升级的同时价格也随之升级。但在消费者心中,它依然是“超值”的代表。

名创优品是怎么做到的?答案是靠 IP。我们在开头提到,消费者心中衡量价值的秤发生了变化,他们在购买生活必需品时精打细算,但经常会为了喜爱和兴趣支付溢价。以去年 5 月名创优品的纽约时代广场门店为例,在国内定价 59 元的 Panda Roll 熊猫盲盒,在美国能卖到 19.99 美元。开店当天美国消费者大排长龙,吸引他们的同样是定价在 15~20 美元区间的盲盒产品。在 IP 的驱动下,纽约时代广场门店也为名创优品创造了单日销售额破 55 万元人民币的业绩。

在叶国富看来,实现名创优品的新目标有三个关键点:用产品设计引起年轻消费者共鸣、以IP为特色让生活产品更加时尚化、以合理的价格为全球消费者提供富有创意的高品质产品。

Leigh Caldwell 在《价格游戏》中指出了定价的七个原则,其中提到“如果你想调整价格,你必须调整服务或产品的构架。”通过对品牌和产品的重新定位,名创优品成功上探到更高的价格带。其实优衣库采取的也是相同的策略,借助 UT、设计师联名、airism 等新面料技术制造质优价廉的反差感,提升价格的同时也提升了品牌势能,做到销量、价格、品牌声量的进阶。

另外一个案例是凯乐石。在刚刚过去的双 11 ,冲锋衣毫无疑问是全网最热单品。一众海外户外品牌中,国产品牌凯乐石凭借单价约在 2600-4600 元一件的 MONT 系列中国硬壳冲锋衣突围。创始人钟承湛曾在采访中透露,拳头产品硬壳冲锋衣在 2023 年为公司带来上亿元的销售,甚至因为产能跟不上,至少损失了 5 到 10 万件的生意。

2019 年前,钟承湛还曾因为经营问题而陷入了严重的自我怀疑。这个 2003 年创立于广州的国产品牌经历过四次产品升级,从模仿海外大牌到拿下 29 个攀登产品的发明专利,成为全球三大全系攀登品牌之一,也是亚洲唯一一个拥有全套 8000M+ 极限攀登产品的品牌。

即使是这样的凯乐石,曾经也不敢全价销售。在媒体采访中,钟承湛提到,“以前根本不敢卖原价的东西,不管是直营还是经销商都没自信,凭什么一个国产品牌敢卖原价?现在被我们逼迫,特别是被孔总(凯乐石事业部总经理孔繁泳)逼迫,他就卖全价、卖高性能的产品。”

凯乐石是怎么做到的呢?首先从调整产品线做起。过去,凯乐石的产品主要面向两类人群,一类是会去爬雪山的核心专业人群,还有一部分是普通大众。第一类人太少,无法支撑起大部分生意;第二类人并不会为户外运动投入过多的时间和金钱。在户外运动持续升温下,新户外人群开始增长,他们将户外运动作为一种兴趣爱好,对设计和性能都有要求,市面上能够满足他们需求的品牌并不多。

2019 年起,凯乐石开始调整产品线,砍掉了“便宜货”,专注高性能产品,瞄准这批增量人群做生意。在渠道上也进行了调整,取消了近一半乱价经销商的经营资格。在去年,与国内最大的运动鞋服零售商滔搏签约,在社群、门店经营和消费者运营等方面展开合作。

钟承湛说,高性能产品带来的利润会拿出来一方面输出品牌价值,一方面继续投入研发。今年 10 月,凯乐石开启“人生的第一座雪山”活动,在四姑娘山,举办雪山影展、山地观影会、高海拔攀登音乐节,并邀请到专业选手现场分享攀登雪山的经验和感受。同时,凯乐石发布了以幺妹峰、贡嘎雪山、萨普雪山三座中国雪山为灵感的 MONT X 硬壳冲锋衣,“如果攀登梦想有颜色 那就是中国山地色”。

不过一直在死磕产品的钟承湛至今仍然没有最满意的凯乐石产品。在采访中他提到,“我们想要把产品做满意,就要看售价,就要控制成本,让经销商有利润。在其他品牌那有满意的,但人家都无所谓成本,卖5000块,想下什么料下什么料。我们又纠结又难受。现在产品结构调整,价格变高利润变大,我们也能做高性能。”

03分析师点评

中国人非常擅长卷价格,在两极分化趋势下,好像我们最常看到的选择是去卷低价,把高价格带让出来,不敢挑战。其实不要害怕定高价,但要确定消费者愿意为这个价格买单。

闻献、名创优品、凯乐石……我们看到越来越多的中国品牌找到市场的空白,通过调整产品和服务,满足新增量人群的需求。尽管在这个过程中面临着来自行业的挑战和市场的质疑,但仍然坚定地走在这条更困难的路上。

高定价要求品牌能够很好地平衡价值和成本,除了核心产品本身的高价值,还需要为顾客提供与产品相关的其他附加价值,比如闻献的独特风格和精心打造的好内容,凯乐石为中国的登山、攀岩、越野跑文化的发展而打造的未登峰计划、寻岩中国、教练培训等项目。在香水、户外等欧美文化高地,中国品牌是否能探索出一条属于自己的势能之路?我们愿意相信,答案是肯定的。

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