品牌，人的隐喻：从牛仔到贵族，从疯子到KOL...

粤屿流

9月前

【摘要】：没有什么品牌是成功的，只有消费者把他/她当成了一个人。

没有什么品牌是成功的，

只有消费者把他/她当成了一个人。

人在成为人之前也是经历过自然界的进化的，从动物进化成人类。

品牌也有一个自然进化的过程，从一个物到“一个人”。

Slogan就是一个品牌说出来的话，代言人就代表这个品牌的形象，

品牌的目标人群的个性和性别通常与品牌的个性和性别相符。

当然，你也可以认为一个品牌的人格通常就是这个品牌在现实中所扮演的角色......

01抽烟的西部牛仔

李奥贝纳的“万宝路之乡”的广告运动，让1955年面临滞销的万宝路香烟到1972年销量猛增1000%，并成为全球知名的卷烟品牌，它的成功历经十年时间，并非一蹴而就。

1950年代的美国是一个媒体饱和的新社会，一类带有历史的不同特征的人增多起来，他们就是“他人导向”的新中产，这些人高度关注别人如何看待自己，想要得到别人的认可，并竭尽全力将自己最好的一面展示给他人，他们在大型组织里，坐在自己的办公桌旁追求工作上的成功，在郊区享受一种现代化的安逸的家庭生活。

但李奥贝纳笔下的万宝路男人拒斥这一切，他们是这一潮流的反叛者，试图重新找回美国过去坚韧不拔的男性气概。

在霍尔特所著《文化战略》当中，李奥贝纳半虚构的亚文化被称为“纹身里的复古”：一群兄弟般的男人因为拥有相同的意识形态而组织起来。他们都有相同的万宝路纹身，纹身图案由一只锚和一颗星构成，暗指二战老兵亚文化和工人阶级亚文化。

1960年代约翰·韦恩主演的西部片为李奥贝纳塑造牛仔形象提供了大量原始素材，我们也可以发现“万宝路之乡”采用了韦恩牛仔形象的某些关键元素，但事情总没有这么顺利。

在经历了地理上的万宝路之乡、牛仔原版万宝路之乡、上流社会牛仔设计方案、抢手神话篇以及现代版万宝路之乡的数次失败以后，李奥贝纳的创意者们终于找到重塑西部的方法，就是通过崎岖的野外自然、自治的劳动、前工业时期的自力更生、劳力的工作、行动的男人等文化密码来传递他们早在十年前制作的“纹身里的复古”系列广告中所建立的意识形态。

牛仔形象是属于西部的，不是全美国50个州地理上的，牛仔是手工劳作者，他们不是上流社会的，牛仔是前工业时期的不是现代的，牛仔是置身自然环境的，不属于大型工业组织的，还有是牛仔，不是抢手。

就这样，李奥贝纳成功把万宝路“变性”，从女性香烟变成男性香烟，万宝路也成为粗矿、勇敢、坚毅的代名词。

02喝水的贵公主

有没有想过为什么百岁山的贵族系列广告只拍到第四集？从第一集到第四集，男主人公分别是老年、青年、幼年的形象，事实上前三集已经把要讲的故事都讲完了，再拍第五集，男主人公可能就回到婴儿时期了，没法儿拍呀。

四集广告采用倒序的手法，随着时间线的倒推，以百岁山为线索，贵族公主一直都有年轻的容颜，而男主人公不变却只有手中的百岁山。网络上有很多对广告片的解构，猜测是52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克里斯蒂娜。

在我看来，百岁山讲的同样也是一个跨越阶层的故事，为什么百岁山到贵族公主手里就能让公主青春永驻，而在平民手里却逃不出岁月的磨痕？

车队、城堡、皇冠这些贵族元素作为这个故事的文化密码坐实了贵族公主的形象，但平民有的或许只是一个画板、一只笔、粗糙的衣服、阑珊的脚步。公主不老是因为她是个贵族，而平民的老化或许是因为没有得到和贵族公主的爱情，而百岁山作为一个品牌，一个产品，它的作用只是进一步为公主的不老加持能量的。

所以才会有那句“水中贵族，百岁山”。以此看来，不免让人想起电影《泰坦尼克号》中的杰克和露西，跨越阶层的爱，很少得到美满的结局，爱上贵族的穷小子在故事里总会给人留下无尽的思考。

当百岁山以这样的广告故事呈现给消费者，不免让人感觉百岁山本身带有很强的女性色彩，或者说浪漫色彩，这让品牌性别更偏女性化，而事实上到今天百岁山的用户群体依然是女性为主。

爱情的浪漫，贵族的高阶，以及略高于竞品的价格或许能让男人们在约会的时候不用送上依云，而只需拿着一瓶百岁山，心仪的“公主”同样也会心仪。

03改变世界的“疯子”

1996 年 12 月 20 日，乔布斯重新以兼职顾问的身份回到苹果。1997 年 7 月 4 日，他重回董事会，开始领导苹果。而此时，苹果的现金流只能再支持三个月。TBWA\Chiat\Day 的 CEO 兼 CCO 李·克劳（Lee Clow）曾为苹果打造出震惊行业的《1984》，1997年7月，在洛杉矶驾车途中克劳接到了乔布斯的电话，邀请他去苹果总部聊聊广告代理的事情。

