土味营销如何出圈？这个品牌把文章做到了马桶上

近两年，“土味营销”大火，然而火爆的同时，却也不乏翻车的案例。

前段时间巴黎世家的土味广告，就很是引发了一波群嘲。虽然赚足了大众的眼球，但大多数网友均表示：敷衍、土到颤抖、在线索命……

甚至发出质疑：难道奢侈品品牌认为的“本土化”，就是传递给消费者“土味”吗？

是土味营销不灵了吗？显然不是的。

最近，国产智能马桶品牌星星便洁宝，就凭借着土味营销成功出圈，不仅收获了大众的关注，也收获了品牌美誉度。

01 同为土味营销，它怎么就那么优秀？

同是土味营销，为什么巴黎世家失败了，星星便洁宝却又成功了？

究其原因，主要在于它们对于土味文化认知的不同。

土味营销，土味只是其表象，文化才是其精髓。

巴黎世家的“土味营销”之所以翻车，就在于其对于文化的理解过于肤浅。甚至可以说简单粗暴地和“丑”划上了等号。

那么，星星便洁宝是如何通过土味营销出圈的？

① 深入复古文化，魔性TVC用视频为pp上色

当星星便洁宝的这条广告音乐一响起，就很难有人不被它给吸引的。

多彩智能马桶强势出镜，干净的复古撞色风格搭配上复古disco音乐，马桶都蹦起了迪，一首霓虹甜心一下子抓住年轻人的心。

作为一种亚文化，土味文化以一种戏谑的方式挑战了主流文化，也给予了大众一个释放自我的机会。

星星便洁宝魔性TVC，让老干部品牌来「瑞斯拜」年轻人的热闹生活，让人忍俊不禁的同时，也给予了大众一种另类的心理释放，让人忍不住跟着闪动的灯球、复古disco一起打起节奏来。

② 高度结合产品特性，传递产品差异化特点

土味营销与一般广告最大的不同，就在于其拥有更高的形式限制天花板。

土味广告放弃了对于“逼格”的追求，也就拥有更多传递品牌信息的可能。当然，前提是“土味”与产品，需要有机结合。

△ 喜茶TVC截图

喜茶「多肉玫珑瓜」的新品广告之所以惨遭翻车，就在于其浓郁的「土味」风格颜色和喜茶极简高端的品牌风格迥异，导致新品特点没能凸显出来，反而被「艳」压。

而便洁宝则在这一TVC中，将产品特点与其土味风格进行了有机结合，让整个TVC有反差、有笑点、有吸引力，也有品牌信息传递。

仲夏蓝精准「狙击」爱浪漫爱幻想的男孩女孩，为他们打造了地中海的夜晚，总会让人想起在游艇上吹海风的假日时光。

玫瑰金更适合于「i温暖」、「i可爱」的少女心，为万物皆可粉色的少女们提供了人生的 first pick。

麦粒金，更像是为家居风格偏爱奢华复古风格的朋友们量身打造的；足够稳重优雅，能够稳稳 hold 住大部分装修风格。

雪花银更容易受到爱干净爱精致的「都市丽人」的欢迎。在干净素雅的白瓷马桶上添加一抹灰色，正是上班族追求的生活的小别致，让人很难不心动。

成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想。只有产生了期待，才会有购买的欲望。

便洁宝从色彩出发，以视觉刺激了人们的想象。四种颜色的选择，也基本满足了各圈层人士的需求。

自封「颜狗」的年轻人们总是对好看的东西毫无抵抗力，而且有一说一，马桶届单调的白色确实沉寂太久了。

所以当便洁宝打破马桶的常规颜色，用多彩的颜色为年轻人的如厕生活赋予更绚烂的想象的时候，已经具备了致命的吸引力。

多彩的世界好像一下子唤醒了年轻人对生活的态度。早出晚归的枯燥生活，是该有一些不同的颜色了，生活中的「小创意」、「小别致」足以掩盖工作的苟且。

③ 创意海报，开启「意犹未尽」功能秀

从传播内容上看，星星便洁宝不仅拍摄了土味视频，还制作了土味创意海报。

在大家看来，如厕是一件不太体面，不太能宣之于口的事情。

便洁宝也没有刻意与用户固有认知硬碰硬，而是用含蓄而富有内涵的文案，拉近了与用户的距离。

「蹲那么久，可就是“溅”不到你」精简的广告语，一秒带入如厕时的尴尬场景。

「愿我们走出半生，归来仍旧通畅」，大概只有真正的便秘者才会懂这痛吧。

不要总是想打破刻板印象，「绕开它」，也是可以真香的。

「谐音梗」+「热词」……用这些热门元素来做品牌宣传语，星星便洁宝将原本土味的画面，利用「用户图式」转化为了使用产品时的情境体验，马桶这一一向呆板的品类也突然变得有趣且亲近起来。

