到底是「困了累了喝红牛」好？还是「你的能量，超乎你想象」好？丨营销观察-23年3月

每个月都有零碎的营销思考和有趣发现，难以单独成文，于是我把这些碎片整理成一篇，在每个月底发出。

希望你也能从这些简单日常中，获得启发与灵感。

1.设计包装就是设计购买理由。在护肤品公司做运营的朋友告诉我，护肤品应该按肤质区分，没必要分男女。但男性不会用女性的护肤品，所以设计了「男士专用」，由此区分开人群，做出了专属人群定位的产品。

2.产品包装光有货架优势还不够，更重要的是让品牌进入消费者心智，从而被消费者优先选择。顾客会通过进店指名购买降低各种交易费用，降低的交易费用会变成超额利润。

所以不计ROI的品牌广告很有必要，除了多看效应外，还有个目的就是实现「心智预售」。

3.和一个朋友吃饭，看到路边新的美团单车，得知新版本的升级，是她两年前在职的作品，遂聊起一些共享单车的事，分享给你。

1）这个版本的升级，除选用更环保、耐用的材质外，有几个创意点她颇为得意。

• 第一是车座换成了灰色，因为黑色吸热，夏天烫屁股，灰色能有效改善，且这个材质更柔软；

• 第二是在后轮的挡泥板上加了二维码，能让用户从后边路过时，不用伸胳膊扫车把或者弯腰扫座下的二维码，当一排单车摆在那儿的时候，扫码优势很快体现出来；

• 第三是加高了前框，除了能装更多东西外，小孩坐进去会很不舒服，降低了小孩在车框出事故的概率；

此外，在车身还有雨伞架、水杯架的设计，避免用户放前框后下车忘拿的麻烦，这个可能在后续版本中出现。

2）共享单车根本不赚钱。第一批如 ofo、摩拜等品牌，靠的是用户押金做资金池，而后金融运作，阿里、滴滴、美团等大厂入局，并且免押金后，靠押金为生的品牌全倒了。

3）大厂做共享单车也不赚钱。目的是拉新和收集用户数据，从而巩固上层业务，简而言之，共享单车是个基础数据建设的手段。

4）美团单车从中受益最大。美团是国内本地生活第一品牌，单车作为城市交通工具，能强化「美团=本地生活」的属性；同时单车用户与 APP用户的画像高度重合，靠单车拉来的用户在美团的LTV很高，问接降低了获客成本；黄色是很亮眼的颜色，比蓝色、青色识别度更高，满大街的小黄车，都是美团的最好广告位。

5）共享单车为即将上线的美团地图提供了一线数据，配合外卖小哥的电摩数据，美团地图在效率优化和体验方面，或许比高德、百度更好，无论开放给B端做热力图、广告推荐，还是做C端的推荐生意，都有很多盈利点。

4.小米花200万找原研哉做logo升级，设计水平高、有更好的功能价值是一方面，更重要的是为了获得形象价值，即通过原研哉为品牌背书，建立小米的高端定位。联合莱卡，也是这个目的。

在咨询行业，很多大企业找麦肯锡、波士顿等公司并非为了做战略咨询。其实老板已经制定了战略方向，担心无法服众，于是请知名跨国机构站台和背书，从而表明正确性，便于推动内部落地和行业内合作。简而言之，是为了获得形象价值。

5.做广告的方式很多，不单单是平面、视频、传播活动。

巴奴出版《产品主义》，讲如何做出极致产品，和《海底捞你学不会》策略类似，也是一种广告形式。给谁看呢？给消费者是其次，更重要是给经销商、合作伙伴、投资人和媒体看的。当他出了一本《产品主义》的书，你自然会给他贴上「好产品」的标签，而且觉得是大品牌，更愿意合作。

6.之前看到《十三邀》里罗翔的一个观点，大意是说「很多高傲的观点，跟老百姓基本常识相抵触。技术主义论证上没问题，但是抵触人内心的良知」。

就比如经济环境越不好，经济学家越鼓动大家消费，用消费刺激生产、流通，经济就能稳步回来，从经济学论证上没问题。但是忽略了人的预期心理，对经济不乐观，自然开始省钱，不愿意消费。

好像营销咨询行业也有这样的问题，一个logo做出来不好看，用专业视角去论证也能解释得通，但人的审美良知确实感觉不好看。

为什么辩驳呢？因为要证明自己的方法正确、证明自己没白学、证明我是专业的，比普通人懂得多，唯技术主义至上。这其实还是自我认知的一种局限性。

技术是基石，不是牢笼，是为了让人看得更远、更全面，不是束缚在逻辑论证中。技术为人服务，顺着人性做事情，时常自省，看有没有掉入技术主义的陷阱。

7.华与华说红牛把口号从「困了累了喝红牛」改成「你的能量，超乎你的想象」，是战略失误，丢掉了重要的品牌资产。

我不这么认为，在我看来，是品牌实现了另一种升级：不再是场景化的功能饮料，而变成了能量、力量、突破自我潜能的代名词。与可口可乐一样，不只是碳酸糖水，而是一种快乐的符号。再比如耐克，不是更好的球鞋，而是运动精神。

红牛作为市场第一品牌，需要变成一个文化符号，与消费者的精神、信念、价值观等意识形态产生共鸣。于是赞助极限运动，组织冒险比赛，变成一种自我突破的精神图腾。

起码从我的角度讲，喜欢红牛的理念，胜过东鹏特饮。

8.包装设计要考虑货架应用场景。比如这种玻璃瓶的鲜牛奶，商家为避免掉地破碎，往往会设计比较高的围挡，于是就会把品牌和卖点挡住，产品从而隐藏在货架中，降低消费者看到-购买的几率。

9.有家湘菜连锁品牌想年轻化，吸引更多年轻人进店消费，想找我做套年轻化的VI。

我说视觉是最后呈现的，也是最后才要思考的。首先要考虑的是你有没有年轻人的定位，即针对年轻人做了什么专属经营动作？比如海伦司为什么都是年轻人，而且大学生居多？第一是很多店开在大学旁边；第二是产品价格低廉，度数低、口感偏清淡，没什么高级产品；第三是氛围轻松，不拘束，想怎么玩都行。

当你有了年轻人的定位，产品、定价、渠道、推广有了专属配称，年轻化才有支撑依据。只改视觉，很难产生作用。

10.做行业研究，不要只盯着媒体热度高的公司，而是要研究这个行业的隐形大佬。

我在媒体公司做过，而且是头部科技、创投媒体，更知道媒体的关注点是什么，是话题性、流量、创新，是成功者的光环。

报道新消费，全是新品牌，哪个获得融资，哪个快速增长，但是康师傅、娃哈哈、宝洁，这才是隐形大佬，而且是经过几十年市场检验的消费大牌。只不过太老了，没人愿意看罢了。但不代表他们没干货，他们在传统零售的经验和方法，碾压一众新消费品牌。

再比如之前很火的新式茶饮赛道，喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮的报道很多，对古茗、茶百道、蜜雪冰城的报道很少，其实蜜雪冰城在破圈之前，也已经是隐形大佬了。从今天市场格局来看，反倒是后边几个品牌可能活得更好、更长久。

而研究后者，才能研究明白这个行业的底层逻辑。