本来抱着绝不比稿想法的克劳改变主意了，他想拿下这个案子，因为他隐约感觉到TBWA\Chiat\Day 将有一个伟大的故事可以讲给世人。克劳回到公司后，把任务安排给了六个团队。没有正式的 brief 或者策划，只有关于任务的简单介绍。

各个团队有一周的时间想出好的创意，帮助苹果回到正轨。在美术指导克雷格·塔尼穆图（Craig Tanimoto）看来，任务要求很清晰，“没有新产品，没有新闻，没有什么新东西可讲。但乔布斯需要改变外界对苹果品牌的看法。”他想做一个和《1984》一样酷的东西。

有时候伟大的创意就是灵光一闪，不需要数据、不需要策略、不需要洞察，只有基于对品牌和创始人的第六感直觉就能产生一个绝好的方向。就这样，他写下了"Think different" 两个词。他又读了一遍，心跳开始有些加速，又在文案上方画上了苹果的 logo。笔记本的另一边是塔尼穆图之前画的爱迪生，爱迪生头顶有一个类似发光灯泡效果的苹果 logo。于是他把两个思路组合到了一起：爱迪生画像，苹果 logo，Think different。

改变世界的伟大人物，加上 Think different 和苹果 logo，塔尼穆图觉得它很酷，是个好方向。“It was cool, but could I do more with it?” 于是他又尝试了爱因斯坦和甘地。这个创意似乎还能一直这样延续下去。

“Think different”广告片的问世，让爱迪生、爱因斯坦、甘地、马丁路德这些“疯狂”到改变世界的“疯子”无一例外地与苹果为伍，而苹果的创始人乔布斯又何尝不是一个这样的“疯子”，iPhone的问世给世界带来的巨变无需赘述，人手一只智能手机的世界让距离正在消失。

“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界” 这句话也激励了无数人。潜意识里在向大众灌输“用苹果产品，你也可以改变世界”。

04敢于非凡的大师

乔布斯联合李克劳为苹果品牌创建的势能一直延续到今天，不管如今的苹果在众多竞争对手的赶超之下时候在下滑，但不可否认“Think different”为苹果品牌塑造的独特个性让苹果起死回生并牢牢占据高端市场。

2023年Interbrand《2023全球最佳品牌排行榜》品牌价值排名第一的仍是苹果，唯一上榜的两家中国品牌华为和小米是苹果iPhone在中国市场的主要竞争对手。

2023年9月25日，华为官方发布会官宣刘德华为华为Mate 60 RS 非凡大师品牌大使，价格高昂的非凡大师在2023年第四季度万元及以上的高端市场，拿下了40%的市场份额。华为探索出了一条属于自己的高端之路。

非凡大师的问世是华为近几年自研芯片构建生态冲破封锁的非凡之作，如果说苹果在向世人传达的是一种“天生疯狂”的理念，华为想说的却是“后天非凡”的内核。就像发布会上品牌大使刘德华所说的“不是天生非凡、而是敢于非凡”，这让更多的“普通人”看到了希望。

刘德华细数了对自己演艺生涯影响重大的非凡大师，歌者林子祥和导演许鞍华，说出了自己敢于非凡的故事，刚好应了前不久亚运助威曲《登场》里所唱“我见过你最非凡的模样，用一万个日常博一刻热泪盈眶！”

非凡大师刘德华就是这样一步步走来，40多年不停地重复拍戏、唱歌、表演，在去年香港《1/X刘德华的艺术空间》里我们也看到了艺术品「禅绕画」所表达的真谛就是：不断通过后天的努力，重复做一件事情就可以做到极致，成就非凡，领略「重复」的奥妙与力量。

05优雅的独眼龙，无视的蘑菇头

让我们把目光再次拉回到上世纪50年代，一家在美国市场沉默多年的海撒威衬衫品牌，被奥格威花1.5美元买来的一个黑色眼罩唤醒了并且持续畅销了25年以上。

可以想象当时的美国大众第一次在杂志上看到这位戴眼罩身穿海撒威衬衫的男人的时候，他们会惊讶地发现原来穿海撒威衬衫的男人和穿其他品牌衬衫的男人是如此的不同。

在往后的很长一段时间里，戴眼罩的男人成为了海撒威的品牌形象，奥格威只用了1.5美元就让消费者将这个男人所代表的一种无须掩饰的自在生活方式与品牌的衬衫产品建立起强关联，戴眼罩的特立独行绅士的形象被隐喻成了海撒威的品牌形象，同时塑造了当时衬衫消费者的一种理想自我形象。

优雅的独眼龙绅士穿着海撒威衬衫在后续的广告里出席了各种社交场景，这在美国是行得通的，但在中国，要想在模特的眼睛上做文章，大多数品牌会选择戴墨镜或者护目镜之类的。

然而，蕉内仅仅也是用一个简单的蘑菇头就把品牌的未来科技感传达地淋漓尽致。如今对很多消费者来说，对蕉内的第一印象来自其独特的视觉效果，这也是蕉内出圈的重要元素：顶着蘑菇头、眼睛被蒙着的模特、极具科幻气质的场景设计，呈现出一种高级质感的同时，也让消费者眼前一亮，在众多竞品中脱颖而出。