02 借鉴盲盒进行利益点释出，实现病毒传播

便洁宝不仅很会玩土味营销，也很懂得通过恰当的利益点释出，激励用户的购买和参与。

便洁宝非常聪明的选择了最近在年轻中爆火的「盲盒」，而且请到了原英国 intable 的老师设计了家居盲盒。

盲盒的不确定性，本身就极易让人上瘾。这种「不易获得感」带来一种稀缺性，像是一种饥饿营销。

而星星便洁宝则将盲盒投进了现在最大的公域流量——微博。【微博抽奖+盲盒】的方式，就仿佛将鱼食投进了鱼池，一个人就可以带动多人去领取一个盲盒，爆发式的病毒传播方式，就像是一石激起千层浪的小成本营销。

与此同时，便洁宝的盲盒，精准实现了和产品对接，甚至还做了海洋主题的香薰，给人一种马桶能时刻像湛蓝地海洋一样澄澈干净的联想。

不仅如此，星星便洁宝还在微信公众号推出了创意主题活动 #分享选择便洁宝的原因# 。

△ 星星便洁宝微信活动

微信公众号更偏向于私域流量，用户粘性也会更高。几大媒体联合发声，参与还送马桶T80。适当增加奖品价值，更有利于用户的参与度。

03 要营销，也要产品力

「用户为王」，终究是互联网时代下，任何一个产品都必须遵守的金科玉律。

在挖掘产品卖点上，星星便洁宝有一套自己的策略：「降维打击生活痛点」。

马桶作为功能性产品，再华丽的「五官」也需要「体面的功能」来支撑，否则就只能沦为华而不实的“玩具”。 

毕竟在便秘、刷马桶、恶臭、便便永远冲不干净的世纪难题面前，再潮流的年轻人也要像「现实」低头。 

还有那些在高楼层的用户，经常有水压不稳，冲不干净的情况。

便洁宝就研发了全新「Turbo Flush」动力冲水系统2.0，保证了每一个买 T80 系列的家庭都不必担心水压不够的问题。

不仅如此，当代年轻人最大的特点是什么？——「就挺懒的」；微博能「快转」绝不多打一个字。能少洗一次头是坚决不起床的。

这个痛点也被便洁宝「精准狙击」。

超洁净T80 搭载的，便洁宝研发的「黑科技」——泡沫盾，彻底解放了「不爱刷马桶星人」的双手。 

04 一场漂亮的「营销战」，终究离不开好的产品

说到日本，很多人会想到富士山、美食、二次元…

还有一部分人，可能会想起马桶。

自从财经作家吴晓波于2015年写下《去日本买只马桶盖》一文，就掀起了国人到日本抢购马桶盖的热潮。

日本马桶盖畅销，一部分原因在于其产品品质好，而另一部分原因，则在于日本对于智能马桶的成功营销，使大众认为其产品品质好。

日本对智能马桶的营销是国民级的。

早在1964年日本东京奥运会上，各个酒店安装的就已是最新技术的智能马桶。如此砸下重金，既提升了用户体验，也通过「客户的亲身体验」，给自己好好地打了一番广告。

智能马桶品牌在中国市场则走得一直不顺。究其原因，一方面是因为产品品质不好。

据统计，我国现存约300个智能马桶盖品牌中，有70%的品牌为OEM贴牌；剩余 30% 中，大部分品牌以陶瓷卫浴为主，具备自主研发能力的企业并不多。

另一方面，则是这一众品牌，都没有通过成功的营销，让大众认为其品质好。

作为超洁净智能马桶概念的提出者，像星星便洁宝这种拥有 88+ 专利技术、G20 指定智能马桶、央视新闻力推的原创国货品牌，每天「苦心孤诣」的研发新品，你往往很少能在互联网上看到他们的踪影，也就往在看见它的时候，以为它是一个不具备产品力的品牌。

从品牌层面来说，苦心孤诣的老制造业品牌，需要在娱乐至上的互联网代，找到自己的「发声」点。

从营销层面分析，面对小成本的广告投入，如何四两拨千斤？最核心的还是要搞定「意见领袖」。

便洁宝的智能马桶的主要用户群体是中产阶级家庭和刚成家的年轻人。

因此，需要从用户反推KOL，选定「家装类」博主，主打这类人群。

然而一场漂亮的「营销战」，终究是离不开好的产品的。

产品层面是 basic ，但也是最难的，营销做的再好，核心还是在贩卖功能。层出不穷的网红产品，为什么过气？——「没有用」。

星星便洁宝这样的老牌企业，能在不断取悦年轻人的时候，坚持把「水压」、「干净」这些属于马桶的事做到极致。

这才是长长久久之策。