视觉锤的本质就是把品牌核心价值进行可视化的表达，在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。

蕉内的“蘑菇头”并不是刻意凹造型的哗众取宠，而是有着深刻洞察后的视觉策略。据创始人臧崇羽所说，蕉内洞察到消费者浏览商品页面时，视觉焦点第一顺序往往并不在产品本身，而是模特眼睛，所以蕉内创造了所有模特蒙着眼睛的差异性，目的在于抢夺消费者注意力，让消费者关注重心转移到产品本身上来。

在我看来，蘑菇头之所以成为蕉内的视觉锤，很有可能是因为刚好能把眼睛挡起，挡起了眼睛才遮蔽了人的感观中心，无视的蘑菇头传达出「无感」的感观标签。

06控火大师、烹饪大厨

品牌是人的隐喻，但对于品牌的产品？在我和一些企业创始人交流的过程中，我们发现，新品上市推广是一个难题，对于产品也需要做这个人格隐喻的包装，消费者是有情感的，消费者使用产品和体验产品都是带有情绪感知的，所以现如今越来越多的品牌意识到超级单品塑造的重要性，把一个产品做成人的隐喻，是一种重要的思考方向。

做饭，这件事情是需要消费者深度卷入和体验参与的一个过程，在做饭的过程中，燃气灶的火力如何调节，时间、温度、火候大小、火焰颜色都是需要精确掌控的，为了更直观并且生动地传达一款燃气灶对火力控制的智能，老板电器在2022年推出了一款9B325燃气灶，并将他外化为“控火大师”。

“对于火，我有着天生的掌控欲。”TVC开头，古风音乐响起，火把陈列两侧，正中央一圈炽烈火焰，一身黑色长衫背手的控火大师站立于这样的场景娓娓道来，通过控火大师的隐喻，将9B325燃气灶的各个卖点塑造成控火大师对于火的各种掌控技能，自带感染力，让消费者更容易接受。

烹饪这件事，火力是一个关键，另外的关键就是下厨人的手艺了。随着智能化的应用，扫地机器人、炒菜机器人等新品不断涌入市场，在解决消费者日常生活痛点的同时，被赋予更多人性化的情绪价值。

在添可食万的智能炒菜机的产品包装上，我们可以明显地发现，添可将“大厨”这一人物隐喻到食万智能炒菜机上。将智能炒菜机这种品类定义为“会思考的智能料理机”，诉求「好吃」的核心卖点，喊出“五星大厨带回家，蒸炒炖煮全靠它”的产品口号。

从大厨技法、大厨控火、大厨调味等三个大维度展开卖点包装，塑造产品价值，将消费者对传统大厨的印象全面赋能到这款智能料理机上，人的隐喻效果十分明显。

07成为super girl，成为KOL

看到super girl，你自然会想到lululemon，这貌似是唯一一个除了品牌名让消费者记忆深刻，就连品牌的目标群体的标签也广为人知的品牌。

究其原因或许是lululemon重新定义了新时代的女孩们。这群女孩通常是24-35岁的单身或订婚、没有孩子、受过高等教育、精通媒体、平时有健身习惯，且专业的女性。她们四处旅行，有自己的公寓，年收入在8万美元以上，着装非常有型。

卡通里的女英雄成为了女孩子们的偶像，她们像大多数青春期的孩子一样：和妈妈打扮的截然相反，她们不需要看起来像男孩或男人就可以与他们竞争，卡通里超级英雄被描绘成平等的。她们是 Super Girls。

创始人Chip Wilson根据六度空间理论的社群营销实现“人肉渗透”，聘请了大量的瑜伽老师、健身教练、运动员成为品牌KOL，她们本身也都是super girl，在从大众消费者中选出合格的KOC作为产品教育家。

lululemon为品牌大使提供免费产品和宣传机会，品牌大使为消费者提供免费课程，产品教育家为消费者做产品宣介以及日常活动安排，触达消费者的次数和频率持续增强，完美拟合HBG大渗透的理论模型，给品牌带来的就是消费者的持续复购。

奥美出品的《2024意见领袖趋势》里有提到企业的内部员工正在成为品牌的KOL，在网络上大量传播品牌的声音，国外大量品牌的员工已经在领英等社交网络为品牌日常发声，增强品牌与消费者之间的连接，国内品牌大量使用的KOL并不是企业的内部员工，对于品牌的专一性和专业性并不强。

在我知道的品牌里面，一加算是比较早利用内部员工在微博等社交媒体日常传播品牌声量，增强与消费者互动做的比较好的品牌。我会提到一加的一个八年老员工「帅蓝」，听说他是刘德华的超级粉丝，曾经百度贴吧刘德华吧的大吧主，在80后90后00后粉丝中有很高的人气，他的微博粉丝94.2万，认证超级粉丝大咖（一加手机超话），热门数码博主。